透視中國男性時尚刊物的特征

摘要：

以男性為主要目標人群的時尚雜志于2004年至2005年在中國紛紛推出，形成了中國期刊界新的增長極。本文通過對國際男性時尚刊物與中國男性時尚刊物的市場格局的分析與比較，闡明并歸納了中國男性時尚刊物的三大特征，意在分析作為新的增長極的男性時尚刊物的發(fā)展方向取向和發(fā)展困境。

關鍵詞：

男性時尚刊物 市場格局 三大特征 困境

2004年，各種男性時尚雜志猶如雨后春筍般在中國期刊市場上悄然興起并迅猛發(fā)展。2005年，更被喻為“中國男性雜志市場年”。期刊市場上男性時尚雜志的逐步推出匯聚，并在數(shù)年的發(fā)展中，異軍突起形成自身特征，成為中國期刊界的一顆璀璨的新星。在快速發(fā)展的同時，這些年來中國男性時尚雜志同樣面臨發(fā)展的困境，甚至在市場競爭中退出歷史舞臺。因而，探明男性時尚刊物的特征，認識其發(fā)展困境，指明其發(fā)展方向，成了業(yè)界和學界所共同關心的熱點問題。

一、中國男性時尚刊物的市場格局

男性時尚雜志是專指以男性為訴求對象的時尚生活雜志，非房產(chǎn)、汽車、財經(jīng)等行業(yè)性雜志?？v觀國際知名的10大時尚男刊，不難發(fā)現(xiàn)男性時尚刊物一直在國際期刊市場上占據(jù)著重要地位。表l統(tǒng)計并分析了國際知名的10大時尚雜志的特征。

隨著傳播的國際化、全球化，在2003年至2005年間，中國的男性時尚刊物爭相出籠。其有代表性與影響力的男刊有《時尚先生》《magazine名牌》《時尚健康男士》《名仕》等。

男刊從興起到繁榮，在市場競爭的壓力下，在“專業(yè)化、細分化與高檔化”上邁出了一大步。以隸屬于時尚集團的《時尚先生》為例：依托其美國《Esquire》雜志的內容版權合作而獲得成功男性物質生活方面諸如休閑、生活、裝扮、品牌等源源不斷的時尚資訊，同時也創(chuàng)造性地將政治、經(jīng)濟、戰(zhàn)爭、歷史、家族、血統(tǒng)等成功男士所熱衷的話題引入雜志編輯的視野，使得其強化精英男士的品位以及社會責任的符號意義更加凸顯，滿足了成功男士對于物質和精神兩方面的情感訴求，同時進一步隱喻了其社會地位和個人價值。在其創(chuàng)刊半年之后，不但發(fā)行量穩(wěn)定在20萬冊以上，同時還進入雜志廣告刊登量前20名。就刊物本身來說，具備了與傳統(tǒng)時尚女刊相抗衡的實力。

二、男性時尚刊物的三大特征

在國際上男性雜志一般可以分為四種：第一種猶如《Esquire》《L'UOMO Vogue》等雜志，詮釋著貴族生活和品牌消費，其國內版本為《時尚先生》；第二種是理解和詮釋啤酒文化，如《FHM》《Maxim》《GQ》等，強調消遣、娛樂、性感、快樂等主題；第三種是滿足男性所關注的性內容，如《Playboy》《Penthouse》等；第四種是強調新銳、創(chuàng)意、精英、智慧的知性男刊，以《Wallpaper》《Vanity Fair》為代表。

將中國市場上風生水起的男性時尚刊物進行比較分析，可將其特征總結如下：

1.刊物目標讀者定位于白領男性。時尚雜志一直享有“富裕時代的紙上閱讀”的美譽。男性在工作壓力與生活休閑之余也要彰顯自身的角色和詮釋自己的品味，從《流星花園》中詮釋的男性角色形象流行于中國開始，標志著男色時代的到來。男性開始理解自身，同時需要找到相關的物質載體進行表達，那么男刊自然就成為首選的方式之一。

《magazine名牌》被譽為“中國精英男性讀物”，以英倫生活為典范，創(chuàng)造一種遠離大眾的生活態(tài)度和品味。在創(chuàng)辦之前，在北京、上海、廣州和深圳四地做了市場調查，發(fā)現(xiàn)年齡在28-45歲之間大專以上文化程度的男性約200萬人，該目標人群月均收入在6000元以上。因此《magazine名牌》毫不猶豫地將目標群體鎖定在具有很高的消費能力和較高的社會地位，崇尚高品位、高質量的生活，喜歡追逐新事物的這個人群白領男性群體上。

