三網融合及“云計算”生態下期刊業經營戰略“三問”

摘要：文章基于三網融合及“云計算”等新媒體生態角度探討期刊業經營戰略，以“三問”形式設計經營戰略三個根本問題。文章認為，期刊業經營者在制定新媒體發展戰略時，首先要問三個問題，即用戶黏性在哪、發展方向是什么和如何實現贏利。文章對此做了探討性分析。

關鍵詞：三網融合 云計算 期刊業

2011年12月31日，三網融合第二批試點地區名單已經公布。

隨著云計算技術的發展、三網融合逐步推廣以及隨之而來的商用戰場的無聲硝煙興起，傳媒技術在顛覆、改變傳統的傳播關系、傳播體驗的同時，必將重塑產業生態。面對全新的媒介生態，期刊業要想在未來市場競爭中贏得主動，就必須要確立全新的發展戰略，而無論期刊業經營者采用何種戰略，都需要問三個問題：

一問：用戶“黏性”

新媒介生態中，媒體生存的一條基本法則是：誰擁有最多的用戶，誰就是老大。騰訊公司依靠QQ即時通訊獲得了大量的用戶，從而為騰訊開辟了滾滾財源。無論是Facebook，還是360、百度、谷歌，其經營與發展的基點，莫不如是。因而，期刊業經營者在實施行動之前，要捫心自問的第一個問題是：如何提升用戶的“黏性”?從現實上看，提升黏性要做到“三個改變”“四個黏住”：

(一)“三個改變”。三個改變體現在對三網融合、“云計算”等技術環境下媒介生態的把握。1.服務對象：從“讀者”到“用戶”的轉變?；ヂ摼W的發展歷程表明，技術和應用的發展在拉長媒介行業產業鏈的同時，使得產業鏈變得更加多元化、復雜化，從內容服務提供商、應用開發商、設備供應商、運營商、軟件開發商、用戶，到一些實體企業等上中下游多個部分，共同組成了比傳統單一產品線更大的具有協同效應的鏈條，形成了一種競合關系——既合作、競爭，又前后蔓延。在這種市場生態中，“獨善其身”已不可能，期刊業必須融入新產業鏈，將服務對象從單一讀者變成包含讀者、作者、企業、廣告商、應用產品開發商等在內的一切可用的資源。2.產品策略：從“內容提供商”到“信息服務商”的轉變。一方面，傳統的期刊業內容黏性在下降；另一方面，三網融合、“云計算”、3G及下一代互聯網技術的發展將加速傳媒業與信息業融合的步伐，從信息服務業的價值鏈上尋求發展空間將獲得大片“藍?！?，如期刊業可在構建多種媒體形態的數字一體化內容采編和信息服務平臺基礎上，將平臺打造成集各種資源加工、數字內容生產、數字內容分享分銷、電子商務等為一體的綜合性開放式云出版信息服務平臺。3.經營策略：從“單打獨斗”到“合作開放”的改變。QQ、百度和谷歌的開放，都體現了新媒體生態下的經營策略。因為新的傳媒技術發展在改變用戶體驗的同時，使期刊業的“觸角”伸得很長(如通過平臺將內容服務延伸到電子商務等多種服務上)，由此對內容、資本、技術、管理方面提出了更高的要求，而這一切單靠某家期刊本身的力量是難以解決的。因此期刊業發展需要尋求更深的、更長的“客戶關系鏈”，在立足于自身經營平臺基礎上搭建“期刊業+眾多合作伙伴+遠見”的模式，在開放的基礎上、尋找合作伙伴來解決所遇到問題。正如馬化騰所說：“我們相信開放共贏、擁抱產業鏈是長期成功的關鍵。”

(二)四個“黏住”。1.黏住時間，重組時間“碎片”。做到“無論何時，想讀就讀”?，F在人們的生活節奏不斷加快，可自由支配的時間日趨減少，時間成了稀缺產品，閱讀時間極具“碎片化”特征，這種“碎片化”一方面形成于用戶工作與生活當中的等待、休閑、無聊等時間間隔；另一方面形成于在閱讀中被生活、工作和交往等活動干擾下形成的不連續狀態。重組時間“碎片”就是要求出版業努力“嵌入”用戶的生活工作的時間間隙，在內容上做到可循環、可存儲、可攜帶，提供即時和延時閱讀上的便利，把受眾閱讀的碎片化時間進行重組，凸顯“碎片”時間閱讀價值。

