對外出版與國家形象傳播

摘要：

對外出版是建構和傳播國家形象的重要方式，要充分發揮國家、政府和全體國民作為出版主體的積極性，通過多種出版渠道，向國際公眾傳播中華歷史文化和社會主義國家新貌，促進國際交往，實現國家目標。對外出版要堅持主動、客觀的原則，增強針對性，避免功利性，遵守國際規范體系，重新發掘古老的出版行業在傳播國家形象中的重要作用。

關鍵詞：

對外出版 國家形象 信息環境

國家形象傳播是近年來學界關注的一個熱點和焦點，大量的文獻研究利用大眾傳播來建構和傳播國家形象。遺憾的是，很少有文獻涉及出版在國家形象建構和傳播中的作用，在新媒體研究的熱潮中，出版好像被遺忘。國家形象是世界公眾對某一國家的印象、態度、評價、情感、意志的綜合反映，在某種程度上是被建構的。國家形象的建構和傳播離不開大眾傳播，也離不開出版。出版是某國國家形象形成的重要途徑之一，不管在什么歷史時期，都是傳播國家形象的排頭兵和主力軍。“刻板印象”多是由于長期積累的出版物造成的。歷來人們對出版物的信任程度較高，出版物被認為是神圣的，是知識的寶庫、力量的源泉，能提供精神食糧，釋疑解惑，推動人類社會的進步。隨著傳播媒介的發展，出版事業不斷出現新形態，但出版的社會影響作用并沒有被削弱，而是越來越大，理應將出版納入國家形象傳播研究的范疇。

本文試圖重樹出版的強勢地位，提出“對外出版”的新概念，分析如何利用對外出版促進國家形象傳播。對外出版指的是面對外籍受眾編輯和復制作品并進行傳播的活動，主要指書籍的出版，強調書籍創作、印制過程和流通過程等出版環節。本文從拉斯韋爾的5w傳播模式入手，分析對外出版中的各個要素，尋找彼此之間的內在聯系。探討利用對外出版傳播國家形象的相關機制。

一、對外出版主體

國家形象傳播的主體是國家和政府，也包括企業和全體國民，這些是對外出版的主體。在對外出版中，出版主體可以分為兩個部分：一是作者，二是出版商。

首先，充分發揮作者的主觀能動性，提升其形象意識，激發他們創造反映國家形象的作品。政府、企業和普通國民都應該積極參與國家形象建構，創造作品，從各方面各角度展現中國形象。中國擁有龐大的海外華人網絡，海外華人華僑能在傳播中國形象過程中起到重要的橋梁作用，要激勵他們發揮聰明才智，成為傳播中國形象的作者。同時，吸引在華外籍人士主動作為中國形象傳播的作者，借助他們的力量傳播中國形象。

其次，出版社是對外出版的重要主體。國家應該進行資金、政策和人才資助，支持和鼓勵出版商成為對外出版的主體。國家外文局應該充分擔負起對外出版的責任，翻譯和出版關于國家形象的精品。國家要打造專注于傳播國家形象的國家出版社，在出版業中建立國家資助的出版分支，專門用于形象傳播。成立對外出版的商業機構，充分發揮中國對外翻譯出版公司的功能，翻譯和出版各種中外文雙語讀物，開展多語種、多學科互譯和出版實踐。

再次，加強對外出版人才隊伍的培養和教育。可借助國外孔子學院、民間組織、華人團體出版各種對外出版物，培養對外出版人才。對外出版人才應該具有多種語言能力，以及從事對外出版的編輯、印刷、復制發行和出版物資供應等方面的技能，還應注重培養出版科研、出版教育、出版管理等方面的高端人才。