美國《Esquire》進行的調查顯示：其讀者近半數(shù)都在單位擔任中層及以上的職務，年齡集中于40歲左右。因此中國版的《時尚先生》也是以白領男士為目標人群，作為精英男士最具影響力的生活消費導刊，其成功之處在于抓住并激發(fā)了成熟男性的興趣、愛好，同時彰顯了其生活目標與品位，揭示了其人生價值追求。

《時尚健康男士》則將視角聚焦于白領男性的健康問題，與美國《Men's Health》進行版權合作，以其獨特的健康生活方式以及思維理念引領著白領男性關注自身健康的潮流，堪稱國內第一本男性減壓雜志。以上男刊的定位與特色，集中體現(xiàn)在：滿足男性的欲望、需要以及理想等物質與精神方面的需要，并保持著精英男性的話語風格。

2.男性專題與運動為其主打內容。就全球男性時尚類雜志看，“運動”和“性”是不可或缺的兩大主題內容。運動一直是男性生活的至愛和生活重點，是男性力量、動感、性感、愛好、狂熱的具體表現(xiàn)，這種特色在男刊中是很好操作與體現(xiàn)的。同時相對女性時尚刊物而言，國外男刊直接表露著對于性的追求和表述。而且，目前大多數(shù)國外男刊都以性主題作為重要的存在內容，也是其得以發(fā)展市場獲得生存的重要手段。以男刊的封面設計為例，為吸引眼球和傳達主題，女性往往作為男刊封面設計的必要元素而出現(xiàn)。以全球當紅的《FHM》為例，其睿智的選題視角，往往能夠利用每一期的主打主題制造銷售的高潮。它曾策劃的一個專題是，利用當時沉浸在失敗的回憶之中無力自拔的庫爾尼科娃在讀者中間搞了一次讀者評選，這位網(wǎng)壇漂亮的寶貝被讀者推選為“全球最性感女人”。另一專題，澳洲男性雜志《FHM》突破和解構了芭蕾舞演員高雅保守的形象，除去其精致的傳統(tǒng)小短裙而代以性感內衣，塑造了澳洲頂尖的芭蕾團體的性感形象，而使得該檔期雜志一出版就宣告售罄。

但在國內，性是一個敏感的領域，中國男刊在政策限制與容許的范圍內如何做好性愛、性感專題成了各家雜志考慮的重點。

《男人裝》雜志與《FHM》進行相關合作，在其出刊之前曾特別做了相關讀者的調查。調查表明：放松性的閱讀是眾多白領階層工作之余的生活方式。該調查無疑印證了定位于男性減壓刊物決策者的優(yōu)秀市場把握能力。因此《男人裝》削弱了原版《FHM》“性”的內容，而將內容鎖定在追求刊物的可讀性和樂讀性上，巧妙地將幽默和美女兩個流行主題融入諸如兩性關系、流行趨勢、穿著打扮等欄目，而不僅僅只停留在全方位的生活資訊介紹，可以用“性感、有趣、好用”等關鍵字歸納其獨特的風格特征。

因此新時代的男刊采用敘事的手法描述和詮釋“性”，側重于情感關系而使赤裸裸的肉欲的“性”變得含蓄。

鑒于男性對于話題性內容的關注，作為暢銷的必要手段，策劃男性刊物的專題成為必然。如在2003年8月《magazine名牌》雜志創(chuàng)刊號里，其封面主題為“戰(zhàn)·床”，主題為一剛一柔兩個字的封面風格自此延續(xù)，并以每期不同的主題，諸如：“戰(zhàn)·床”“武-姬”“御·海”“英·媛”等來稱呼其雜志。由此突出專題策劃的雜志在讀者中反響很好，銷量也不俗。并在2004年獲得了由美國國際印刷工藝師協(xié)會頒發(fā)的銀質獎章，這也是國內業(yè)界首次獲此殊榮。

