手機報發(fā)展困境的波特競爭力分析

摘要：手機報是傳統(tǒng)紙媒在新媒介環(huán)境下尋求新機會、實現(xiàn)轉型的一種嘗試。但自2004年中國第一份手機報誕生至今，其發(fā)展卻未如預期般樂觀。本文采用波特競爭力模型具體分析了我國手機報發(fā)展的困境所在。

關鍵詞：手機媒介 手機報 波特競爭力模型

一、手機報是傳統(tǒng)報業(yè)在新媒體環(huán)境下的新機會

隨著移動通信技術的發(fā)展，手機已不僅是私人的通訊工具，而成為可以傳送文字、圖像、音頻、視頻的多功能媒介，同時手機的便攜性可以充分利用用戶的碎片化時間，使得人們隨時隨地與外界溝通成為可能。3G、4G的發(fā)展和三網(wǎng)融合成熟后，將進一步促使手機朝大眾化媒介發(fā)展。每一種新媒介的產(chǎn)生都會威脅到已有媒介的生存空間。但即使到了電子傳播時代以及手機帶來的互聯(lián)移動時代，舊媒介也沒有消失，反而相互融合，在新的環(huán)境下尋求變革。比如廣播在電視產(chǎn)生后，其功能空間就從“廣場”轉變?yōu)樗矫苄缘摹芭P室”。同樣，手機報也是傳統(tǒng)報業(yè)在新的媒介環(huán)境下尋求新的發(fā)展出路的一種選擇。因為人們對信息的需求是不變的，變化的是人們接觸信息使用的媒介。手機報也只是適應這種變化。在歷史上，新聞業(yè)選擇報紙作為承載物質并非偶然，是因紙質便于攜帶并且能長久保存。而如今手機的便攜性已經(jīng)超過了紙質，并且手機的即時性和個性化更能滿足人們的需求，所以新聞業(yè)的載體從紙質移轉到手機是一種歷史的必然。截至2012年3月，中國的手機用戶已經(jīng)接近10億，這就意味著通過手機這一媒介，新聞能夠接觸到比傳統(tǒng)報業(yè)更多的受眾，手機報市場前景廣闊。

手機報雖然是傳統(tǒng)報業(yè)尋找出路的必然選擇，但自2004年我國第一份手機報開通以來，其發(fā)展卻沒有預期的樂觀，反而困境重重，因此甚至有人提出手機報只是一種過渡，不會長期存在。筆者認為手機報將作為一種常態(tài)成為新聞的另一個載體，其困境主要在于整個行業(yè)的競爭力弱。

二、利用波特競爭力模型分析手機報行業(yè)的發(fā)展

波特競爭力模型是邁克爾·波特提出的關于分析行業(yè)競爭環(huán)境的模型，包括“供應商的討價還價能力，購買者的討價還價能力，潛在進入者，替代品的威脅，行業(yè)內(nèi)競爭”。筆者就這幾個方面具體分析手機報整個行業(yè)的發(fā)展困境。

(一)內(nèi)容供應商的討價還價能力弱

首先，手機報的產(chǎn)業(yè)鏈框架是作為內(nèi)容提供商的紙媒負責編輯內(nèi)容，網(wǎng)絡科技公司提供適合手機報的軟件系統(tǒng)的技術和設備，運營商掌握的用戶資源則是目標人群。這樣的結構就限定了手機報的發(fā)行渠道只能通過中國的三家網(wǎng)絡運營商，造成發(fā)行渠道的單一，使得從手機報到受眾的通道阻塞，即同一區(qū)域的受眾能收到多份手機報，這也加劇了手機報內(nèi)容的同質化。另外，手機報優(yōu)于傳統(tǒng)紙質報紙的一個方面在于其能夠收取訂戶的訂閱費或者瀏覽網(wǎng)站的流量費而不用完全依靠廣告收入。但是由于手機報特殊的發(fā)行渠道，所有的收入都必須由報紙、網(wǎng)絡科技公司以及運營商三方分成，且報紙分成只占少數(shù)。面對新媒體的沖擊，報紙的廣告收入一直不斷減少，傳統(tǒng)紙媒不得不在承擔廣告收入減少的同時投入大量的資金開辟手機報市場，這無疑會惡化報紙產(chǎn)業(yè)的生存境況。但目前這種發(fā)行渠道并沒有替代性，使得傳統(tǒng)報紙從一開始就處于弱勢。

