國內時尚期刊市場化運作研究

摘要：時尚期刊作為引領時尚潮流的重要載體，已成為一個重要的產業鏈，它不僅能傳播時尚信息，推動時尚潮流發展，提升時尚品牌知名度，還能培養自信心和樂趣，為人們營造積極的生活環境。本文詳細介紹了國內時尚期刊的特點及作用，深入探究了其在市場化運作中存在的問題，并提出了富有創新性的建議。

關鍵詞：時尚期刊 市場化 研究

在社會經濟快速發展的今天，“時尚”已成為人們高度重視的一個詞。人們開始從傳統的觀念向現代潮流觀念不斷轉變，已擺脫了過去穿著時髦是不務正業的思想。由于收入水平的提高，人們開始注重生活品位和自身素養，更多關注時裝品牌、美容保養、健康養生、高檔飾品，而時尚期刊就是抓住這個關鍵機遇發展起來的，主要以女性時尚期刊和男性時尚期刊為導向。對女性時尚期刊調查顯示，銷量前五名累計市場份額達到70％，已經壟斷了市場的大部分銷量。對男性時尚期刊調查顯示，《男人裝》排名第一，市場份額占20％左右，《男人風尚》排名第二，市場份額為15％左右；《時尚先生》排名第三，市場份額為14％左右，在男性時尚期刊市場競爭中形成三足鼎立的局面。綜上所述，相比于其他期刊資源，時尚期刊已經在市場競爭中占有重要的地位，但由于時尚期刊還存在一系列問題，導致市場化運作不完善。因此，本文著重深入研究其市場化運作。

一、國內時尚期刊的特點及作用

(一)國內時尚期刊的特點。1.以女性時尚期刊為主流。隨著社會經濟的健康發展和現代文明的快速進步，男主外女主內的傳統思想已經發生了巨大的變化。傳統觀念中，女性要三從四德，相夫教子，全身心投入家庭。但隨著女性社會地位的提高，過去的傳統觀念已開始慢慢轉變，女性在維持好家庭的同時也可以在事業上有一番成就。事業的成功以及商場的需要，導致女性開始注重自身的修養和品位。時尚期刊就是抓住這個巨大的市場潛力，挖掘女性根本需求，開發出以女性時尚為主流的期刊。如《瑞麗》，一本融合世界潮流和時尚動態的東方女性時尚期刊。它根據消費者年齡區間分別創辦了面向16-18歲的城市高中女生的《瑞麗可愛先鋒》、面向18-25歲的大學女生的《瑞麗服飾美容》、面向25-35歲的都市麗人的《瑞麗伊人風尚》等。

2.以男性時尚期刊為潮流。女性對時尚的追求，也潛在地帶動了男性對時尚的關注。一方面，一部分男性群體的收入越來越高，使得他們有能力在時尚期刊消費中支配固定收入；另一方面，他們開始關注自身的素養，追求獨特的文化品質和生活趣味，因此對時尚也開始迫切渴望。雖然，男性時尚期刊沒有女性時尚期刊品種繁多，但從市場調查可以推斷出，男性時尚期刊有逐漸上升的趨勢，會有更多的投資者關注男性時尚期刊的市場。近幾年，涌現出一批如《男人幫》《男人風尚》《時尚先生》《時尚芭莎男人版》《時尚健康男士版》《摩登紳士》等新的男性時尚期刊。其中，《男人風尚》與《時尚先生》《男人幫》位居前三名，形成三足鼎立的局面，在市場競爭中處于優勢地位。

(二)國內時尚期刊的作用。1.傳播時尚信息，推動時尚潮流發展。過去，人們對時尚這個詞概念模糊，盲目地認為只要穿著古怪、各色、不同于正常打扮就是時尚，并沒有真正地認真研究何所謂時尚。直到國內市場上開始出現各式各樣的時尚期刊，才慢慢開啟了人們對時尚的了解。時尚期刊注重生活方式、思維方式和態度的影響和引導，提出相對新銳的觀點以樹立起時尚期刊的權威性，提高可讀性，同時還教人們如何穿戴、如何搭配，以及一些保養小秘籍。2012年時尚期刊訂閱排名榜中顯示，現代社會人們越來越關注時尚潮流。

2.培養自信心和樂趣，營造積極的生活態度。社會競爭和工作壓力的加大，導致人們自信心下降，對生活的態度也產生了消極影響。而時尚期刊區別于比較專業嚴肅的新聞期刊，它通過精美的圖片，引人入勝的時尚展示，并介紹娛樂明星的時尚趣事、時尚生活、時尚追求，以娛樂的形式吸引讀者，讓讀者心情舒暢。同時，它還營造一種積極向上的生活環境，刊載的文章大部分是表現現代女性獨立自主、有自信、有目標、有理想的新形象。在這種環境下，人們就會增加自信心，從這些故事中吸取經驗，用積極樂觀的態度生活和工作，并學會穿著搭配，提升自身的品位，同時參加各種社會活動，從而提升本身的自信心和魅力。

