微博時代的電視媒體應對

摘要：面對微博的迅猛發展之勢，電視媒體要借用微博平臺發展自己，拓展創作空間，實現電視媒體的滲透和延伸，需做到以下五點：樹立品牌，強化電視正統形象；探索微博傳播規律，提高輿論引導能力；借用微博獲取選題，進行深度報道；挖掘微博資訊，創新節目樣式；加強互動，激發公眾的參與意識。

關鍵詞：微博 電視媒體 應對

微博因其即時、個性化的服務受到網民的極力熱捧。據中國互聯網絡信息中心第29次報告，截至2011年年底，我國微博用戶數達到2.5億，較上一年年底增長了296.0％，網民使用率為48.7％。而手機微博，2011年的使用率同比增加了23個百分點，也是增長幅度最高的手機應用。可以說2011年是微博的快速成長和應用年。

微博的井噴式發展，得益于微博對碎片時間的應用，最主要的原因是傳播方式的改變。一位“布衣賀寅宇”的新浪博友曾這樣形容新浪微博：如果你有超過一千萬的粉絲，你是省級電視臺；如果你有超過一億的粉絲，你就是CCTV。微博在大眾眼里，就是各式各樣媒體的組合。

傳統的群雄逐鹿、你死我活的競爭秩序，并不適合描述微博和傳統媒體的關系。微博的出現并不意味著扼殺和消滅傳統媒體，傳統媒體在公共事件中與微博互動，可借用微博來實現滲透和延伸，實現技術手段和時效性上的完善。面對微博的如此迅猛發展之勢，廣電媒體應在鞏固優勢的基礎上，積極借用微博平臺發展自己，拓展廣電媒體創作空間。

一、樹立品牌，強化電視正統形象

微博所傳達出來的海量信息中，充斥著大量虛假和無意義信息，正是這些內容導致微博信息泛濫。據調查，在Twitter上傳播的內容，40.55％屬于“我在吃三明治”之類的無意義信息，80％以上屬于個人瑣事。伴隨著良莠不齊、真假難辨的傳播內容，選擇什么、相信誰，成為微博“碎片化”時代的難題。

電視傳媒當之無愧是當今傳媒生態圈的王者，無論是受眾規模、接觸時間還是可信度，相對應其他類別的媒介都具有明顯的優勢。電視媒體是黨和人民的喉舌，按照行政管理體制設置，相對于其他媒體，在掌握信息資源上較為全面，在信息審核機制上較為嚴格，在發布信息的權威性和準確度方面可靠可信，是我國重要的新聞傳播機構，是公眾獲取信息的重要渠道。電視媒體應充分發揮自己的權威優勢，合理利用微博信息發布海量和及時的優勢，將微博作為自己占領信息新領域和獲取新聞素材的重要平臺，并對其中的信息進行篩選，對有價值的信息進行深入挖掘、及時報道，在直觀度、廣度、深度和可信度上下工夫。這不僅可以發揮微博信息覆蓋廣泛的優勢，更可以強化電視媒體公信力和正統感。

媒體可以通過微博宣傳形象。電視媒體要建立官方微博，安排專人(團隊)管理。傳播內容要正式，必須發布最新動態，信息盡量多樣化，輔以圖片、視頻等多媒體信息。同時，微博信息每天都要有規律更新，合理設置標簽，獲取高質量粉絲。由于電視媒體自身的傳播力和公眾一貫的認同感，遇到突發事件時粉絲們一定會首先關注電視官方微博。如果想要知道后續報道，深入了解事件背景等一定會愛屋及烏，找到相應的電視頻道。如遼寧衛視《第一時間》，2010年開通微博后，收視率得到有效提升。同時《第一時間》通過微博平臺向市民征集新聞線索，尤其是當提供的新聞線索被采納時，更能激起市民收看電視頻道的熱情。電視欄目和微博粉絲良性互動，從而提升了電視節目的收視率。

二、探索微博傳播規律，提高輿論引導能力

意見領袖通常是指在虛擬化、網絡化人際傳播中時常為他人提供第一手信息、傾向性意見和權威性評論，因而對沉默的大多數施加引導性影響的“活躍分子”，是大眾傳媒在信息傳播和擴散形成過程中重要的中介環節。由他們將信息選擇性地擴散給受眾，從而形成信息傳遞的兩級傳播，造成轟動效應。

