基于品牌管理的英文期刊差異化經營之路

摘要：英文期刊是我國期刊業所占比重很小的一個部分，其讀者也屬于小眾群體。目前，我國英文期刊同質化現象越來越嚴重，英文期刊的未來發展前景不甚明朗，英文期刊的差異化經營是其發展之路。

關鍵詞：品牌管理 讀者角度 差異化

目前，我國英文期刊可分為兩種，一類是針對教育系統的教輔英語期刊，一類是面向市場、受眾較廣的英文期刊。本文擬研究面向市場的大眾型英文期刊的經營發展策略，希望對我國的英文期刊未來發展有所助益。

一、英文期刊經營現狀分析

據統計，目前我國國內面向大眾市場、公開發行的英文期刊近30種，雖是我國期刊業所占比重很小的一部分，卻有著舉足輕重的作用和意義。首先英語作為一門語言，是人們溝通交流的重要工具。其次，在我國，英語的重要性體現在方方面面。小學就開設英語科目，上班后單位會要求職員考取各類英語資格證，這些舉措導致英文期刊的需求量相對穩定并且有上揚趨勢。再次，英語的學習屬性與其他學科不同，屬于積累型學科，即看得越多，讀得越多，學得越好。因而，相較于其他期刊，英文期刊的市場發展潛力巨大。

但就目前的英文期刊發展現狀來看，經營情況并不樂觀，同質化、同類化、同一化等現象嚴重，若想改變這種局面，可通過差異化品牌管理來改善經營理念和經營策略，以達到改革目的。

二、英語期刊同質化表現及原因

1.內容定位同質化。目前，大部分英語期刊的內容定位同質化表現在欄目設置相近、分類方式雷同、品牌欄目較少等方面。不同的期刊翻開來，只是每期的具體題目不同，其余并無明顯差別。在受眾定位方面，有些英文期刊將受眾群統一定位于大眾讀者，在這個個性化、分眾化的時代，網羅大眾的結果常常是誰都網羅不到，從而難以獲得受眾的長期青睞和穩定惠顧。

2.經銷方式同質化。目前，面向市場的英文期刊的經銷方式主要有兩種：零售和代售。

零售是由讀者在期刊零售點自行購買或者去郵局訂閱購買。英文期刊由于其相對較少的受眾，很多期刊零售網點考慮到經濟收益并不鋪設；郵局的可選類目數量巨大，面對海量信息，英文期刊的被選率大大降低；此外，去郵局訂閱期刊的方式因其繁雜和不便，已逐漸退出讀者的主流訂閱舞臺。

代售是通過授權民營書商、區域報刊銷售總部進行代理發行工作，即以較低的折扣讓利于對方，期刊只需按時提供協商好的當期刊物即可，其余推銷工作“全權”委托給對方代理發行。這種營銷模式主動權在于經銷商，在選擇刊物方面有嚴格的篩選標準和要求，因此這種經銷方式只適用于盈利好、銷量大、影響廣、受眾多的個別期刊，并不能為所有英文期刊所用。

可見囿于英文期刊經銷條件和期刊受眾的不確定性及分散性，零售和代售幾乎成為所有英文期刊主要的市場經銷方式，久而久之，形成了經銷方式的同質化。

3.服務領域同質化。目前，英文期刊的服務大多集中于將信息通過紙媒完全輸送和發行寄送等方面。但隨著全媒體時代的到來，僅僅依靠這種方式已不能滿足受眾的需求。有些英文期刊迎合發展，設立了網站、博客、微博等數字平臺，用于吸引讀者。這些網站涵蓋了大量信息，包括企業簡介、行業信息、相關產業信息等，對讀者真正有用的資源所占比重并不大而且不好找，遠不如紙媒信息來得到位、精準，同時網絡平臺所刊登的咨詢信息常常更新周期長，一些反饋信息遲遲得不到回復。網絡的即時、高效、便捷在這些數字平臺中完全沒有體現，浪費了大好的寶貴資源。

二、品牌管理下的差異化經營策略

品牌管理是管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動。細化到策略執行階段，基于品牌管理的差異化營銷是解決英文期刊同質化現象最為直接的辦法。差異化戰略又稱“別具一格戰略”，是指為使企業產品、服務、企業形象等與競爭對手有明顯的區別以獲得競爭優勢而采取的戰略。這種戰略的重點是創造被全行業和顧客都視為是獨特的產品和服務。

1.建立品牌信譽，實現內容信息差異化。信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。作為一本期刊，自然是“內容為王”，品牌即內容，信譽即優質內容的保持和延伸，在此基礎上進行的內容信息差異化改變，主要體現在內容信息的多元化和內容組配的多樣化。

