媒介融合背景下中國廣播發(fā)展的創(chuàng)新之路

摘 要：本文以媒介融合環(huán)境下廣播的優(yōu)勢為切入點，從聽眾群體的拓展、廣播的網(wǎng)絡(luò)傳播方式以及媒介融合中廣播的獨特作用等方面探討了未來廣播的發(fā)展空間。筆者認(rèn)為，新媒體的出現(xiàn)并不意味著傳統(tǒng)媒體的衰敗，而是新舊媒體將在互相融合的環(huán)境中共同生存、共同發(fā)展。 更多還原

關(guān)鍵詞：媒介融合 廣播 發(fā)展空間 優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò)平臺

媒介融合（Media Coverage）的概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，即各種媒體的多功能一體化趨勢。從最初的媒介形態(tài)融合，到如今涵蓋產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、市場、組織等各要素在內(nèi)的全方位、深層次融合，一個在人類傳播史上前所未有的媒介景觀正生動呈現(xiàn)在我們眼前?？陀^的說，當(dāng)下媒介融合的主導(dǎo)者是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，其強(qiáng)勁的技術(shù)優(yōu)勢帶來了傳播方式與傳播理念的巨大變革，強(qiáng)烈沖擊著傳統(tǒng)媒體的生存空間。相對于電視、報紙，廣播作為傳統(tǒng)媒體中相對弱勢的一方，更是面臨巨大的生存壓力，以至于“廣播消亡論”之類論調(diào)的悄然流傳。媒介演進(jìn)的歷史生動說明，各種媒介盡管出現(xiàn)時間、具體形態(tài)、功能及定位存在巨大差異，卻都以互補(bǔ)與借鑒之勢共生共存，新舊媒體以疊加復(fù)合的方式共同發(fā)展，這一規(guī)律同樣適用于媒介融合的今天與未來；同時，聲音作為人類最古老的傳播方式永遠(yuǎn)不會過時，廣播獨具的媒介特性，諸如廣泛性、伴隨性、親和度高等，其實都源于聲音的魅力。媒介融合時代，文字與圖片的爆炸增長給人的眼睛帶來沉重負(fù)擔(dān)，廣播的存在與發(fā)展恰好可以平衡“眼與耳”之間的矛盾，而在數(shù)碼時代聲音轉(zhuǎn)化為音頻更是具備技術(shù)、成本等方面的獨特優(yōu)勢。明確了以上基本認(rèn)識，我們就不會對廣播的前景感到悲觀，而是要結(jié)合廣播媒體自身特性，積極主動采取措施，在技術(shù)、內(nèi)容、管理與制度等層面力求創(chuàng)新，才能在媒介融合時代繼續(xù)蓬勃發(fā)展。

一、技術(shù)創(chuàng)新

首先明確一個認(rèn)識，音頻是新形勢下廣播傳輸?shù)闹匾d體，傳統(tǒng)的電波已經(jīng)退居次席，這意味著收音機(jī)作為傳統(tǒng)的接收終端將會慢慢淡出人們的視線。除了老一輩的聽眾與無線電發(fā)燒友，越來越多人尤其是年輕一代選擇計算機(jī)、手機(jī)、MP3等收聽廣播，盡管部分人可能沒有意識到，自己其實正是在收聽廣播。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，實質(zhì)上是拓寬傳統(tǒng)廣播傳播平臺的最有力武器，在我們還在為廣播是否上網(wǎng)、是否固守傳統(tǒng)廣播陣地而爭論不休時，手機(jī)廣播、數(shù)字衛(wèi)星廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播等新形態(tài)的廣播早已蓬勃發(fā)展，吸引了大量忠實的耳朵。長期以來，廣播受眾的不斷消退是一個困擾我們的巨大難題，如何留住聽眾成為許多廣播人擔(dān)心的頭等大事。媒介融合背景下，與新媒體合作可以大大延伸廣播的傳播平臺，讓盡可能多的人接觸到廣播，正是對上述問題做出的有力回應(yīng)。任何大眾媒體存在發(fā)展的前提，即是大規(guī)模受眾的存在。因此廣播要積極與新媒體合作，拓展傳播平臺。

