童媒品牌建設(shè)的缺失與策略

摘要：當(dāng)前，越來(lái)越多的兒童傳媒正在著手將品牌作為一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造，積極探索一條適合自身特點(diǎn)的品牌建設(shè)道路。但筆者通過(guò)考察當(dāng)前兒童傳媒現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前兒童傳媒界在品牌建設(shè)方面存在的缺失問(wèn)題：缺乏深入完善的品牌經(jīng)營(yíng)觀，品牌化運(yùn)作層次低，市場(chǎng)秩序較亂，定位重復(fù)、結(jié)構(gòu)失衡，絕大多數(shù)童媒企業(yè)尚未建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，缺乏高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人員，等等。本文研究總結(jié)品牌傳媒發(fā)展和成功的經(jīng)驗(yàn)，提出了童媒創(chuàng)建品牌的思路和策略。

關(guān)鍵詞：兒童傳媒 品牌建設(shè) 建設(shè)缺失 創(chuàng)建策略

隨著國(guó)家文化體制改革的深入，我國(guó)兒童傳媒面臨重新洗牌的格局，很多童媒特別是傳統(tǒng)童媒普遍遭遇寒冬。童媒所面對(duì)的是近幾年進(jìn)行的減輕學(xué)生教育負(fù)擔(dān)、治理中小學(xué)亂收費(fèi)和“一費(fèi)制”等不斷變化的形勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，發(fā)行環(huán)境不斷惡化，新課標(biāo)實(shí)施及教材多元化之后，童媒特別是教輔報(bào)刊從統(tǒng)一大市場(chǎng)到細(xì)分市場(chǎng)，單位購(gòu)買力越來(lái)越小，成本增加，利潤(rùn)減少，競(jìng)爭(zhēng)加劇，只有強(qiáng)勢(shì)、優(yōu)秀品牌，才可以適應(yīng)瞬息變化的市場(chǎng)，更大彈性地對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。各報(bào)刊社為了爭(zhēng)取讀者，搶占市場(chǎng)，使盡了渾身解數(shù)，費(fèi)盡了萬(wàn)般心力。而在童媒行業(yè)中，普遍存在著核心競(jìng)爭(zhēng)力差，缺乏富有中國(guó)特色的、真正適合兒童閱讀的一流大報(bào)大刊，缺乏富有時(shí)代特色的創(chuàng)新的名報(bào)名刊，使得兒童受眾無(wú)從下手選擇自認(rèn)為最好的報(bào)刊，這時(shí)品牌的重要性便凸顯出來(lái)，因品牌代表著信任，提升著消費(fèi)者訂閱的信心。

一、當(dāng)前的兒童傳媒在品牌建設(shè)方面存在的缺失

1.初步具備一定的品牌意識(shí)，但仍缺乏深入完善的品牌經(jīng)營(yíng)理念

我國(guó)的童媒界已初步建立了品牌意識(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，認(rèn)識(shí)到信譽(yù)強(qiáng)、口碑好、質(zhì)量高、發(fā)行佳、網(wǎng)絡(luò)全的意義。但目前普遍缺乏一種全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)和科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。優(yōu)秀品牌的運(yùn)作是一項(xiàng)系統(tǒng)、全面、復(fù)雜的工程，品牌定位、編輯策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品推廣、售后服務(wù)等等，貫穿管理、編輯、發(fā)行、印刷、廣告全過(guò)程。它在定位設(shè)計(jì)與生產(chǎn)階段就已存在，然后通過(guò)發(fā)行銷售得到推廣，通過(guò)印刷、服務(wù)等得以穩(wěn)定，最后在廣大兒童讀者一端形成真正的品牌。品牌化運(yùn)作包含品牌決策、品牌推廣、品牌管理等各系統(tǒng)，各子系統(tǒng)相輔相成，缺一不可。

2.新媒體沖擊下，更凸顯傳統(tǒng)童媒品牌的運(yùn)作低層次化，發(fā)行、經(jīng)營(yíng)、策劃等環(huán)節(jié)仍薄弱，品牌推廣的力度需要加大

