融合與互動：數字化浪潮下傳統媒體與網絡媒體的路徑選擇

摘要：面對新媒體帶來的挑戰，報紙、廣播、電視等傳統媒體紛紛與之聯姻，走上數字化之路，從而改變了原有的媒介生態，媒介融合成為當今時代主題。

關鍵詞：數字化 傳統媒體 網絡媒體 媒介融合

隨著傳播技術的數字化，以互聯網、手機為引領的新媒體時代已經到來。“傳媒領域在數字化時代的發展，呈現出兩個顯著的特點：一是各類傳統媒體的數字化步伐加快；二是基于數字技術的新媒體新傳播工具層出不窮。”換言之，數字化傳媒正在成為傳媒主流，但傳統媒體并沒有退出歷史舞臺，而是以主動融合的姿態，與網絡媒體不謀而合，共同形成新的傳媒生態環境。

一、兼容并蓄：不斷提升容量的網絡媒體

綜觀整個網絡媒體的發展，從Web1.0到Web2.0，再到Web3.0時代的即將來臨，網絡媒體不斷提升容量，日益印證著麥克盧漢的“媒介即信息”與“舊媒介會成為新媒介的內容”這一真知灼見。新媒介正以不斷提升的容量，向傳統媒體伸出橄欖枝，使媒介融合的步伐不斷加快。在網絡剛剛崛起的初級階段，當時眾多的調查已表明：相當數量的網民使用網絡的需求比較單一化，這種需求尤其體現在瀏覽新聞、收發郵件、在線聊天三方面。此外，影視娛樂、網絡游戲等需求緊隨其后，也成為部分網民打發時間的主要手段和生活方式。網民這種相對單一化的上網需求，也是由網絡技術自身發展的不夠成熟決定的。隨著網絡的不斷升級，新職業、新服務由此誕生，并層出不窮，如手機上網、在線交易、植入式營銷、IM營銷、搜索引擎營銷等。

從網絡形態的演變來看，最初的網絡信息基本上是靜態的，在形式上主要表現為HTML形式。隨著網絡技術的發展，網絡信息開始逐步呈現出動態的趨勢，在形式上主要表現為用動態HTML，也就是通過各種CGI程序來發布，這樣就有利于信息的發布、組織與用戶的交互。在技術上看，交互式的網頁主要是從服務器的數據庫中取出數據，然后輔助于既定的格式用動態html的形式在用戶瀏覽器中呈現。總體上看，上述兩種方式有一個共同點，即信息由傳播者集中提供，網民的信息使用模式基本上取決于傳播者提供信息，因而沒有實現真正的信息個性化，而且缺乏創造性。這個階段的網絡被稱為Web1.0時代。

由Web1.0單純通過網絡瀏覽器瀏覽HTML網頁模式向內容更豐富、聯系性更強、工具性更強的Web2.0模式的轉變成為互聯網新的發展趨勢。這種基于元數據評注的信息發布方式，是一次從核心內涵到外在應用都發生翻天覆地的變化的革命。這個階段，如果用兩個關鍵詞來概括其特征的話，就是“互動與交流”，因此我們可以將Web2.0時代稱為信息交互階段。“人”是Web2.0時代的靈魂與核心，原因在于，一是網絡繼續為網民提供超量的信息；二是網民不再是網絡信息的被動瀏覽者和接受者，同時也是網絡信息的創造者和建設者。也就是說，網民既沖浪，也創造波浪。人的主動性和創造性相對于Web1.0時代可謂一次巨大的飛躍。但由此也帶來新的問題，那就是網民面臨著海量信息的選擇壓力，信息太多，而選擇太浪費時間。就像我們走進了熙熙攘攘的小吃一條街，“亂花漸欲迷人眼”，太多的選擇往往導致我們無從選擇。

初見雛形與端倪的Web3.0時代，則演變得更深，變成了一個高度個性化信息聚合與服務的時代，類似于我們的私廚享受，專業的營養師可以為我們量體裁衣、量身打造。從技術上總結，Web3.0呈現出高度融合化、聚合化和個性化三大特性。根據這些特征來進行考量的話，目前在我國已經初步具備了一批具備Web3.0特征的網站，如當當網、淘寶網等購物網站。一旦我們涉足其中，我們的足跡就會悄無聲息地被保留下來，我們的偏好、興趣就會在下次登錄時會比較醒目的方式顯示出來，讓你感動，并誘惑你采取行動。