眾多微博用戶網絡輿論的形成越來越具有組織性。理論上講，每個微博用戶都可在短時間內制造網絡熱點，掀起網絡熱潮，成為意見領袖。實際上，通過對新浪微博的觀察與統計發現，微博使得草根的聲音得以放大，但真正被成倍放大的還是精英話語。這就需要傳統電視媒體擔起社會責任，積極挖掘、培養一批較高素質的微博意見領袖，充分發揮明星效應，力爭掌握第一解釋權，引導微博輿論，增強主流輿論的影響力，同時引導公眾努力達成自己的獨到見解與判斷。

輿論是新聞傳媒的核心競爭力，提高輿論引導能力，是新聞宣傳工作的永恒主題。電視作為大眾傳播的主流媒體，不僅主導著輿論方向和社會主流輿論，而且承載著社會的主流意識和核心價值觀，傳遞著國家意志和人民的心聲。一方面可以借助電視媒體的文化品質和社會公信力，把電視媒體官方微博培養為意見領袖，另一方面，也可借助名人效應，把專家、明星、主持人等培養為意見領袖。如湖南衛視《快樂大本營》的主持人全部開通微博，其中何炅、謝娜的粉絲數在國內更是名列前茅，超過1000萬。主持人與觀眾的良性互動，為高收視率提供有力保證。

三、借用微博獲取選題，進行深度報道

由于及時性、操作便捷性、廣泛分布的草根性等特點，決定了在諸多突發事件或熱點事件中，微博都能發揮第一時間、第一現場、第一觀感的重要作用。傳統媒體要從微博客這一新聞源上捕捉、挖掘有價值的新聞，對有價值的新聞進行深度報道。例如《每周質量報告》中的許多內容便出自微博。

中國電視藝術家協會國視協理論研究部主任、《當代電視》雜志主編張德祥說：“社會評論，是媒體社會責任最集中的體現。在社會轉型期，在各種現象、各種矛盾不斷出現的今天，特別需要媒體加強評論，從理念上、觀念上加以厘清、引導。作為影響力很大的電視社會評論節目，對于反腐敗、反三俗，推動社會文明與進步，具有重要意義。”在突發事件的報道中，微博體現了“快”的特點，電視媒體則應體現“深”“信”“直觀”“形象”的優勢，在深度報道上、現場感上下工夫，充分發揮電視評論節目的輿論引導作用。

四、挖掘微博資訊，創新節目樣式

在新媒體層出不窮，各種媒介競合的時代，對電視節目進行不斷創新是電視人永不停息的追求。電視節目樣式的開發將比節目生產過程更重要。一個新的電視節目樣式就是一個新的經濟增長點，可帶來一系列增值服務，這將是媒介競合時代電視節目最為典型的特征。

通過對不同媒體形式的有效分析和深入把握，綜合形成新的電視欄目形式，是一種常用而有效的方法。比如江蘇城市頻道《夜宴微波爐》，在延續《新聞夜宴》提供公共平臺、展示多維視角、多元爭鳴的特色基礎上，由傳統電視媒體與網絡微博嫁接而成，更加突出了“電視媒體和互聯網的無縫對接”“微博達人與評論專家的平等對話”。再如上海電視臺綜合頻道的《泡泡天下》，是一檔聚焦網絡熱點，依托電視平臺，匯集各方觀點的調侃式談話節目。鼓勵不同的人通過節目發出自己的聲音。央視索福瑞監測數據顯示，這兩檔節目播出后，同時段收視率都有所提升。

媒體競爭日益激烈，電視節目要不斷創新，但考慮到品牌效應和觀眾的收視習慣，節目樣式調整也不能太頻繁。某一檔節目一旦通過論證，就應該保持樣式的相對穩定，但小的調整和改進可以隨時進行。銀漢公司在北京電視臺生活頻道的實踐經驗是制定節目的制作規范，如果在制作過程中發現有好的經驗，及時寫入制作規范，這樣，不僅能保證電視節目的相對高質量和及時創新，也不會因制作人員的調整而影響電視節目樣式的穩定性。

人民日報社副總編輯馬利認為：

“互聯網不僅是技術、是媒體，更是政治；不僅是器物、是產業，更是意識形態。”微博的發展方興未艾，正在改變著大眾的表達方式，改變著媒體的傳播方式。任何一種媒體，要保持活力、提升能力，必須創新，必須學會及時地調整。

本文是2D08、20D9年度山西省高校哲學社會科學研究項目：《構建和諧社會過程中廣電傳媒的責任研究(2D082033)》的階段性研究成果

(作者單位：廣播電影電視管理干部學院)