美國出版業的發展特征與歷史啟示

摘要：本文分析當前美國出版業的發展軌跡、運營特征，對于正在實施的出版產業結構調整和出版業集團化建設，對于我國文化產業的轉型和重組，有重要的參考價值和借鑒意義。

關鍵詞：美國出版業 發展特征 歷史啟示

一、美國出版業的發展特征

當前美國出版業仍然面臨嚴峻的壓力和挑戰：商業模式的發展瓶頸、受眾閱讀習慣的不斷革新以及市場競爭的日益白熱化。當前美國出版業出現了一些新的發展特征：

1.與信息技術充分嫁接

20世紀60—80年代，信息技術飛速發展，高科技被引入各個領域，出版業與信息技術的嫁接優勢尤為明顯，具體包括出版的數字化、發行的網絡化和資源的深層次化等。出版數字化使美國電子出版成為不可逆轉的趨勢，影響著傳統紙質媒介的發展。發行網絡化是利用網絡技術進行圖書發行和銷售，這是提高整個出版業工作效率和增加可能性利潤的首要選擇。資源的深層次化開發是對長期以來各自為政的多媒體資源的整合和突破，形成了互動發展的新局面：近些年，對同一傳播客體的多媒介開發已經成為美國出版業的一種營銷戰略。信息技術的充分融入和滲透，導致出版方式和文化生活的變革，也促進了傳播體系和版權制度的完善和發展。

2.出版業并購的潮漲潮落

并購是出版寡頭兼并中小出版企業的現象。并購意味著一種科學高效的管理理念和運行機制的實行。在激烈的市場競爭中，美國出版業寡頭不斷進行兼并、收購活動，兼并規模之大讓人瞠目結舌。原美國出版協會主席馬丁文說：“以前是大魚吃小魚，現在是鯨魚吃鯨魚。”出版業集團化趨勢日益明顯，其表現在于美國出版業初級并購已經完成，各類出版業并購進入到了資本大重組階段。如魁北克公司以27億美元收買了原來的競爭對手世界彩色印刷公司，成為世界最大的印刷公司；論壇公司出資80億美元購買時代鏡報，成為美國第二號大報紙出版商。并購發展到后來，網絡媒體成為其并購熱點。如2007年11月，時代華納花費3.4億美元收購互聯網廣告技術公司Quigo，進一步提升在網絡廣告出版市場的競爭力；Omniture公司花費3.94億美元收購視覺科學，以提高視頻廣告為中心的網絡客戶服務功能。

并購浪潮在2008年出現了急劇的衰減趨勢。一方面與2008年的金融風暴有關，另一方面，也是由于出版業媒介生態的整體優化和重組，即各個市場層次競爭相對穩定，利潤平均化，使各大集團處于均勢地位。與此同時又出現了向縱深發展的小規模的深專業化并購趨勢，形成了新的集團化。這種趨勢一方面是被高利潤的市場需求驅動，另一方面則是因為專業化媒體出版領域具有精細加工的可能。科學出版業和圖片出版業的專業集團化特征最明顯。例如Reed Elsevier對ChoicePoint的收購，達到41億美元。

美國出版業通過集團化向海外擴張，使自身規模迅速膨脹。如哥倫比亞廣播公司以17.06億美元的價格收購CENT網絡出版商。這是因為后者在中國開辟了廣闊的市場，有相對健全的業務分部和出版公司。而且中國在近年來是亞太地區經濟最為活躍和最具潛力的地區，哥倫比亞廣播公司通過此收購行為可以輕松進入中國市場。

3.電子版權受到保護

美國出版商協會是美國出版業最重要的組織，其職責在于保護版權免遭一切形式的盜版，保持對教育材料的公共資助等。美國出版商協會投入了大量精力和資源來防止其會員的知識產權在國內、全球市場和網絡空間遭到盜竊。當美國出版業由傳統的圖書出版發展到電子出版以后，出現電子版權保護的新要求。2002年，美國最高法院宣布自由撰稿人擁有他們作品的電子版權，出版社出版他們作品的網絡版必須經過他們同意。同年，聯邦法院也規定傳統的圖書出版合同不包括數字出版物權。雖然電子版權獲得了法律保護，但是由此問題引發的糾紛并沒有停止，其中最有影響力的要數谷歌公司的圖書搜索計劃。