(二)手機報行業(yè)內(nèi)競爭激烈且潛在進入者多

自2004年我國第一家手機報《中國婦女報》誕生以來，我國已有1500多種手機報。不僅有各區(qū)域性報紙開通的手機報，《中國青年報》《人民日報》等全國性報紙也開通了手機報。而且目前地區(qū)性報紙尤其是都市類報紙的競爭已經(jīng)達到白熱化階段，傳統(tǒng)報業(yè)的戰(zhàn)火無疑會延續(xù)到手機這塊新大陸上。以報業(yè)發(fā)達的廣州為例，該市擁有《南方都市報》《廣州日報》等6份日報和以《南方周末》為代表的周報，而每一個報紙都開通了手機報。另外，該市市民也可以訂閱其他全國性手機報，以致廣州市的手機報多達39種。此外，手機報作為一塊充滿潛力的新土壤，其他媒體以及運營商也看準了其潛力。比如中國移動開通了自己的《新聞早晚報》并且是訂閱量最多的一份手機報，同時它還和新東方合作創(chuàng)立了《M-Zone英語》來爭取年輕用戶；而以《電影愛好者》為代表的雜志也紛紛開通手機報以擴大市場。可以預見的是，以后將還會出現(xiàn)更多滿足受眾不同需求的手機報，這個領域的競爭也會越來越激烈。

(三)媒介融合的背景下手機報的替代產(chǎn)品多

一方面，隨著3G、4G的繼續(xù)發(fā)展和三網(wǎng)融合的不斷推進，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體都將在手機屏上尋找新的空間。另一方面，手機因需要兼顧接聽和通話的功能及具備便攜性的特點決定了其屏幕不能太大，一定程度上限制了手機報承載的內(nèi)容，這就意味著手機報的內(nèi)容主要是作為一種提示性的精練化內(nèi)容。此外，手機的上網(wǎng)功能使用戶可以直接連接到網(wǎng)絡搜尋多樣化的信息，而且人們可以使用微博等工具主動發(fā)布消息，并即時轉發(fā)和評論，這些都是手機報無法比擬的。因此在媒介融合的背景下，手機報不僅要和視聽新聞競爭，也要和同樣是文字新聞的各類網(wǎng)站競爭，其優(yōu)勢進一步被削弱。

(四)手機報用戶的議價能力強

首先，手機報用戶只有一個接受平臺即手機屏，但是卻可以選擇各類型的手機報。手機用戶的多種選擇，使得手機報成為買方市場。其次，目前手機報的盈利方式主要有“收取彩信定制用戶的訂閱費，按時間計費，WAP網(wǎng)站瀏覽以及廣告收入”三種。就訂閱費而言，用戶通過一定的訂閱費可以每天接到訊息是具有吸引力的。但是第二種按時計費的方式在互聯(lián)移動時代則不具有競爭力。因為目前網(wǎng)絡運營商已經(jīng)推出了包月上網(wǎng)業(yè)務，花訂閱手機報同樣的錢也可以瀏覽新聞網(wǎng)站。手機報仍然是采用“推”的方式編輯內(nèi)容發(fā)送給用戶，而手機上網(wǎng)卻使用戶完全主動采用“拉”的方式，用戶的主體性更加凸顯。第三種廣告模式是媒體獲得生存的主要方式之一，但是手機報廣告還有一個適應期，畢竟手機是一個私人媒體，廣告的無孔不入將會引起消費者的反感。并且手機報廣告不同于報紙廣告可以利用版面大小的沖擊力吸引受眾的注意力，如何運用手機有效表現(xiàn)廣告也還在探討期。所以在手機報與用戶的關系中，用戶的議價能力強，手機報處于弱勢。這對手機報造成了諸多挑戰(zhàn)。

結語

中國手機報至今已有8年歷史，其發(fā)展也由初期的欣喜轉變?yōu)楝F(xiàn)在的困境重重。紙媒向手機報發(fā)展是不可扭轉的趨勢，這就要求傳統(tǒng)紙媒認清手機報整個行業(yè)的發(fā)展困境，并有針對性地調(diào)整戰(zhàn)略，實現(xiàn)手機報的良性發(fā)展。

(作者單位：四川大學文學與新聞學院)