這種自由整合與有效聚合，適合多種終端平臺，實現信息服務的普適性，徹底地站在用戶角度為用戶著想的Web3.0時代，隨著網絡技術的進一步成熟，相信會很快來臨。

二、報網互動：報紙數字化轉型的必由之路

互聯網強大的影響力與兼容并蓄的召喚力，使報紙數字化轉型成為必然的路徑，而報網互動則是其中的重要一環。本質上，報網互動是傳統的報紙與新型媒介的交互融合，是新技術于傳統新聞采集制作者的主動運用，新舊媒體聯手行動，揚長補短，優勢共享，從而形成雙贏的局面。報網互動的優勢主要體現在以下幾個方面：

第一，拆除了新舊媒體天然存在的藩籬，填平了報紙與網絡之間的鴻溝，消除了兩者之間的邊界。由此，報紙依靠網絡無遠弗屆的速度和沒有邊界的廣闊空間，搭上了開往春天的地鐵。其內容可以通過網絡，突破物理意義上的發行區域，進入到網絡的無障礙傳播形態，開辟了報紙對外傳播的新渠道，大大增強了它的影響力。

第二，較之傳統媒體時代，受眾的自主性和話語權有了較大程度的提升。在報紙向數字化邁進的過程中，受眾的自主性空前提高，他們不僅可以閱讀、評論，還可以及時和快捷地反饋。媒體與受眾之間距離大大縮短，已是不爭的事實。

第三，互聯網技術大大降低了信息傳播的成本，整合后的信息傳播更為便捷高效。通過數字壓縮技術，有效兼容和整合了文字、圖片、廣播、電視和電影等傳播形態的信息傳輸網絡，使其傳播功能更為強大、方便和有效，成本低廉節省。

在這里，尤其值得一提的是被稱為世界第一大報的《泰晤士報》。其紙媒的發行量為70萬份左右，但每天點擊其網絡版的人數高達900萬之多，該報讀者已經形成了早晨讀紙媒、上班到辦公室后點擊電子版的閱讀習慣。其策略是追求新聞報道“像電視一樣快”，借助IT技術使平面紙媒立體化，報紙與網媒并舉，新聞報道及時更新。記者隨身攜帶著可以及時上傳稿件的通信工具，也大大節省了新聞制作流程的時間，從而使該報贏得了市場的主動，傲視群雄，這是傳統媒體實行數字化轉型的經典之作。

三、移花接木：廣電媒體的融通之道

對于網絡媒體與數字技術的融合召喚，網絡媒體的融合之道則更為融通，這種融合主要發生在傳輸技術渠道、信息終端、內容和產業等方面，原本屬于不同的行業，現在相互進入、重疊、合作和融合，這種移花接木之術，你中有我，我中有你，已經分不清界限，甚至于雜交出一些新的品種。

1.初級階段的網絡廣播

網絡廣播是一種主要提供音頻服務的新型廣播，其傳播渠道和介質主要是通過新媒體網絡進行，因此很多時候也稱之為網上廣播或者在線廣播。網絡廣播是傳統的廣播向新媒體靠攏并與之聯姻的產物。面對來勢洶洶的網絡新媒體，傳統廣播迎接挑戰的做法通常是建立Web站點，以積極的姿態擁抱新媒體，將自身擁有的音頻信息資源與網絡傳播的優勢結合。美國致力于新聞品質和公眾反饋研究的皮尤卓越新聞項目(The Pewproject)在《2008年新聞媒體狀況》報告中不再使用“廣播”一詞，認為那是和報紙、電視一樣的所謂“夕陽媒體”。該項目使用的說法是“聲音媒體”，包括地面廣播電臺、衛星廣播和互聯網廣播。在我國，目前已有接近5％的網民會通過互聯網收聽廣播。現在，一些電臺與門戶網站聯合辦的節目，市場反應也不錯，這也說明廣播和互聯網是可以互相促進的。