谷歌在2006年推出了涉及出版業的圖書搜索計劃，想通過這一搜索計劃把眾多大學和公共圖書館的書籍內容收集在一起，通過搭建網絡平臺，數字化后使這些書能夠供全球網民查閱。在操作過程中，這個偉大的構想與現實的法律發生了沖突，五家出版商和超過8000名作者指控谷歌侵犯其電子版權，他們之間進行了長達兩年的訴訟，最后終于在美國出版商協會的協調下達成了具有里程碑意義的和解協議。協議擴大了在線訪問范圍，在美國受版權保護的數百萬圖書可以在谷歌搜索出來，同時協議力求維護著作權人的利益，建立了新的非營利性獨立的圖書版權注冊機構。這一協議還讓將近百萬冊的沒有商業價值的圖書獲得了新的生命，使得美國各地的人都能接觸到該國的一些最優秀的館藏圖書。

4.敏銳的市場洞察力

美國出版業市場之所以發展成熟和其有著敏銳的市場洞察力密不可分。《哈利·波特》的瘋狂熱銷，美國出版業發現了極具潛力的青少年市場。《哈利·波特與死亡圣器》首印1200萬冊，正式出版前一個月就已經登上了亞馬遜銷售榜首，發行24小時內在全球售出1100萬冊。目前，“哈利·波特”系列的前六部全球銷量已經超過3.5億冊。《哈利·波特》的光環激發了許多對經典兒童讀物感興趣的人的需求。因此除了圖書出版市場，雜志市場也瞄準了青少年市場。例如《Teen People》《Cosmo girlds》《Teen Vogue》等雜志就是針對10歲前的青少年出版的。它們都有良好的市場和極具人氣的口碑。

除了青少年出版市場以外，根據具體的經濟環境和人們的心理變化，出版商努力尋找讀者的需求以開拓其他市場。如關于奧巴馬題材的書籍應運而生。奧巴馬的自傳、畫冊都暢銷一時。有一次奧巴馬在CBS的訪問中提及歷史類書籍《Teamof Rivals》，出版商隨即獲得了該書加印幾十萬本的銷售業績。

二、美國出版業的歷史啟示

盡管中美兩國在社會文化、政治體制、經濟制度等方面存在諸多差異，在新聞出版的監管體制和運行機制上也有根本區別，但“他山之石，可以攻玉”，分析當前美國出版業的發展特征、市場特點等因素，對于正在實施的出版產業結構調整和出版業集團化建設，對于我國文化產業的轉型和重組，有重要的參考和學習價值。

1.網絡信息化技術領先。美國出版業投入大量資金進行技術研發，尤其在利用網絡技術和數字技術方面成績驕人。利用網絡出版電子書，開辟了出版業新天地。高度現代化的物流配套設施促進了發行渠道的暢通。以數字技術為基礎的按需印刷可以按照讀者需要在兩分鐘內印刷新書，既減少了出版社的投資風險，也降低了圖書庫存的可能，更給中小出版商和無名寫手提供了發展機會。互聯網和數字技術也給傳統的版權貿易帶來了新契機。國際版權在線是一個集外聯網絡技術和新的出版理念為一體的網上版權信息和貿易平臺。它為出版商、版權代理、文學經紀人、書探等需要參與版權交流和貿易的人提供了一個全新的貿易環境和方式，其高效率、低成本的特點受到了廣大業界人士的歡迎。美國的Google、Yahoo、Reed Elsevier、Thomson等公司都在不斷地加大其媒體功能，“積極實行媒介并購，走融合之路，實行優勢互補，并積極地擴大其業務范圍，科技研發不斷出新。由于背靠優勢，未來幾年將會是信息產業增長最快的時期，其所占的市場份額也會不斷提高，樂觀估計，其增長率將從目前的10％增加到2009年的15％。隨著信息產業所占比重的提高，整個出版業市場的結構也會隨之發生變化”。相比之下，中國對于出版業的網絡信息化投入仍十分有限，科技含量和研發能力亟須提高。