僅舉例新媒體的沖擊，2011年我國(guó)數(shù)字出版總產(chǎn)值799億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)出版，勢(shì)頭還在猛增，為出版業(yè)態(tài)帶來(lái)革命性變化，并已向教材教輔領(lǐng)域滲透，因教育內(nèi)容是家長(zhǎng)學(xué)生必須消費(fèi)的，教材領(lǐng)域的利益鏈在中國(guó)最容易實(shí)現(xiàn)，故國(guó)內(nèi)外傳媒集團(tuán)重點(diǎn)擴(kuò)張的利益點(diǎn)都瞄準(zhǔn)了兒童教育，幾個(gè)以前專做學(xué)術(shù)期刊的大型網(wǎng)站，目前都設(shè)有基礎(chǔ)教育平臺(tái)，出版單位雖沒(méi)有少兒報(bào)刊資源，但觸角都伸向了少兒報(bào)刊領(lǐng)域。在2011年北京舉辦的數(shù)字出版年會(huì)上露面的北大方正的IPOD閱讀器，如一本薄薄的作業(yè)本，所有中小學(xué)課本、課程內(nèi)容和大量練習(xí)題，都能在線、同步、講解、練習(xí)、批改，還有互動(dòng)的動(dòng)漫演示，還可短信通知家長(zhǎng)孩子的成績(jī)，非常方便。而這種新技術(shù)的發(fā)展超乎想象的快速，最容易接受新媒體的又恰恰是青少年讀者，在新媒體下成長(zhǎng)的他們，閱讀習(xí)慣和思維習(xí)慣都在發(fā)生改變，或許不久的將來(lái)，傳統(tǒng)教輔報(bào)刊都會(huì)被替代。

所以，傳統(tǒng)童媒需要加大品牌建設(shè)力度，而營(yíng)銷能力是報(bào)刊品牌走向市場(chǎng)的關(guān)鍵，應(yīng)采取多種推廣方式，而非單一性推廣方式，進(jìn)行全面策劃活動(dòng)宣傳，針對(duì)品牌推廣策劃一系列完整的活動(dòng)，以重點(diǎn)活動(dòng)帶動(dòng)社會(huì)關(guān)注，將品牌的最大效果傳播到每一個(gè)小學(xué)教師與學(xué)生的心中，直至深入人心。

3.童媒市場(chǎng)混亂，定位重復(fù)、結(jié)構(gòu)失衡，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

目前，全國(guó)570多家出版社中有140家建立了少兒圖書編輯室，有523家出版社涉足少兒圖書的出版，也就是說(shuō)原來(lái)一些非專業(yè)的少兒圖書出版社，現(xiàn)也大舉進(jìn)軍少兒圖書出版領(lǐng)域，對(duì)專業(yè)的少兒出版社構(gòu)成了大的威脅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年1月到10月，少兒圖書銷售排行榜上，前20名中專業(yè)的少兒社僅3家，其他都是非專業(yè)社。目前已有實(shí)力強(qiáng)勁的成人媒體集團(tuán)進(jìn)入到少兒紙刊領(lǐng)域。所以，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，學(xué)生報(bào)刊的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而同質(zhì)重復(fù)是競(jìng)爭(zhēng)的根本原因，同質(zhì)同效的東西大量積累，使童媒市場(chǎng)顯得相對(duì)過(guò)剩，這種供給已大于市場(chǎng)的有效接受能力，而各報(bào)刊社之間，從自身利益出發(fā)，又會(huì)采取各種方法，宣傳自己的報(bào)刊，贏得讀者，擴(kuò)大發(fā)行量，蠶食市場(chǎng)份額，使報(bào)刊訂閱滲透著濃厚的商品經(jīng)濟(jì)色彩。僅小學(xué)生報(bào)刊，每年上了報(bào)刊征訂目錄的就有幾百種，而通過(guò)二渠道發(fā)行的報(bào)紙數(shù)量也呈上升之勢(shì)。大家共同參與對(duì)小學(xué)生報(bào)刊市場(chǎng)的瓜分，就意味著有大量同質(zhì)重復(fù)的報(bào)紙存在，而同質(zhì)重復(fù)就意味著報(bào)紙之間的“可替代性”增強(qiáng)，意味著身處其中的報(bào)紙被市場(chǎng)青睞、被讀者選擇的可能性下降。這從某種程度上也說(shuō)明童媒市場(chǎng)還有很大潛力，優(yōu)秀品牌的運(yùn)作空間仍很廣闊，關(guān)鍵是誰(shuí)先利用好優(yōu)秀品牌，搶占這塊蛋糕。

