方興未艾的英國數字出版業

摘要：近年英國傳統圖書零售市場一路走低，數字化出版異軍突起。各大國際出版商與網絡零售商們在定價權、出版內容等方面的競爭使英國數字出版市場風起云涌。本文對英國數字出版所遭遇挑戰進行了歸納分析，以期能對中國數字出版業的未來發展有所裨益。

關鍵詞：數字化出版 定價權 版權 內容為王

一、英國數字出版業的契機

(一)愁云慘淡的紙質業銷售

近日，全球著名的市場調研公司尼爾森公布了2011年上半年英國圖書零售市場的數據。數據顯示，英國圖書市場總值比去年同期下滑3％，創下了自2005年以來的半年市場總值最低點；全英的實體書店從2005年的4000家降到了2011年7月的2178家。

英國傳統書銷售遭遇如此重創的原因不外乎以下幾點：一是國內經濟危機致使公立圖書館采購量下滑；二是版權輸入國歐債危機使圖書出口額下降；三是通貨膨脹引起的紙質圖書價格的上揚；四是以亞馬遜英國為代表的電子商務集團的數字化進攻。在以上原因中，前三條都屬于暫時性的經濟或社會因素，而數字化出版則屬于行業內競爭，代表了出版業發展的最新趨勢，因此，數字化出版對傳統書銷售的影響必然是巨大且深遠的。

(二)增長迅猛的數字化出版

2011年5月，英國出版業協會總裁理查德·莫萊特如此評價數字出版：“在我們社會的每一個領域通過數碼技術發表的出版物都在增加。電子書閱讀器已經開始普及，數碼讀物自然也開始增長。出版業希望發展數碼技術，使更多讀者加入到這個領域中來?！币韵戮唧w數據更是充分印證了莫萊特的判斷：根據英國出版商協會的統計數據，英國數字市場占當年國內圖書市場總體份額已經由2008年的3％猛然增至2011年的10％-15％。

在紙質業銷售日益低迷的背景下，電子書的熱銷恰恰彰顯了其諸多優勢：1.明顯的價格優勢。一部暢銷平裝書售價為5.5英鎊左右，而一部同樣的暢銷電子書只要其價格的1／3甚至低至99便士。2.方便快捷的服務。最新推出的Kindle3分為Wi-Fi網絡版和3G版，可以允許用戶隨時隨地上網購買圖書、訂閱報紙雜志；蘋果公司最新推出的平板電腦ipad2、ipad3也擁有強大的電子書閱讀功能；另外，智能手機上的閱讀軟件也在迅猛增長。3.海量的閱讀內容。谷歌在線書店目前藏書1500萬冊，可提供超過300萬本電子書，其中有280萬本電子書是免費的，其目標是在全球范圍內提供超過1.3億冊的電子圖書。4.豐富的閱讀體驗。出版社更加側重于內容挖掘，提供附加值更高的服務。獨特的社區化閱讀大大滿足了讀者在微博及各種社區網站分享閱讀感受和學習的需要。5.按需印刷業務成為新寵。亞馬遜英國早在2008年就已經推出按需印刷服務。按需印刷使小印量、斷版書和絕版書甚至草根作者的作品可以得到印刷出版。

于是，數字出版被業界稱為“朝陽產業”，大小出版社、網絡零售商甚至大型網絡公司都趨之若鶩。數字出版業強大的未來已毋庸置疑!

二、英國數字出版面臨的挑戰

與紙質書相比，電子書的優勢不勝枚舉，但隨之而來的問題也讓業內人士倍感壓力。理查德·莫里特近日在接受歐洲時報記者采訪時表示：“目前為止，我認為出版商們做得很好，從電子書的銷售數據就可以看出來。但壓力也是持續不斷的?！?/p>

(一)定價權之爭

“批發價”銷售和代理銷售是目前電子書最主要的出版模式。“批發價”銷售模式是由書商出身的全球最著名網絡零售商亞馬遜最先開發的，亞馬遜先以低價批發到紙質圖書，再將其內容數字化，然后以大部分電子書不超過10美元的低價在網上銷售，傳統出版商對于亞馬遜的低價電子書策略深表不滿，因為它們的存在使出版商無法以更高的價格出售紙質書，致使出版商利潤大減。

為了對抗亞馬遜的全球壟斷地位，包括企鵝、麥克米倫在內的五家國際出版大鱷在蘋果發布iPad平板電腦的同時與其達成協議，出臺了一種“代理制”商業模式。企鵝集團董事會主席兼首席執行官馬金森給了出版商們這樣的建議：“我覺得對出版商來說，最重要的是你能夠掌控定價權，并且從消費者信息中了解到購書人想要買什么，他們愿意付出多少錢。至于書是從企鵝官網、亞馬遜還是蘋果在線商店賣掉的，我覺得那并不重要?！薄按碇啤弊尦霭嫔檀_定圖書零售價格，禁止平臺隨意降低價格，而且出版商不能以更低的價格將版權賣給第三方。迫于形勢，亞馬遜隨后也加入到“代理制”的行列。2012年4月，美國司法部起訴了蘋果和這五家國際出版社，指控他們一致密謀抬高電子書價格，致使消費者利益遭受了巨大的損失，這項涉及多家國際化大公司的訴訟至今還在緩慢進行中。