2.營銷管理取勝。美國出版業有標準化的管理體制和運行機制。美國全國信息標準化組織、美國書業研究會、美國出版商協會都是對出版業的標準化起組織和協調作用的機構。美國的企業管理體制與機制與中國大不相同。美國出版企業的產權多是股份制，總裁有很大的決策權，員工權責清晰，員工的創新、奉獻與績效掛鉤，企業經營好壞與每個員工的利益息息相關。而中國大多數出版社雖已完成轉企改制工作，但是仍有部分企業有員工權責不明晰，企業歸屬感不強，管理層職責在執行層面上往往交叉，執行能力低下，工作效率低的問題。在銷售方式上，美國出版業有專門的市場營銷組織機構，營銷人員比例大，職責重。而中國的營銷和銷售的職能是合二為一。營銷策略及方法也需要因時因地進一步完善和創新。

3.從業人員良好的業務素質和完善的激勵機制。美國出版業的從業人員，編輯人員所占比例少，大部分是從事包括出版、市場、營銷和行政管理類的職能。所有員工都要求具備廣博的專業知識和豐富的銷售經驗。他們必須擁有善于思考的頭腦和敢于創新的魄力。在工作間隙，從業人員還需要參加各種各樣的培訓項目以拓展自己的業務素質和專業水平。因為美國很多行業要求從業人員培訓若干時間以后才能獲得繼續從業的資格。

美國出版業在鼓勵從業人員深造的同時也為他們提供了完善的激勵機制。他們設立各種圖書獎和出版獎，獎勵給圖書及其著譯者、設計者、出版者、發行者和印刷者等個人和單位。據統計，美國出版業關于圖書出版工作的獎學金和研究補助金有93種。此外，調查顯示，美國出版從業人員的薪資情況，通常是公司的規模越大，每一個職位的工資也就越高。在營業額超過1億美元的公司里，平均工資收入為112418美元，而營業額在1000萬美元到1億美元之間的公司里，平均工資收入為92861美元。在小出版社里，職員的平均工資收入是75000美元。這些激勵政策與薪資待遇表明了他們對出版從業人員個人發展的關注和重視。

4.優質的服務和健全的法制。美國圖書銷售講究“微笑服務”，他們重視讀者的反饋信息，因為讀者的反饋決定了他們下一輪銷售策略。他們對讀者進行跟蹤服務，一旦讀者購買了圖書，書店就會進行信息存檔和歸類，以后遇到類似的題材的新書，會通過郵件及時告知讀者。美國的圖書銷售以人性化、科學化和信息化著稱。美國各種類型的媒體融合“使得信息產業的各個部分已經聯合成一個有機的整體，對市場的反應會更合理、更敏銳，不會錯過信息產業中任何一部分增值與發展的機會。另外，美國有著完整的知識產權保護體系，這對新興媒體逐漸扮演主角的出版業市場來說，無疑保持著巨大的科技動力。”美國的市場經濟發展充分，法制健全，因此鮮有從事侵權盜版的違法經營活動。偶有侵權，法律會嚴厲制裁，違法者在相當長的時期內不能從事正常的經濟活動。同時，在出版業也有行規，美國出版商協會負責用行規制裁違規企業，一旦違規劣跡在整個行業中被公示，該企業將舉步維艱難以立足。而對于中國而言，人們的版權意識普遍薄弱，客觀上助長了盜版和侵權行為的愈演愈烈，因此打擊盜版之路，任重而道遠。

(作者單位：南陽師范學院學報編輯部)