4.很多童媒企業(yè)尚未建立起現(xiàn)代企業(yè)制度

目前，國(guó)內(nèi)大部分童媒企業(yè)實(shí)行的是“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作”，囿于外部管理因素，尚未建立起完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，至今仍保留著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡，多數(shù)報(bào)刊社仍停留在粗放經(jīng)營(yíng)的階段，很少有童媒企業(yè)能建立屬于自己的、定位精準(zhǔn)的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，更無(wú)法在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上制定正確有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，導(dǎo)致童媒企業(yè)發(fā)展后勁不足、活力不夠、效益不好。童媒面臨的經(jīng)營(yíng)之難，從根本上看也許是自身市場(chǎng)化生存的基礎(chǔ)脆弱，包括經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)能力及其制度和人才的支撐。當(dāng)前進(jìn)行的文化體制改革，要站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，把報(bào)刊作為經(jīng)營(yíng)性資源，內(nèi)容生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略發(fā)展、隊(duì)伍管理等都要用經(jīng)營(yíng)者的思維方式和價(jià)值觀體系來(lái)考量，納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)的軌道。

5.人才匱乏

北京青年報(bào)社社長(zhǎng)張延平認(rèn)為，目前中國(guó)報(bào)業(yè)最需要三種人才，一是既能跑動(dòng)又有學(xué)問(wèn)的人才，二是既會(huì)管版又會(huì)管人的人才，三是既懂媒體又懂經(jīng)營(yíng)的人才。原南方傳媒集團(tuán)前董事長(zhǎng)范以錦說(shuō)過(guò)，運(yùn)作一張成功的報(bào)紙需三種人才合力—一懂得報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才，會(huì)辦報(bào)的人才，會(huì)經(jīng)營(yíng)的人才。特別是復(fù)合型人才，須具備政治家的敏銳、胸懷、智慧，具備大局意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，懂得傳媒經(jīng)營(yíng)的安全運(yùn)行規(guī)則。所以，現(xiàn)代兒童傳媒企業(yè)在人力資源管理的視野下，人才開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)大致可分為三層：一層是傳統(tǒng)的專業(yè)型傳媒人才，二層是職能類管理人才，三層是職業(yè)經(jīng)理人才。對(duì)這些人才的儲(chǔ)備是當(dāng)前兒童傳媒打造優(yōu)秀品牌面臨的大問(wèn)題。

現(xiàn)實(shí)繁榮的背后，各家童媒企業(yè)都隱含著很多矛盾與問(wèn)題：內(nèi)外部環(huán)境不協(xié)調(diào)，內(nèi)部資源整合力差，發(fā)展動(dòng)力和品牌推廣后勁不足；文化事業(yè)單位的轉(zhuǎn)制改革勢(shì)在必行，文化產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，最終要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)交換，報(bào)紙要訂閱，期刊要訂閱。為此，中央提出加強(qiáng)文化建設(shè)要把文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)區(qū)分開來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)一定要用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的辦法去發(fā)展，文化事業(yè)也要考慮變化了的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這樣一個(gè)條件，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，轉(zhuǎn)換機(jī)制，提高效益。當(dāng)前，童媒企業(yè)都須蹚過(guò)“兩條河”，一條河是由事業(yè)單位向企業(yè)單位的“轉(zhuǎn)制”之河，一條是管理經(jīng)營(yíng)模式由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維下的向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)思維轉(zhuǎn)換的“換腦”之河。

