青春文學雜志書的前世今生

摘要：青春文學出版物是現在出版市場上的主力軍之一。作為雜志和書的一種結合物，青春文學雜志書兼具雜志和書兩者之長。這種新型出版物，在我國的發展并不是非常成熟，但不可否認的是雜志書作為青春文學的一種載體對出版市場的繁榮有著不可忽視的貢獻。本文大量的數據和實例，描繪出了青春文學雜志書繁榮的現狀，并通過分析，歸納出青春文學雜志書興起、繁榮的原因及其不足和前景。

關鍵詞：青春文學 雜志書 明星作家 出版物

一、青春文學雜志書概述

在中國出版業高度繁榮的今天，走進書店或者報刊亭，我們可以看到大量的雜志書陳列在書架上顯眼的位置出售。“雜志書(英文名Mook)”，顧名思義是“雜志(magazine)”與“書(Book)”的結合。雜志書用書號出版，因此本質上是圖書。現在國內的每一本雜志書相當于一本單冊圖書，它與書最大的不同在于雜志書具有雜志的連續性和雜志的多欄目特點。由于融合了雜志和書的長處，雜志書以自己的獨特給中國出版業帶來了生機與活力。

“雜志書”的概念誕生于日本，在中國的濫觴是1996年出版的《老照片》第一輯，該書總印數達到了30萬冊。在我國，青春文學雜志書郭敬明主編的《島》系列雜志書2006年年底出版的第一冊首印40萬冊，之后每一期的銷量都維持在20萬冊以上；張悅然主編的雜志書《鯉》和饒雪漫主編的《最女生》每一期都保持著不俗的銷量；韓寒主編的雜志書《獨唱團》在2010年7月份出版的第一期銷量超過150萬冊；2010年底依托最世文化公司出版的由落落主編的《文藝風象》和笛安主編的《文藝風賞》創刊發行，周銷量18萬冊，月銷量超《當代》《收獲》等幾家老牌文學雜志的總和；2011年3月9日，安妮寶貝主編的《大方》正式上架，首印100萬冊。雜志書已經成為出版界，特別是青春文學出版中不容忽視的現象。

二、青春文學雜志書興起背景

青春文學雜志書的興起有其特殊的背景，筆者認為其背景主要有以下三點：

1.青春文學自身的繁榮。青春文學濫觴于1990年郁秀的長篇小說《花季·雨季》，青春文學出版的熱潮則由《萌芽》雜志1999年舉辦的全國新概念作文大賽掀起。

從《中國圖書商報》根據1999至2005年度該報每月發布的文學類暢銷書進行排榜的榜單可以看出，上榜的15本圖書中，青春文學類的圖書占了半壁江山。而在開卷信息技術公司2011年發布的“開卷5年虛構類暢銷書排行榜Top30”中，上榜的青春文學類圖書就有郭敬明的《小時代1.0》《小時代2.0》《悲傷逆流成河》《1995-2005夏至未至(新版)》《幻城》《悲傷逆流成河(百萬黃金紀念版)》、韓寒的《獨唱團》、安妮寶貝的《蓮花》等多本。這些榜單都直接地反映了青春文學圖書的熱銷與青春文學自身的繁榮，正是這種繁榮奠定了青春文學雜志書暢銷的基礎。

2.市場管理機制的影響。新聞出版總署于1997年3月10日頒布的《關于期刊業治理工作的通知》中規定：除學報、學術類期刊外，其他期刊不足1000份的予以停辦。“在中國當代文學生產機制中，文學期刊是最基礎的一個環節。……然而，在市場化全面到來時，期刊這一最后的純文學陣地也失守了。”當面臨生存危機的時候，出版社不得不考慮出版物的銷量。正是在自負盈虧、效益為重的情況下，出版社瞄準了有更多閱讀需求的青少年讀者群，紛紛試水出版比較有市場的青春文學類書籍。

春風文藝出版社本是以出版現當代文學作品為主，以古代文學和外國文學為兩翼的一家出版社。在經濟效益為重的情況下，春風文藝出版社推出了一系列的青春文學書籍，其中最出名的是“布老虎青春文學”叢書。同時，該社還出版了郭敬明團隊的雜志書《島》。《島》系列雜志書為該社帶來了巨大的經濟效益。