2.黏住空間，重組空間“碎片”。做到“無論何地，想讀就讀”。現代社會由于交通工具的便利性，人們的工作生活較以往更具流動性，表現在閱讀空間上則呈現移動化、多元化、碎片化的特點。黏住空間，加強空間滲透性主要體現在對“三個空間”的把握上，即加強媒介產品對機場、酒店、餐廳、實體書店等實體空間與互聯網空間、移動網空間的滲透與融合，將內容要素、渠道要素及時間要素、空間要素結合起來，發揮內容+多渠道+多模式的效果，形成基于各個渠道(紙媒、網媒、手機、閱讀屏等)的個性化內容，同時提供延續閱讀空間上不連續的便利，重組用戶各種生活“碎片”空間，做用戶“如影隨形”的“貼身秘書”。

3.黏住體驗，擴展功能性。蘋果公司的成功在于提供給用戶不一樣的體驗。三網融合與云計算等媒介技術的發展，為豐富用戶體驗提供了可能。期刊業可通過以下措施提升媒介產品的體驗功能：(1)豐富產品的符號表現形態。如實現媒介產品從單純文字向文字、圖片、視頻和聲音相結合的多媒體形態轉變，讓圖書表現方式多樣化。如成為“會說話的書刊”，提供精美的高清晰度圖片、動人的背景音樂、令人興奮的視頻、書刊化的頁面等等。(2)豐富體驗和嵌入功能。實現單一閱讀功能向鏈接、游戲、互動等多功能結合方式轉變。(3)提供在線的、即時的、多形式的互動空間。讓讀者閱讀數字媒體內容時不再孤獨——“想說就說”，可以評論，可以拍磚、可以與作者進行交流等?；庸δ茏龅煤?，可以提升用戶黏性，也可以提升品牌影響力。如“淘寶天下”就在實現網絡的即時互動方面下足工夫，不僅提供“互動”“How to”“數說”等小欄目，還在網上開通了透明編輯部，吸納網民拍磚、灌水、討論等。

4.黏住習慣，提高品牌忠誠度。要使自己的品牌成為用戶的最愛，就要改變人們的固有品牌消費習慣。比如我想找資料，已習慣了上百度；要找人聊天，已習慣了去上QQ等。培養用戶的另一種習慣，首先要做的是融入人們的生活圈子，成為人們習慣的一部分，從而逐步影響，乃至改變其生活方式。其策略的第一步，是構建“產品超市”，打通產品與用戶間的通路。種類方面做到多元化、系列化、個性化。形式方面做到多渠道發布、多終端呈現、融合多種媒體形態。功能方面：提供信息咨詢、信息檢索、信息管理等多種服務形態等。中國知網的做法是數字出版平臺有10個通道通向用戶，包括各刊有自己的互聯網、手機出版平臺，有期刊總庫、學術文獻總庫的網絡版與光盤版，有針對各行各業的知識倉庫，有利用國內外各種搜索引擎發布內容的學術搜索，若是機構用戶可任意在網上組織內容的“機構數字圖書館”，若是個人可根據需要訂制、推送所需內容的個人數字圖書館等。第二步是加強營銷，引導人們的選擇。營銷之前要問一下，營銷策略如何形成人們的習慣?營銷手法要做到的不是去試圖教育人們、改變人們的觀念，而是要將廣告營銷、社區營銷、口碑營銷等多種營銷方式組合起來，力求使產品成為顧客下意識的習慣性首選。第三步，培養“閱讀文化”，出版機構等要摒棄短視的觀點，利用多媒體形式，與學校、圖書館、社區等機構聯動，通過多種形式的活動，如座談、征文、展覽、講座、知識競賽等途徑培養人們的閱讀文化。要注意用戶習慣的改變需要一個過程，貴在隨風潛入夜、潤物細無聲般的“浸潤”，貴在堅持等。

二問：發展戰略

期刊業經營者在實施行動之前，要問自己的第二個問題是：短期或長期、局部或整體的發展戰略是什么?“謀定而后動”，有戰略，有計劃，才能在市場上贏得主動。從目前來看，需要基于全球范圍、新的媒介環境角度對集團旗下的傳播渠道、內容生產和經營模式進行整合，實施兩大戰略：一是實現“三個市場空間”的融合、協調和互動；二是在改造傳播、生產和運營“三大平臺”基礎上構建“大中心平臺”。