二、如何選擇適合自身生存、發(fā)展的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

1.人才領(lǐng)先策略

童媒的社會(huì)教育功能更為突出，對(duì)提高人員素質(zhì)的要求更為迫切。媒體從業(yè)人員素質(zhì)的高低直接關(guān)系著傳播的效果和社會(huì)效益。當(dāng)前，童媒從業(yè)人員隊(duì)伍龐大，由于國(guó)家多年來(lái)的人事制度改革，當(dāng)前童媒業(yè)的人員情況已發(fā)生很大變化：人員流動(dòng)頻繁，隊(duì)伍中的骨干力量正逐步由正規(guī)軍向游擊隊(duì)轉(zhuǎn)變；臨時(shí)招聘的職工增多，且越來(lái)越年輕，越來(lái)越有個(gè)性；傳統(tǒng)從業(yè)人員的很多品質(zhì)諸如嚴(yán)謹(jǐn)、自律、敬業(yè)、責(zé)任等，呈減弱態(tài)勢(shì)，提高媒體從業(yè)人員素質(zhì)成當(dāng)務(wù)之急。

2.質(zhì)量領(lǐng)先策略

在所有媒體形態(tài)中，童媒“內(nèi)容為基”的特點(diǎn)更加突出，作為特殊受眾對(duì)象的兒童，其社會(huì)化過(guò)程尚未完成，世界觀、人生觀、價(jià)值觀尚未定型，對(duì)傳媒的內(nèi)容要求更高、更嚴(yán)格。當(dāng)然，童媒的內(nèi)容定位離不開所處的社會(huì)環(huán)境。20世紀(jì)80年代到90年代初，兒童報(bào)刊偏重文化知識(shí)的傳播和學(xué)習(xí)指導(dǎo)，90年代中后期，則注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)；90年代后期至今，內(nèi)容趨于細(xì)分與個(gè)性化定位，瞄準(zhǔn)兒童特殊群體，以新銳、時(shí)尚的辦報(bào)辦刊理念進(jìn)行策劃，逐步形成“引導(dǎo)兒童成長(zhǎng)、制造閱讀需求和引導(dǎo)校園生活”的主流報(bào)刊群。作為傳統(tǒng)媒體，少兒報(bào)刊在少年兒童成長(zhǎng)過(guò)程當(dāng)中，其作用不可替代。之所以不可替代，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)閱讀來(lái)促進(jìn)兒童的成長(zhǎng)和發(fā)展，這樣一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是電子媒體不可替代的。這么多媒體，其存在的根據(jù)和理由是什么?如果都是傳播同樣內(nèi)容的資訊的手段，顯然電視和互聯(lián)網(wǎng)更快捷。所以，要使關(guān)于兒童媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)得到社會(huì)承認(rèn)，基礎(chǔ)條件就是媒體內(nèi)容的高質(zhì)量。沒(méi)有傳媒品質(zhì)的基礎(chǔ)，就無(wú)法形成品牌的形象。

3.創(chuàng)新開展活動(dòng)策略

在一定意義上說(shuō)，報(bào)刊的功能，就是在報(bào)刊版面與各項(xiàng)活動(dòng)的互動(dòng)中得以發(fā)揮的，版面是基礎(chǔ)，活動(dòng)是版面的延伸。版面有限，而活動(dòng)的表現(xiàn)空間無(wú)限。與有形的版面相比，在緊扣辦報(bào)宗旨的前提下，報(bào)刊社策劃的各種有意義的創(chuàng)新活動(dòng)，能為讀者提供更多形式的服務(wù)，產(chǎn)生更為持久、深遠(yuǎn)，輻射面更為廣闊的社會(huì)影響。