其次，傳統(tǒng)廣播在數(shù)十年發(fā)展中積累了寶貴的內(nèi)容資源，是其在新形勢下保持競爭力的有力武器。在信息爆炸時代，任何媒體只有提供真正有價值、有營養(yǎng)的內(nèi)容，才能提升受眾黏度。傳統(tǒng)廣播媒體經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，不但持有許多優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，還有專業(yè)制作隊伍、制作經(jīng)驗等優(yōu)勢，是其在媒介融合背景下參與激烈競爭的強(qiáng)大武器。新聞評論、經(jīng)典廣播劇、連載故事、名人演講等耗資巨大、制作周期長、專業(yè)水準(zhǔn)高的節(jié)目目前仍然只有傳統(tǒng)廣播媒體有能力勝任。在喧囂的網(wǎng)絡(luò)時代，聽眾的耳朵卻總是寂寞的，因為真正悅耳的聲音太少。需要指出的是，廣播擁有的信息富礦必須經(jīng)過深度開掘才能煥發(fā)光彩。一方面將內(nèi)容資源按照符合新媒體傳播特點的方式重新制作、改變，使其價值最大化；一方面則應(yīng)不斷完善服務(wù)，滿足受眾需求，例如既提供現(xiàn)場感十足的實時播報，又發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)可檢索的特性提供個性化點播，還可以提供節(jié)目下載等?？傊诶^承中創(chuàng)新是廣播發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢的長久之道，將原有節(jié)目照抄照搬至新媒體上是行不通的。

二、管理創(chuàng)新——創(chuàng)新經(jīng)營管理模式，提升廣播產(chǎn)業(yè)競爭力

傳統(tǒng)媒體參與媒介融合，技術(shù)層面的問題往往不難解決，難的是如何轉(zhuǎn)變原有的經(jīng)營管理模式，應(yīng)對新媒體帶來的挑戰(zhàn)。經(jīng)營管理牽扯到媒介體制、業(yè)務(wù)流程、人事制度等方方面面，是一個極為寬泛的命題，這里我們著重討論制播分離與變革收費方式兩方面。

制播分離對于廣播電視媒體來說已經(jīng)不是新鮮話題。相比于電視媒體，廣播由于對社會輿論影響較小，運營成本較低，因此推進(jìn)制播分離相對容易。在堅持把握新聞節(jié)目的前提，交通、音樂、資訊等節(jié)目都可以大膽交給社會力量制作，這對于提升廣播綜合競爭力，盤活正產(chǎn)業(yè)鏈都具有重要意義；同時，廣播所擁有的主持人、編輯、記者、評論員等專業(yè)隊伍與先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，又保證廣播也可以成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要來源，只有剝?nèi)ピ械捏w制束縛，充分參與市場競爭，才有利于發(fā)揮廣播潛在的內(nèi)容制作優(yōu)勢?？傊?，推進(jìn)廣播制播分離，其目的仍是為了進(jìn)一步放大其具有的內(nèi)容優(yōu)勢，壯大實力應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)。既然電視、報刊由于其政策體制原因，在制播分離上面臨重重困難，那么廣播為什么不能大膽一點？將步子邁的大一點？

目前廣播業(yè)的主要收入來源仍是廣告，盈利來源過于單一的缺陷早已為人詬病。一方面造成廣播過于依賴廣告收入，抵御風(fēng)險能力極低，不利于廣播產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展；另外，對與廣告的過分偏倚，使得廣播媒體在面對廣告主、廣告代理商時總是處于弱勢地位，議價能力嚴(yán)重缺失。部分地方電臺唯利是圖，顛倒了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，致使虛假違法廣告、低俗廣告等負(fù)面信息嚴(yán)重污染聽眾的耳朵。因此，創(chuàng)新收入模式已是當(dāng)務(wù)之急。除了廣告收入外，節(jié)目收聽付費已成為許多新型廣播的重要盈利手段，諸如手機(jī)廣播、數(shù)字衛(wèi)星廣播等。廣播的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，同樣可以進(jìn)行多次售賣，成為新的利潤增長點。