(二)內容之爭

在2012倫敦書展的“數字峰會”上，全球性游戲網站Pottermore首席執行官查利·雷德曼因強調指出：“數字出版必須堅持‘內容為王’理念，不能因為出版方式的變化而忽視了內容的重要性?！比欢?，有關內容的戰火早已燃起。2010年10月，亞馬遜公司首次作為出版社與傳統出版社展開直接競爭，公然向傳統出版業的核心——內容資源發起挑戰。為了建立自主品牌出版圖書，亞馬遜于2011年秋季自主出版了122本書籍的印刷版及電子版，從而正式進軍傳統書市場。作者之所以摒棄傳統出版社轉而青睞亞馬遜，原因應有以下幾點：1.亞馬遜成功地利用自身獨一無二的全球最大網絡零售商的平臺以高效向低成本的方式使作者與讀者直接對接，使作者獲利更高。2.亞馬遜利用其先進的技術資源建立信息平臺，為作者提供其作品的具體分區、分時銷量數據，并提供了作者與其書迷一對一交流的機會。

除了出版獨家圖書外，企鵝公司、亞馬遜英國還積極探索自助出版領域。草根作者可以在這些公司的網絡平臺上享受自助出版服務并且費用低廉。所有作品都可以只銷售電子書版本，而紙質書版本完全可以“按需印刷”，這大大節約了出版成本。無論是傳統出版社還是網絡零售商都將按照圖書銷售價格的不同，按照30％-70％的比例向作者支付版稅，這使作者繞過了傳統出版商、出版代理人及專業書評人，使利潤最大化，因此必將成為出版界的另一大趨勢。

與平民作家不同的是，世界上最富有的女作家J·K·羅琳自己開辦了Pottermore網站，獨自擁有《哈利·波特》的所有電子書版權。她完全自主控制電子書的定價權，獲得版稅產生的幾乎所有利潤，并保留全部銷售信息和未來的市場營銷機遇等。這種作家直接自建網站運營電子版權的方式是出版領域的又一個新的里程碑。

(三)版權之爭

英國是圖書版權輸出大國，英國出版業年均收入的1／3來自版權輸出。英國貿易投資總署署長尼克·貝爾德透露：“許多英國作品都在全球出版，40％的作品都能覆蓋全世界。”作為創意行業的生存之本，英國政府1709年頒布的《安妮女王法》和1790年頒布的《圖書公共出借權法》都對作者的著作權做到了最大程度的維護。

然而，數字版權與傳統版權有著本質區別：其一，數字版權的構成比傳統版權更加復雜。既包含了已經數字化的作品內容，又包含擁有排版版權的出版商、擁有軟件版權的網絡零售商或技術商及擁有視頻及音頻版權的各界媒體，其保護范圍遠遠大于傳統的版權保護。因此，一本電子書的版權可能涉及多方利益。其二，與傳統書相比，電子書、電子數據庫及其閱讀軟件易于在互聯網上傳播、復制并可以無限制使用，基本不會涉及材料費、再次印刷費、運輸費用及諸多傳統出版業必需的費用。這無疑會使傳統版權界定下的時間性、地域性發生質的改變，英國原有法律的時代局限性已經顯而易見。

(四)與其他娛樂方式的“同屏競爭”

在2011年的世界電子閱讀大會上，一些出版商傾向于認為平板電腦并不是一個很好的閱讀平臺，因為在這里，圖書需要和網絡游戲、瀏覽網頁、觀看視頻競爭。在平板電腦上，出版商要與所有形式的媒介競爭。身臨這么多頗具誘惑力的媒介中，人們為什么一定要讀書?這是擺在所有出版商面前的又一大難題。

雖然面臨種種困惑，英國數字出版行業近年的發展還是給整個出版業乃至全英國社會帶來了巨大的影響。第一，從業者傳統角色的變化。傳統出版商在將其內容資源數字化后，又實現了數字出版產品的平臺化，而技術商也開始涉足出版業。此時的出版商與技術商的界限已不明顯甚至有可能會呈現“你中有我，我中有你”的態勢。第二，法律條文的修改。為了保護新生的數字出版業，英國政府已經開始全面修訂版權法。其核心是在數字化的大背景下，如何平衡讀者、出版商、軟件技術人員等和著作權人之間的利益；如何協調人類文化公共性與其版權資源合法性之間的關系。第三，讀者閱讀體驗的改變，網絡平臺的互動交流，可以極大地滿足現代讀者的閱讀心理需求。

結語

數字出版的諸多優勢是顯而易見的，其中數字高新技術的開發和使用為數字出版未來發展提供了更為廣闊的發展空間。我國著名學者周永明在剖析技術對人類社會中的意義時直陳，決定技術在社會中的角色的“關鍵并非技術本身，而是人們如何使用它”。數字出版技術現已成為人類文明、文化傳播與繼承的最新載體。除技術領域外，英國數字出版業的市場環境還與政治、經濟、法律、社會等領域息息相關，更多的問題與挑戰還將不斷出現。如何應對消費者有限的時間和預算，如何快速、全方位地滿足并豐富人們個性化的精神文化需求，如何“讓文字走得更遠”等問題必將影響英國乃至全世界出版商和技術商未來的命運。

(作者單位：長安大學外國語學院 長安大學文傳學院)