4.優(yōu)質(zhì)資源領(lǐng)先策略

兒童傳媒在多年的發(fā)展過(guò)程中，形成了自身得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，尤其是傳統(tǒng)教育類報(bào)刊，相對(duì)于完全市場(chǎng)化運(yùn)作的報(bào)刊，最大的優(yōu)勢(shì)是擁有良好的行政背景和在教育領(lǐng)域內(nèi)的公共話語(yǔ)權(quán)，擁有熟悉教育發(fā)展和教學(xué)規(guī)律的采編人才。具備這種優(yōu)勢(shì)的童媒企業(yè)是可為兒童提供值得信賴的、負(fù)責(zé)任的報(bào)刊的，還可為讀者提供除了報(bào)刊(產(chǎn)品)之外的額外服務(wù)，如為讀者提供與學(xué)習(xí)、生活相關(guān)的教育政策解讀、名師輔導(dǎo)等多種服務(wù)。特別是在當(dāng)前轉(zhuǎn)企改制的大背景下，更需要兒童傳媒單位全面走向市場(chǎng)的同時(shí)，利用好自身的優(yōu)質(zhì)資源。目前，有些童媒已轉(zhuǎn)企煥發(fā)新的生機(jī)，有些也在做著充分的改革準(zhǔn)備，還有很多報(bào)刊社在等待觀望甚至勉強(qiáng)維持。中國(guó)少兒出版總社完善了四個(gè)體系：一是以閱讀為先導(dǎo)的售前動(dòng)員體系，二是以渠道為單元的運(yùn)營(yíng)管理體系，三是以讀者為中心的銷售服務(wù)體系，四是以增長(zhǎng)為目標(biāo)的內(nèi)部考核體系。總社旗下的《幼兒畫報(bào)》《兒童文學(xué)》《我們愛(ài)科學(xué)》，2011年的發(fā)行量都突破了百萬(wàn)冊(cè)，利潤(rùn)達(dá)2000萬(wàn)元。

5.價(jià)格、成本適宜策略

價(jià)格是否合理，直接影響品牌的銷售。品牌的質(zhì)量和價(jià)格有時(shí)是矛盾的，要提高質(zhì)量往往就會(huì)增加成本，成本增加又會(huì)引起價(jià)格的提高，或在價(jià)格一定的情況下利潤(rùn)空間相應(yīng)縮小。如果報(bào)刊質(zhì)量成本盲目增加，又將導(dǎo)致價(jià)格過(guò)高，超過(guò)學(xué)生購(gòu)買力，發(fā)行就會(huì)面臨困境；如果質(zhì)量低劣，即使價(jià)格很低，學(xué)生也會(huì)拒絕訂閱或購(gòu)買。所以，須把握好一個(gè)合理的質(zhì)價(jià)關(guān)系。對(duì)于兒童報(bào)刊的定價(jià)，應(yīng)從兩個(gè)主要因素入手：一是報(bào)刊傳播內(nèi)容的價(jià)值。傳播的知識(shí)、信息越有價(jià)值，其接受者——學(xué)生就越應(yīng)支付更高的價(jià)格。二是學(xué)生家長(zhǎng)的支付能力。學(xué)生在訂閱報(bào)刊時(shí)，一般會(huì)將支出分配在教育消費(fèi)和其他消費(fèi)之間，過(guò)度超支的閱讀報(bào)刊的消費(fèi)往往會(huì)讓家長(zhǎng)放棄。當(dāng)然，家長(zhǎng)最關(guān)心的并非價(jià)格，如果內(nèi)容低劣，價(jià)格再低也會(huì)被拒絕。

6.服務(wù)領(lǐng)先策略

經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的培養(yǎng)和發(fā)展，中國(guó)的傳媒市場(chǎng)逐步形成了多元化、多樣化、差異化競(jìng)爭(zhēng)的格局。相對(duì)于優(yōu)秀品牌報(bào)刊的差異化程度，服務(wù)的差異化程度更高，讀者對(duì)報(bào)刊社服務(wù)的滿意度往往都比不過(guò)對(duì)報(bào)刊的滿意度，其感受也更直接，而服務(wù)恰恰已成為客戶選擇、購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品最重視的三大要素之一。在提高服務(wù)水平的前提下，降低服務(wù)成本、提高服務(wù)質(zhì)量是品牌服務(wù)的兩個(gè)重?fù)?dān)，正確處理好二者之間的關(guān)系，是品牌經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容。