(一)“三個市場空間”指的是實體版市場空間、網絡版市場空間與移動版市場空間。實現“三個市場空間”的融合、協調和互動戰略，指在整合資源、打造特色的基礎上，有側重、有分別、有步驟地推進三個市場空間的融合、協調和互動，通過打“組合拳”取勝。隨著新媒體經濟逐漸度過跑馬圈地的階段，媒介市場版圖在空間上逐漸分割成三個維度：實體版市場空間、網絡版市場空間與移動版市場空間。從某種意義講，在未來相當長的時期內，這三個市場空間將呈現出相互取長補短、此消彼長、相互不能替代的發展狀況。因而期刊業經營需要在根據自身資源優勢、立足打造特色、構筑核心競爭力基礎上，對這三個市場的發展有所側重、有所選擇，有所為有所不為。新聞出版總署和中國互聯網絡信息中心(CNNIC)近日發布的報告顯示實體印制出版、數字出版、手機出版呈三足鼎立局面，也充分說明這一點。如2011年7月20日新聞出版總署發布《2010年新聞出版產業分析報告》顯示，印刷復制仍是支柱，增加值、增長率均居全行業首位；數字出版增長迅猛。另據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)近日發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，手機閱讀已成為手機網民排在第二位的應用。

(二)在改造傳播、生產和運營“三大平臺”基礎上構建“大中心平臺”。也就是，改造傳播、生產和運營“三個平臺”，在此基礎上構建集內容、平臺和應用為一體的“一家企業+眾多聯盟+創新”的垂直化“大中心”平臺。

1.改造傳播平臺指的是在提升傳播力的基礎上構建“四跨”傳播平臺。當前，媒介市場已呈現出媒介生產的多元化和消費的碎片化特點。在這樣的市場中，以“單一性”為特征的傳統的單一媒介、單一功能的產品線、“單打獨斗”式生存策略已不再適合當前市場生態。期刊集團若要贏得競爭的比較優勢，就要融入新媒體，從新的媒介生態角度打造以用戶為核心的、跨媒體、跨區域、跨行業、跨資本、高滲透率的新的傳播平臺，構建“產品超市”，讓受眾“按需選擇”。從而在提升受眾接觸、獲取、參與、互動信息的便利性基礎上，提升期刊業用戶黏性，提升內容針對性、影響力及品牌效應，形成多點支撐的局面。

2.改造生產平臺在于構建“四全”生產平臺。從“云計算、三網融合和3G及下一代移動互聯網技術”戰略高度來構建新型技術模式下的內容生產、運營平臺，包括三個方面：第一，構建“全媒體”內容策劃、協作、創作平臺，從期刊社、用戶等“多元中心”角度規劃內容生產、協作。如構建基于自身資源基礎的平臺，基于其他媒體的以及基于用戶生產角度的策劃、協作、創作平臺。中國人民大學教授喻國明認為：“互聯網的主體從來不是個人，互聯網依靠的是源自集體的貢獻?！钡诙?，構建“全媒體”內容管理、集成平臺。以現有報刊社紙刊出版數字化、規范化的流程再造為基礎，引進新的傳播技術使采編流程數字化，真正實現采、編、排、發流程的高度銜接，最終在全媒體資源管理平臺實現內容的數字化集成與管理。第三，構建“全媒體”內容動態出版平臺。構建新一代動態發布、管理與搜索引擎，使內容得以快速生成全媒體形態。如生成基于紙質期刊、互聯網刊、手機期刊、手持閱讀器等多種形態產品，實現多種媒體形式同步出版。第四，構建“全媒體”互動平臺?，F在媒體市場競爭元素向提升服務轉型，通過互動平臺，可以讓用戶積極參與到全媒體內容生產中來，既可與用戶隨時隨地進行互動交流，又可以降低內容生產成本，提升內容與用戶黏性和影響力。

3.改造運營平臺在于構建媒體運營“四化”平臺：(1)營銷全媒體化。構建線上推廣、銷售等新媒體手段，并與傳統的期刊社、活動等出版發行營銷手段相結合，實現營銷全媒體化；(2)產品全媒體化。實現紙媒、網媒、手機等多媒體產品形態的“按需”“按時”出版；(3)服務全媒體化。將現有的服務方式與在線交互式客戶服務結合，構建服務全程化、全媒體化，尤其是要構建網上支付手段，實現產品全媒體化、支付手段便捷化、多媒體化等；(4)運營全媒體化。充分運用“云計算”技術，構建信息、資金和物流的全媒體承載和支持系統。如基于這個平臺上構建“平臺+應用”一體化的、集內容生產者、出版商、內容運營商、電信運營商、終端廠商等多方合作的、新的運營及營銷方式。

4.構建“大中心”平臺。目前，開放合作、構建大中心開放平臺成為新的媒介生態下的媒體生存與發展的重要策略。目前，百度、騰訊、谷歌、臉譜網等先行者們已嘗到了鮮。開放平臺包含兩種含義。第一種是技術性的開放，例如百度、騰訊、阿里巴巴等，由于需求變化萬千，單靠一個公司的力量是難以滿足的，所以就把這些需求開放給眾多的第三方開發者。第二種開放平臺是指軟件系統通過公開其應用程序編程接口(API)或函數來使外部的程序可以增加該軟件系統的功能或使用該軟件系統的資源，而不需要更改該軟件系統的源代碼。