以上談到的兩點改進(jìn)措施從另一個側(cè)面說明，傳統(tǒng)廣播的發(fā)展還有巨大空間，關(guān)鍵在與廣播媒體是否具有求新求變的態(tài)度與切實有效的行動。我們過去總說，電視出現(xiàn)帶來廣播萎縮，是“車輪和干電池”拯救了廣播，其實真正能拯救廣播的在廣播自身。

三、制度創(chuàng)新——政府應(yīng)為廣播發(fā)展提供制度支持

政府應(yīng)針對廣播媒體發(fā)展現(xiàn)狀，通過完善法律法規(guī)、出臺引導(dǎo)政策等方式提供制度支持，具體來說就是多廣播媒體既“抓緊”又“放松”。

首先，廣播媒體作為黨和政府的喉舌，發(fā)揮著引領(lǐng)輿論的重要作用，是傳播主流價值觀、構(gòu)建社會主義精神文明的前沿陣地。大至產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，小至廣播廣告監(jiān)管，都是政府需要“抓緊”的地方。另外，從08年汶川地震到今年智利被困礦工救援，廣播媒體凸顯的特殊傳播價值也是政府必須“抓緊”廣播建設(shè)的重要原因。在自然災(zāi)害、群體突發(fā)事件、戰(zhàn)爭等極端惡劣條件下，廣播將成為政府救災(zāi)的指揮調(diào)度平臺和廣大群眾獲知信息的重要渠道。

其次，就是對于“放松”廣播的現(xiàn)實呼喚。較之于“緊”，“松”更考量政府的魄力與管理藝術(shù)?！胺潘伞钡膶嵸|(zhì)就是破除政策體制的舒服，加快推進(jìn)廣播產(chǎn)業(yè)化建設(shè)，使其在市場競爭的大潮中發(fā)展壯大，這也是媒介融合下廣播戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)實需要。事實上，早在20世紀(jì)80、90年代，西方各國為適應(yīng)媒介融合需要，就“已經(jīng)推動進(jìn)行了放松產(chǎn)業(yè)規(guī)制為特征的廣電規(guī)制變革”，例如著名的美國《1996通信法》，為美國今日高度發(fā)達(dá)的媒介產(chǎn)業(yè)奠定了政策基礎(chǔ)。他山之石可以攻玉，盡管中國與歐美國家的媒介產(chǎn)業(yè)有著本質(zhì)區(qū)別，但仍不排除我們學(xué)習(xí)世界先進(jìn)經(jīng)驗。在媒介融合大潮下，適當(dāng)放松規(guī)制，促進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)化是順應(yīng)時代發(fā)展的科學(xué)舉措，也是新形勢下強(qiáng)化媒介喉舌功能、增強(qiáng)宣傳能力的客觀要求。

總之，廣播發(fā)展既要積極運用新技術(shù)，新媒體展開合作，拓寬平臺，又要政府提供強(qiáng)有力的制度支持，在保證基本屬性前提下放松管制；但最主要的還是廣播媒體自身“練好內(nèi)功”，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為核心，變革經(jīng)營管理模式，提升行業(yè)競爭力。事實上，傳統(tǒng)廣播在中國還有巨大的發(fā)展空間，只要做好自己的功課，壯大自身實力，廣播必將在新一輪競爭中煥發(fā)勃勃生機(jī)。

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作者簡介：伍力(1988.10- )，男，漢族，四川樂山人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞專業(yè)，研究方向：廣播電視新聞方向。