英語期刊的形式需新穎、獨特。內容陳舊、千篇一律、形式刻板的期刊編排格式勢必會讓讀者感到疲倦和乏味，在市場競爭中更無優勢可言。為了能夠區別于同類刊物，英文期刊應從讀者角度出發選擇表達信息的方式。如安徽出版集團旗下的《海外英語》雜志，屬英語教育類期刊，但其內容并不止局限在教育、英語專業方面，同時會刊登一些新聞信息、娛樂圖片等，使讀者在閱讀疲勞時，可以看一些小新聞、小娛樂放松一下；再如《英語角》雜志，每期不同的歐美封面女郎給人時尚、清新的視覺享受，內容也是五花八門，信息量大且組配得當，受到讀者喜愛。

2.廣泛聯系，獲得最大化經銷。上文提到，目前英文期刊的經銷方式主要是零售和代售兩種。但隨著社會發展，市場經濟多元化，讀者閱讀方向多元化，學習渠道也開始多元化。英文期刊的經銷除了以上兩種，亟須開拓新的途徑，最大限度地挖掘產業鏈下游可能成為經銷商的各類單位，努力獲取其全力支持，以擴大期刊影響力和品牌聲譽。

第一，與知名培訓中心聯營合作。目前，關于英文的學習中心幾乎遍布中國各地區，“新東方”“英孚”“美康”……面對如此龐大的受眾群，英文期刊可以嘗試與各大英語培訓中心合作，通過多種渠道促進銷售，如占用其培訓中心部分場所，進行售賣；以低折扣售予培訓中心，由其銷售等。

第二，進駐傳統書店。新華書店作為我國網點最多、鋪書最廣的國有書店，是一個非常好的銷售渠道。2012年4月，鄭州市決定將全市421個期刊亭全部拆除，預示著期刊零售業的衰落和頹勢。如果期刊轉而能夠入駐新華書店，通過書的吸引力來帶動刊的銷售量，那將是一件兩全其美的好事。

第三，進駐分眾讀者聚集的場所。目前，英文期刊的受眾群有白領階層、在中國學習工作的外國人、學生等，期刊可針對不同的受眾群聚集的場所放置銷售，如針對白領的英文期刊可放置在星巴克、考斯特等處售賣，這種經銷方式在國外已經較為普遍，我國的某些期刊已稍有涉獵，但尚未普及。

3.獲取支持，構建差異化品牌。英文期刊的品牌構建可以通過集冊出書的方式得以實現。目前，英文期刊會定期刊出合訂本之類的圖書，這樣做更多的是為了原始資料的積累和傳承。而為了品牌構建差異化策劃的圖書則不同。

該類圖書需以某一個或幾個重點欄目的內容資源為核心，配合加入一些新的信息資源，編成圖書進行銷售，這樣出版的圖書，可謂集精華于一身，利于讀者“溫故而知新”，加深讀者對刊物的深刻印象，為下次訂閱埋下伏筆，更重要的是，精品的推出為品牌的構建作出巨大貢獻。

4.與讀者零距離接觸，為讀者全方位服務。由于語言的局限性，英語期刊的受眾群相對要比其他期刊受眾小得多，為爭奪本就比重很小的受眾群，各刊可謂絞盡腦汁，提升期刊質量固然重要，除此之外，服務是在刊物其他條件基本相同的情況下角逐勝負的關鍵因素之一。具體實踐中，服務的制勝體現在細節上。

第一，目前大多數英文期刊已設立網站，但都存在同樣一個問題——服務不到位，信息反饋滯后。主要是業內人士沒有引起足夠重視，或認為紙媒依舊是最為重要的信息傳輸方式。但即使作為紙媒的有益補充，網媒也應利用其快捷、方便、互動、個性化等特點，對于讀者的建議等給予正確、及時的回復，這樣才能更好地為紙媒服務。

第二，在期刊設計編排方面，要充分考慮到讀者的閱讀習慣和視覺因素。如文章的字數不宜過長、版式不宜過密，如果文章偏長可以采用插圖、留白等辦法減緩讀者的閱讀頻率；彩色的英語期刊所使用的顏色要適合讀者長時間閱讀，如淺綠，土黃等色彩，避免使用容易引起視覺疲勞的顏色，如湛藍、亮黃等。期刊的版式設計，大多是16開的版本，同一般的學習類書目趨同，便于攜帶。

需要說明的是，英文期刊的品牌構建和管理是一個長期、持久的過程，而差異化是一種具有暫時性和易變性的經營策略，期刊從業者必須時時關注市場動態，深入了解同類期刊特點以及讀者的閱讀習慣，以期及時有效地改變經營策略，保持期刊長久的發展優勢。

(作者單位：巢湖學院)