二、對外出版渠道

對外出版的渠道就是對外出版物。隨著信息和傳播科技的發展，出版出現了多種介質形態。在電子出版出現之前，主要是紙質圖書。電子出版出現后，出現了磁、光、電等介質的圖書、音像出版物。計算機出現后，又先后有了數字出版和網絡出版。對外出版應樹立“大出版”觀念，整合現有出版資源，創新出版渠道，合理組合各種類型的出版方式，做好傳統出版與電子出版、數字出版的結合，重視各種無媒介的出版形式，建立立體出版網絡。注重采用跨媒體出版的方式，出版者同時傳輸相同內容到不同媒體上以滿足受眾的不同需求。除傳統的紙質版本外，可用不同文字出版電子版供國際受眾在電子閱讀器和移動閱讀設備上閱讀，制成CD、VCD、DVD進行播放。還可以開展網絡出版業務，發揮因特網交叉網絡傳播特長，利用計算機網絡內容數字化、個性化的特點以及海量、實時、互動等特征將對外出版物登載在互聯網上，供人閱讀，搜集反饋信息，實現出版物的快速、大量、廣泛和自由的傳播。

對外出版還要重視出版物的延伸環節。對外出版可以借助官方和非官方組織的影響來進一步推動國家形象的傳播，還可以借助官方和民間的文化藝術交流、學術交流、旅游等方式，開展出版物的營銷。如借助“中國文化年”活動，結合當地實際開展對外出版活動，向世界展現中國文化的魅力，傳播國家形象。

三、對外出版的內容

國家形象是世界公眾對該國政治、經濟、社會、文化等客觀情況，以及國家行為及其成果的評價和認知。國家形象在根本上取決于國家的綜合國力，來源于它的物質基礎、文化積淀和制度建設。對外出版的內容應該圍繞核心形象而組織，國家的物質、精神、制度要素都應該是對外出版的內容。對外出版要傳播中國的歷史傳統和文化傳承，真實地展現中國社會的歷史和現狀，彰顯中華民族精神。從歷史和現實兩方面來說，對外出版的主要內容是中華歷史文化和社會主義新貌。

1.中華歷史文化。國家的文化是國家形象的基本內容。中華文化源遠流長，博大精深，是國家形象的精神源泉，也是對外出版最主要的內容。中華文化獲得了越來越多的國際認同，同時也受到越來越多的誤讀。對外出版要有敏感嗅覺，與時俱進地探索新的出版渠道、有針對性地傳播中華文化，讓世界人民一起共享中國的文化傳統遺產，展現文明古國形象。

2.社會主義國家全貌。中國是少數成功的社會主義政權，雖被國際社會所認同，但也備受誤解。對外出版要在準確進行形象定位的前提下，反映當下社會主義國家的綜合國力、政治局勢、經濟水平、社會文明等，使國際社會認識中國新的精神風貌。向世界展示一個政治進步、經濟發展、文化繁榮的社會主義國家形象和“和平、發展、合作”的負責任大國形象。

3.化解國外對中國的敵意和曲解。部分國際媒體的話語霸權加深了外界對中國的誤會和敵意，扭曲和丑化了國家形象。常規的官方對話在短期內消除矛盾是有效的，但從長期來說，還缺乏明顯的效力。這就需要運用對外出版，傳播中國和平崛起的形象，消除國際公眾的疑慮，讓世界公眾感受中國“和平、和諧、合作”的國家理念和人文精神內涵。

4.普世的價值觀。國家形象獲得廣大世界公眾認同的基礎植根于普世的價值觀。因此，對外出版要傳播普世價值觀，減少沖突，擴大共識，促進彼此之間的形象認同。從全球的角度來說，這種普世的價值觀就是“共有知識”，即國際社會的國際規約、制度、意識形態和國際慣例等。尤其是“和平”“民主”“自由”等被普遍認同的價值觀念更是應該成為對外出版的重要內容。