長久以來，人們有一種思維習慣，什么樣的人看什么樣的雜志，往往在道德的壓力下許多人會掩飾內心最渴求的東西，這會影響男性對于讀物的選擇。但男刊談論男士所面臨的壓力，呼吁要關注男性心理、男性健康、男性性愛，希望男性回到家里的時候能得到完全的放松，以往那些綜合性財經(jīng)、新聞、電腦、投資類刊物，其沉重的內容已無法滿足現(xiàn)代男性的需求，因此這也讓男性時尚雜志有了安身立命之源和蓬勃興旺之道。

3.男性品牌廣告日益增長。男性時尚工業(yè)發(fā)展在某種程度上促進了男性時尚刊物的發(fā)展，男性時尚工業(yè)品牌化的發(fā)展路徑催生了男刊廣告的繁榮，同樣，廣告量的增長又助推了男性時尚刊物的成長。從2003年開始，國際上的男性品牌借助香港的跳板作用進入中國的北京、上海等一線城市開設辦事處和分銷自營店。比如意大利的Armani、美國cK等相繼進入中國的上海和北京，與此同時不少男性奢侈品也開始殺入內地市場，這種趨勢顯示，這些奢侈品不僅為男刊提供了豐富、快捷的報道與拍攝題材，第一手的時尚潮流咨詢信息，同時也讓男刊廣告的環(huán)境日漸明朗、多樣。

但男性時尚工業(yè)品牌的數(shù)量遠遠少于女性時尚工業(yè)品牌，所以相對女性時尚刊物而言，男性時尚刊物能夠服務的品牌商相對較少。因此伴隨男刊數(shù)量增加而不斷擴容的廣告投放平臺，使得品牌商對媒介的投放有了較多的選擇權，從而更加注重雜志的品牌影響力和公信力。

三、男性時尚刊物的困境與發(fā)展趨勢

在國外。男性雜志是很繁榮的，如《Playboy》《G Q》等雜志已有其成功的經(jīng)營模式?！禘squire》《FIlM》《Maximum》《Men's Health》等廣告收入也逐年增加。但在中國，男性時尚刊物還屬于新生事物，市場運作的商業(yè)機制還不成熟。所以2005年以來，在男性時尚雜志繁榮發(fā)展的同時，也看到一些創(chuàng)刊不久的男性雜志就遭遇冷落，得不到市場的認可而在競爭中悄然退場，這也給我們帶來了反思的機會，思考男性時尚刊物發(fā)展的困境所在。

男性時尚刊物所面臨的困境之一，是發(fā)行銷量始終上不去，沒有女性時尚刊物那樣紅火、讀者人群眾多。知名發(fā)行人祝司峰認為男刊的發(fā)行是“叫好不叫座”。許多刊物不得不放棄原先的定位，而進行改頭換面的重新包裝，如《TOM新視線》放棄男性定位而開始尋找新的定位，《時尚財富》更是改版為《財富圈》，在相關欄目方面也做了更多的調整。

困境之二，是我國男性時尚刊物由于起步晚，成長慢，而且大多與國際知名男刊進行版權合作，因此常常給人一種僅僅是國際刊物的翻版，甚至僅僅是語言上的翻譯之感，內容定位上不明晰而失去了“本土”的文化養(yǎng)料。隨著女權運動的全球推行，各國的女性文化觀念差距縮小，而中國男性文化與西方還是相距甚遠。所以采用女性時尚刊物在中國的發(fā)展之路對于男性時尚刊物是行不通的。不對中國男性進行深入的了解，發(fā)現(xiàn)他們內心真正的需求，只是盲目的“COPY”國際男刊，必然水土不服而得不到讀者內心的認同，直接影響到雜志的接受度。

困境之三，是男性時尚刊物的內容定位大多針對高層的男性白領，而此類男性又由于其工作的關系，而少有時間來關注雜志本身，更難得有休閑閱讀的時間。而中層及其以下的白領男性在經(jīng)濟實力上又與雜志所營造的生活方式相距甚遠而不能達到體驗上的共鳴。所以在讀者目標群定位上陷入了尷尬的境地。

市場的洗禮與考驗，使得中國男性雜志在2005年出現(xiàn)了分化。我們可以預期：由于文化的多元化發(fā)展，市場變數(shù)正在加大，正如《男人裝》主編瘦馬先生所言：男性時尚雜志雖然道路曲折，但仍有較大的發(fā)展空間。

（作者單位：重慶工商大學）