3.境外出版業的影響。雜志書最早興起于日本，已成為可以與圖書、雜志鼎足而立的日本第三大出版物。雜志的欄目比較多，涉及的內容很廣泛，不能把每一個欄目的內容都做得深入。為了將部分內容做得更詳細與深入，日本的一些出版社出版特別刊物對讀者感興趣的部分內容進行深入、細致的介紹。這就是雜志書最初的雛形。當“雜志書”這個概念誕生之后，日本的許多出版社加入到雜志書出版的行列中來，旅游、餐飲、時尚、動漫等類別的雜志書紛紛登場。

“雜志書”這一概念1998年從日本引入到中國臺灣。雜志書的出現，被評為1998年臺灣地區出版界的“熱力現象”之首。在臺灣，還有專門從事雜志書出版的出版公司出現，比如1998年誕生的專業從事雜志書出版的墨刻出版有限公司。1998年5月墨刻出版有限公司推出了《東京98》、《紐約98》兩本雜志書，它們一進入圖書市場就以新奇的形式得到了讀者的青睞，首印10萬冊很快銷售一空。

境外雜志書出版的繁榮，在很大程度上刺激了中國的出版業。中國的出版社也因此紛紛投產到雜志書這塊試驗田中。

三、青春文學雜志書繁榮的原因

1.連續出版。作為以書的形式出版的連續出版物，雜志書比起普通書籍最大的優勢在于它每一冊之間的延續性。雜志書跟雜志一樣定期或不定期連續出版，有固定的欄目，這有利于形成固定的讀者群：只要讀者認同一本雜志書的欄目構架和內容風格，就會購買該雜志書的后續出版物。比如張悅然的《鯉》書系2008年發行的第一本《鯉·孤獨》里面的欄目“沙龍”“態度”“鏡子”“小電影”“小說”一直延續到最新的《鯉》。

另外，雜志書的連續性讓雜志書可連載中篇甚至是長篇小說。連載一方面可增加雜志書欄目的多樣性和可讀性，同時只要連載受到讀者的肯定，就可長期地吸引讀者購買。一般來說，連載的作品都是高人氣作者的力作。2004年郭敬明主編的雜志書《島》創刊號《島·柢步》發行，在這本書上連載了郭敬明的力作《1995至2005夏至未至》，在《島·錦年》上又開始連載落落的《年華是無效信》，到后期的《島·龐貝》也連載了愛禮絲的《膚色小說家》；落落主編的《文藝風象》也連載了落落的《全宇宙至此劇終》和阮筠庭的繪本《月亮短歌》；韓寒的《獨唱團》第一期連載了他的作品《1988，我想和這個世界談談》。

2.制作精良。雜志書雖是連續出版物，但在出版時間上沒有嚴格限制，編輯團隊有充分的時間去籌備一期雜志書。《鯉》系列的《鯉·逃避》是2009年12月上市的，下一本《鯉·上癮》是2010年4月上市，再下一本《鯉·荷爾蒙》是2010年10月上市。較長的間隔可給雜志書的制作團隊足夠的籌備時間，因此精心制作的雜志書可憑借比普通雜志更高的質量去爭奪市場。同時，雜志書的定價跟一般圖書的價格接近。一般的雜志固定為半月刊或者月刊，定價太高會令讀者——學生群體承受較大的經濟壓力。而雜志書間隔較長，可以有較高的定價，所以上文提到的幾本雜志書在印刷、裝幀上都有不俗的表現，包含的內容也更多。

3.市場細分。青春文學雜志書的潛力被市場激發后，各出版社不斷加入戰團。“20世紀80年代以前，多數傳媒把受眾看做是一個未分化的‘大市場’，其有效經營方式是提供能夠滿足普遍需求的信息產品或服務；而在媒體豐富化的今天，許多傳媒則認為大眾市場已經飽和，因此，準確進行受眾定位，開拓具有特定要求的‘小眾’市場已經成了保證經濟效益的最佳選擇。”雖然青春文學雜志書的受眾都是青少年學生，但各雜志書都擁有自己鮮明獨特的定位，有目的地細化了市場，各自為營。