四、對外出版的受眾

對外出版的受眾也是國家形象傳播的受眾，主要是：境外受眾（外國人和華僑華裔）和境內外國受眾（以工作、學習和旅游為目的的來華者）。從受眾角度來說，對外出版要根據受眾的具體情況，有針對性地出版目標受眾所期待了解和關心的內容。要順應新媒體發展形勢，細分受眾，根據不同受眾的閱讀習慣和需求進行出版，如針對美國的和平崛起形象，針對非洲的負責任大國形象，建立健全反饋機制，不斷改進對外出版工作。對外出版是一種跨語言、跨文化的傳播活動，必須充分考慮海外受眾在語言文字、生活方式、風俗習慣、價值觀念、政治態度和宗教信仰等方面的特點，遵循國際傳播規律，這樣國家形象才能在海外受眾中“入腦”又“入心”。對外出版的風格上，要把握“內外有別”的原則，在對外出版由于面對的是世界公眾，要以開放、自由的姿態面對國際社會，貼近讀者的實際，創新出版觀念、出版內容、出版形式、出版手段，增強出版物的親和力、吸引力、感染力和說服力。

五、對外出版的效果和影響

在效果上，對外出版要努力實現從知曉層次的傳播，走向情感層次、態度層次和行為層次的傳播，實現信息傳播、情感交流以及態度和行為改變。

對外出版短期內可以提高“民族作品的市場占有率”，通過為國際社會設置輿論議題，影響世界輿論，促進國與國之間的溝通、理解、宣傳、引導，使國家在國際事務和交往中占據有利地位。長遠來看，對外出版是塑造世界信息環境的重要力量，是國際公眾了解中國的重要通道。對外出版通過對歷史和現狀的客觀反映，表達無形的意見，在字里行間滲透著出版者的思想和觀點，展現國家力量和民族精神，打破世界公眾對中國的刻板成見，增加其對中國的認同，提高國家美譽度，贏得世界公眾信任，促進國家目標的實現。

對外出版還要努力建立國際信息傳播新秩序，打破長久以來由西方發達國家媒體主導的國際信息傳播舊秩序，打破國際傳播格局中的“中心一邊緣”的結構性依附模式，改變現行國際信息流通中的不公正、不合理、不民主等的狀況，建立以公正合理為特征的國際信息傳播新秩序。

六、對外出版的原則

對外出版由于是一種國際傳播行為，涉及多種文化和語境下的主體和受眾，應該堅持一些基本原則，既要符合出版規律，又要突破創新。

1.積極主動。傳播國家形象是對外出版的責任。中國應該建立國家資助的、非盈利的出版社，專門從事傳播國家形象的工作。中國要把握對外出版的主動權，積極了解國際讀者的需求，善于把“我們想要出版的”與“海外受眾希望了解的”結合起來，開展選題策劃。

2.增強針對性。國家形象的構成要素極為復雜，也有主次之分，這要求對外出版應具有針對性。在遭遇重大突發事件時，要針對西方媒體的誤解和歪曲，通過不同的文字出版，讓世界公眾對事件有全面的認識，以維護我國形象。

3.注重基礎性，避免功利性。對外出版要強調針對性，但不能走極端。出版是一個周期較長的出精品的活動，要打持久戰，戒驕戒躁，不能急功近利。對外出版要與新聞媒介形成互補，向世界展現中國生活方式的優越性。國家形象傳播不可能一勞永逸，還是要發揮出版物細水長流的熏陶作用，通過潛移默化改變世界公眾對中國的認知。

4.堅持客觀性，基于事實用心出版。客觀性是新聞傳播的基本要求，也是對外出版的基本原則。通過客觀的內容表現傾向性，更易于被受眾接受，能達到更好地傳播效果。由于對外出版主要是針對國外的受眾，要給予國際公眾獨立思考的余地，少用概念和結論，力戒板著面孔、生硬刻板地講大道理，而要充分擺事實，用事實去體現觀點，讓受眾自己去做評判。

5.遵循國際規范。對外出版的受眾是國際公眾，必須符合國際通行的規范體系，遵循國際傳播規律。國際規范體系，超越國家、民族和意識形態界限，為世界上絕大多數人所認同，是國際行為主體之間相互交往的前提。

綜上所述，國家形象的建構和傳播不能忽視對外出版的重要角色，重提出版在國家形象傳播中的功能，是為了在種種“新媒體與國家形象傳播”的熱潮中清醒，重新回歸古老的出版行業，發掘出版在新媒體語境下傳播國家形象中無可替代的角色。

（作者單位：南昌大學新聞與傳播學系江西電力職業技術學院學報）