二、國內時尚期刊在市場化運作中存在的問題

(一)國內時尚期刊的市場競爭壓力大。市場競爭能力的強與弱是反映一種產品或品牌在市場上所處的地位，不管是產品的出口還是品牌的推廣都以市場占有率為考量單位。因此，在市場經濟條件下，市場競爭地位的高低是至關重要的。據統計調查反映，在國內急劇增長的消費需求拉動下，時尚期刊相比其他期刊有一定的優勢地位，市場占有率也逐步增長，但近幾年，一方面，同行業內也不斷涌現出一批新的時尚期刊，如《男人風尚》《時尚芭莎男人版》《時尚健康男士版》《摩登紳士》等新的男性時尚期刊打破了過去以《時尚先生》《男人幫》為壟斷市場的局面，使得同行業內時尚期刊面臨的競爭壓力加大。另一方面，諸如音樂期刊，它作為音樂發展和創造價值的一種存在形態，是人們了解和感受音樂的信息源和思想源，不斷滿足人們對精神生活的需求，更成為人們生活中不可缺少的一部分，市場競爭力也不斷加強，這些都影響著時尚期刊在市場中的競爭地位。

(二)國內時尚期刊的可取代性威脅加大。由于互聯網擁有巨大規模的信息和服務資源，它不僅為人們提供各種各樣快捷的通信方式，而且世界各國人們可以互相通信、交流信息，實現資源和信息利用最大化。人們通過網絡快速地了解世界各地的時尚熱點、流行潮流、品牌推薦等，不僅減少了人們的經濟成本，也縮短了購買時尚期刊查找流行時尚的時間成本。另外，人們也可以通過網絡，尤其是目前特別流行的微博、博客可討論現下時尚流行元素，并推薦自己喜歡的品牌和傳授成功經驗，具備了強大的互動性和快速的傳播速度。因此，網絡提供的時尚信息取代時尚期刊的威脅性加大。

(三)國內時尚期刊中的名牌廣告繁多。廣告一直以來都是期刊的主要收入來源，是尋找產品代理商的關鍵契機。時尚期刊也和其他期刊一樣，面臨著附加的廣告太多的現象。為了刺激消費者的需求和迎合消費者的口味，時尚期刊不斷地加入大量的品牌廣告。為各大品牌服裝、化妝品、美容書籍等做廣告，讀者在閱讀時尚期刊的同時，也會產生其他一系列連鎖需要，這正好達到了時尚期刊的目的，不僅提高了本期刊的銷售額和銷售量，也帶動了其他行業的發展，為時尚期刊贏得了更多的投資。但時尚期刊過多過雜的廣告引入，造成介紹時尚潮流的篇幅減少，降低了時尚期刊的實際存在價值，也會引起讀者的厭煩和不滿，影響時尚期刊創辦的意義。

三、國內時尚期刊市場化運作探討

在各類期刊資源多樣化和多元化的今天，時尚期刊要想在市場競爭中處于有利地位，就須遵循市場規律，用發展的眼光不斷研究時尚潮流趨勢，吸取各類時尚期刊精華，并與時俱進，不斷創新，才能在期刊資源市場提高競爭力。

(一)充分利用網絡加強時尚期刊市場化。網絡正在成為時尚期刊宣傳的重要營銷手段之一，針對目前網絡營銷存在的盲目性和片面性，時尚營銷人員應不斷加強科學技術學習，熟知網絡功能和作用，充分利用網絡的便捷性和快速化進行時尚期刊的推廣和宣傳。

(二)加強互動性，加快時尚期刊宣傳速度。時尚期刊應該抓住人們重視互動交流活動的心理，開展各種比賽、推廣交流活動等項目，人們可相互探討現代最流行的時尚趨勢，相互交流自己保養的成功秘籍、時裝搭配技巧，營造一個輕松、娛樂的環境，帶動人們的行動熱情。如《女友》舉行了以服裝品牌“偉倫時尚”為特色的“封面女友大賽”，不僅吸引了許多大學生參加比賽，還吸引了一些知名品牌加入投資。同時在宣傳“封面女友大賽”活動時，通過網絡建立網站，并且公布參加比賽人員信息，要求人們在網上對自己喜歡的參賽者進行投票，這種互動拉近了人們與參賽者的距離，也成功地宣傳了《女友》時尚期刊，帶來了巨大的經濟收益和群眾效應。

(三)提高時尚期刊設計人員技能培訓。一般來說設計人員通常需要全國藝術和設計學校的認證，獲得時裝設計學位，首先，不僅要掌握色彩、紡織、裁剪、紙樣制作、數學、計算機設計等知識，還要了解人體的結構，除了學習這些必要的技能外，也需要有縫紉和制模的能力。其次，須有強烈的責任感，對色彩和細節有審美平衡感和比例感，并具有欣賞美的銳利眼光。最后，設計人員還需良好的溝通和解決問題的能力，強大的銷售和演講技巧，能夠說服客戶購買自己的設計。因此，時尚期刊應該聘請一部分專業設計人才，或不斷加強設計人員的技能培訓，才能順應時代潮流的需求，加強時尚期刊后備力量。

(四)加強團隊合作精神，激發創造激情。團隊合作在現代企業管理中有著至關重要的地位，只有團隊中每個成員對自己負責的工作盡心盡力，并互相信任、互相溝通、交流思想，才能加強他們之間的凝聚力。因此，時尚期刊應該成立專門的研究小組，始終不渝地堅持以團隊成員的需求和利益為導向，定期組織他們參加各種學習和討論活動，為時尚期刊提出各種問題和建議，加強他們對時尚期刊的信心和期望，增強成員自身的榮譽感和使命感，以利于時尚工作有條不紊地進行。

(作者單位：石家莊經濟學院藝術設計學院四川大學經濟學院天津財經大學商學院)