2.融合階段的數字電視與互動電視

數字電視與互動電視是電視和網絡融合的新階段。數字電視主要是指將傳統電視的模擬信號轉化成數字信息二進制，隨后經過處理，通過機頂盒接收、解碼，轉換成數字信號，通過已有的有線網絡載體傳輸給有線電視受眾。數字電視也是傳統媒體數字化、網絡化后的產物。相對于模擬信號的傳統電視，數字電視可以接收巨量的電視數字化信息。通過數字電視還可以實現雙向交互式服務，實現準視頻點播(NVOD)、視頻點播(VOD)，用戶可根據自己的興趣和喜好點播和選擇自己想看的節目。在數字電視基礎上出現的互動電視，也是數字電視的一種，主要通過寬帶網絡完成交互性。自20世紀90年代始，這種“網絡+電視”的互動電視模式就在歐美主要發達國家開始研發和推廣。互動電視使傳媒業的運營模式發生重大變革：既不收費，又能帶來電子商務財源，即通過快速收集用戶的消費習慣，有針對性地播出投其所好的廣告信息，進一步刺激其消費。

3.個性化精確傳播階段的個人移動多媒體——手機及其增值服務

報紙、雜志滿足了人們視覺的需要，廣播滿足了人們聽覺的需要，電視將人們視覺和聽覺的需要融合，而互聯網更是在互聯互通的基礎上前所未有地對人們視、聽覺等多方面的需要進行了綜合滿足，但同時也帶來了普通民眾面對“信息海洋”的無奈，很多信息傳播活動在傳播手段的交集與“信息噪音”的干擾中成了無效傳播。因此，隨著時代的發展，人們希望將上述這些需要精確化、移動化和扁平化。在此背景下，個性化精確傳播階段的個人移動多媒體——手機及其增值服務開始出現。手機已不再是一個單獨的通信工具，而成為融合通信、報紙、雜志、網絡、廣播和電視的一個平臺化個人移動多媒體，它通過數字技術對各種傳播手段進行融合，使其傳播能夠精確到針對每一個用戶的個性化需求，讓大規模量身定制的傳播方式成為可能。更重要的是，手機在便利用戶的同時，實現了最大數目的“用戶融合”，便于精確傳播。

風靡一時的“客戶關系管理”(CRM)即是明證，它是通過信息技術實現對客戶的整合營銷，不斷了解并滿足客戶的需求，是開發客戶的最佳形式。而手機的精確傳播則可以理解為針對每一名用戶特點精確定制，并完全可以通過現代傳播手段對傳播效果進行精確控制和一對一的互動傳播。手機及手機背后的數字化網絡平臺將通過跨平臺的交易框架追蹤有關用戶的偏好等數據，真正最大化利用現有的客戶關系，為用戶提供持續差異化的、個性化的用戶體驗。傳播者可以通過對手機電視點播數據、手機上網習慣分析等活動，掌握客戶的個性化需求，一對一精確傳播、個性化服務。這種體驗獨立于互動渠道的具體形式，這種觀念適應于數字技術的相應發展，應該是當下我國廣電媒體對手機電視、手機媒體等業務進行開發的基本思路。

隨著4G在國內多個城市的試點，4G時代的來臨指日可待。它將成為新的媒體傳播平臺、信息服務平臺、電子商務平臺、公共服務平臺、生活娛樂平臺，使今后的整個傳播生態發生轉移，即由以PC為中心轉移到以手機為中心的時代。

四、以生態的眼光看待媒介的融合

媒介融合，亦即電信、媒介和技術的三位一體，是技術發展的必然，是不可抗拒的趨勢，同時也是這個時代最重要的特征。媒介融合的過程，不能是一個簡單地實現1+1=2的過程，而是應該發揮1+1>2的功效，最終達到雙贏乃至多贏的皆大歡喜的局面。媒介融合的過程，既是新舊媒體相互選擇、相互補充、揚長避短和相得益彰的過程，同時也是大眾傳媒不斷走向小眾化、分眾化、精確化和個性化傳播的過程。在融合的過程中，媒體的資源得到最大限度的整合，結構得到優化，效益實現最大化。同時，受眾的地位和尊嚴也得到了提升，其主動性和自主選擇能力也越來越強，其需求也容易得到滿足，最終受益的是傳受雙方乃至整個社會。

結語

嚴格來說，這種局面用生態學的眼光解釋其實并不準確和全面，在融合的過程中，數字技術帶來現有的傳媒生態的破壞，但在新的傳媒環境中，經過競爭與捕食，新的競合與共食會形成新的傳媒局面。只不過，網絡巨大的容量已經讓其本身成為諸多媒介的平臺，而傳統媒體已然成為內容。

(作者單位：四川外語學院新聞傳播學院)