開放平臺雖然獲取用戶成本相對低了，使競爭力增強了，但不等于“一開放就靈”。實施開放策略之前要明確下面三點：(1)為什么要開放?即想通過開放平臺獲取什么資源，從某種意義上來說，出發點和落腳點只有用戶；(2)如何開放?開放在于如何取長補短，要考慮怎樣吸引和獲取優質的資源，提升核心競爭力；(3)開放后如何定位?不要在開放中迷失自己。開放平臺不是失去自己優勢、失去自己個性，而是整合資源，共同發展；開放平臺并不是“去中心”，而是構建“大中心”。正如馬化騰所說：“開放不是我愿不愿意把家里的東西和別人分享，而是和商業邏輯結合在一起。”“開放不是把一塊肉割出來給大家分，而是大家互助互利、共贏。”

三問：盈利模式

對于經營者來說，戰略最根本的是盈利模式問題，不能帶來收益的戰略絕不是好的戰略。因而，期刊業經營者在實施戰略行動前要問的第三個問題是：盈利模式是什么?如果不能盈利，期刊業就會失去持續發展下去的動力。綜合國內外已有的經營比較好的企業來看，新的媒介生態下的盈利模式，有三個特點：

一是資本的力量不可忽視?，F代媒介的發展對資本的要求也越來越高，期刊業需要構筑多元化資本來源渠道，其好處在于既能為出版業發展提供資金支持，又能有效降低企業經營成本、降低經營風險。目前，眾多新聞出版企業開辟了發行企業債券、引進境內外戰略投資、上市等多種融資渠道，為企業發展注入了活力和動力。

二是免費不可怕，構建“稀缺性”才重要。騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰認為，不要被“免費”嚇倒，擁有“稀缺性”就擁有了破解免費魔咒的武器。免費可以成為噱頭，占領用戶，擁有用戶的注意力才重要。擁有了用戶的注意力，就可以把它和平臺對接，與商業模式對接，就可以轉變為盈利。

三是開放、合作、共贏才有未來?，F代社會用戶需求多樣，且變化之快，一家之力難以滿足無限需求，開放，既可以積眾智、降低開發成本，又可應對這一問題。百度公司首席執行官李彥宏在2011年百度世界大會上說：“不管是多大的損失，這樣的做法代表了未來產業的發展方向。我們不做，別人就有可能做了，現在不做，未來很有可能被逼去做。與其等別人來催你，還不如我們自己去做?！?/p>

從某種意義上說，新媒體時代建立盈利模式“有效方法不是建立一個類似的平臺，形成一個壟斷，能夠順應而上形成一個好的產業鏈這才是一個好的方法”(馬化騰)。然后從產業鏈上，實行“兩個輪子同時走路”，即一個輪子開源，一個輪子節流。開源就是從價值鏈尋找多種收益方式，節流就是節約成本。以下僅提供幾種開源思路：

第一，基于“長尾理論”角度探索“平臺+信息+電子商務”的分成式盈利模式(如騰訊、百度的開放平臺收益模式)。長尾理論的提出者安德森認為，網絡時代是關注“長尾”、發揮“長尾”效益的時代。因而，期刊業在銷售產品時，要做到不僅要關注少數幾個“VIP”客戶，更要關注在人數上屆于大多數的普通消費者?！伴L尾”理論在現實運用中可以深化，“長尾”所涉及的內涵可以擴大，既可以是非“VIP”受眾、非“VIP”企業，也可以是非“VIP”組織，甚至是非“VIP”的關系鏈等等。

第二，打通整個傳媒業的價值鏈條，深挖產業鏈增值空間。如直接從產品方面挖掘的盈利模式：付費閱讀、版權買賣、數據庫盈利等(美國最大的圖書館網絡OCLC將期刊內容賣給高校、科研等機構)；由產品本身衍生的服務盈利模式：內容檢索收費模式(對具有商業價值、機密性、重要性等資料“按需”進行信息檢索收費)、網絡咨詢收費模式(如通過收費、采用“對話框”形式解決用戶在文獻或信息查詢與獲取過程中遇到的各種問題)、買終端模式(如漢王、蘋果公司模式)、買客戶關系鏈模式(將期刊業所獲得的關系資源鏈接到其他企業、網站等獲得收益)、精耕細做廣告盈利模式(適應新型媒介生態，探索數字雜志最適合使用的廣告形式，開發新型、高效的廣告技術手段)等。期刊業經營均可進行嘗試。

當然還有許多值得探索的思路去發掘。

(作者單位：安慶師范學院)