郭敬明主編的《島》主打具有一定文學內涵的青春小說，文字較之其他青春文學類雜志書略顯成熟；張悅然的《鯉》每本圍繞一個主題展開，走小眾的文藝化路線；韓寒的《獨唱團》則充滿人文氣質和情懷；饒雪漫主編的《最女生》倡導陽光、獨立、健康、個性的女生生活態度；明曉溪主編的《仙度瑞拉》和郭妮主編的《火星少女》風格清新幽默，主要面向“90后”的中學女生；蔡駿主編的《謎小說》是中國第一本知識懸疑小說雜志書；笛安主編的《文藝風賞》定位為“新銳文學旗艦”；落落主編的《文藝風象》定位為“治愈生活源泉”。正是各雜志書具有差異的風格定位為這些雜志書劃分出了清晰、細致的受眾群，為各雜志書提供了良好的市場開拓空間。

4.品牌優勢。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。美國藍月公關公司總裁特里薩·邁耶斯在提到對作家的公關營銷時認為打造暢銷書作家的關鍵在于建立“作家品牌”。牢固的作家品牌會漸漸產生出忠誠的讀者群。

青春文學雜志書的主編，都是具有相當號召力的青春文學領軍人物，每一知名作家就相當于市場中的一個知名品牌，有著固定的消費群體。郭敬明、饒雪漫、韓寒、蔡駿、張悅然、笛安、落落等主編本身就是暢銷作家。出版人路金波表示：“青春雜志書的暢銷和各自的主編有著很大的關系，粉絲數量越龐大，閱讀人群越多，出版他們的雜志書就越有保障。”如果失去了這些作家自身的號召力，他們主編的雜志書的銷量可能大不如現在我們所看到的數據。

青春文學雜志書的主編的品牌效應不僅僅體現在對讀者的吸引，還體現在對風格大致相同的作者的聚集。郭敬明主編《島》系列雜志書的時候，就聚集了落落、七堇年、年年、hansey等一批優秀的作者，接著又把這些作者打造成獨立的子品牌。再如《鯉》書系除了主編張悅然之外，還匯集了著名的作者周嘉寧和安意如等等。這樣的聚合和團隊效應使得《島》和《鯉》等書系的品牌效益就像滾雪球越做越大。

5.宣傳炒作。除在文本的內容和形式上契合青少年的閱讀口味，青春文學雜志書的制作方也在宣傳上投入了大量的資金與精力。

首先，一部分雜志書開通自己的網站或微博跟讀者進行直接的交流。《鯉》和《文藝風》等雜志書都有自己的新浪官方微博，及時更新雜志書制作的最新動態，與讀者之間的心理距離縮減，與讀者取得緊密的聯系。這樣一方面可以讓自己一直都出現在受眾的視野里不至于被淡忘，另一方面又可以知道讀者對書的評價和期待等一手信息。

還有一些青春文學雜志書的制作方舉辦一系列的活動以吸引讀者。《最女生》舉辦“最女生”海選，尋找“最具文藝特質的青舂女孩”參與圖書撰稿、編輯、出版；2004年《島·柢步》出版后，于8月在武漢舉辦了首發式等。

此外，青春文學雜志書還經常通過媒體發布關于該主編或者該雜志書的信息，進行炒作。

6.銷售方式。由于雜志書兼具雜志和圖書的特點，它的銷售較之二者也顯得更加靈活，同時擁有書籍銷售周期長和雜志銷售點多的長處。可延長自己的銷售時間，避免像雜志一樣過了出版周期而被迫下架的尷尬。雜志書的銷售期可根據市場的反響延長，甚至可以像一般圖書那樣根據市場需求加印幾次。

除銷售周期長外，雜志書還有銷售渠道多的特點。雜志書作為圖書既能在書店作為文學類書籍上架銷售，同時又能以雜志的形式在網點眾多的報刊亭占有一席之地。這樣的多元化銷售方式極大地方便了讀者購買，這契合年輕讀者的消費習慣。

正因為擁有以上的各種優勢，青春文學雜志書才能笑傲出版行業。

(作者單位：華南師范大學文學院暨南大學文學院)