家居電商還沒找到自己的“家”

8月1日，紅星美凱龍旗下電子商務(wù)平臺“紅美商城”開放“限時(shí)搶購”板塊公測，這意味著，傳統(tǒng)家居大賣場已開拓電子商務(wù)業(yè)務(wù)。此前，天貓家裝館、新浪樂居家居mall、搜房家居商城等均已上線。在電子商務(wù)行業(yè)整體被外界唱衰的大背景下，沉寂了很長一段時(shí)間的家居電商此刻突然強(qiáng)勢崛起，其前景頗為耐人尋味。

家居電商，異化的網(wǎng)上“體驗(yàn)”

筆者通過隨機(jī)對10多名經(jīng)常網(wǎng)購的網(wǎng)友進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，此類網(wǎng)友對于網(wǎng)上買家居并沒有表現(xiàn)出特別的興趣，“買家具最重要的是質(zhì)感和觀感，同一款式同一品牌的家居都存在諸多差異，而且長、寬、高都需要有一個(gè)實(shí)際的對比后才能決定最終的購買行為，因此我們更傾向于去店里挑選。”網(wǎng)友迪迪如是說。

而更大的問題還在于物流，家居業(yè)企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品特性的緣故，大件家居產(chǎn)品居多，從生產(chǎn)到銷售過程均需經(jīng)受巨大的物流考驗(yàn)，至此，他們的輻射能力自始至終都受到各種外力的約束。但也有諸如聯(lián)邦家具、顧家、曲美家具、掌上明珠等家居企業(yè)在全國建立了很多制造和分銷中心，目前其商業(yè)輻射范圍正在不斷擴(kuò)散。可以認(rèn)為，物流已成為制約家居電商之路成敗與否的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

然而，這也僅僅只能滿足一線城市，二三線城市的物流瓶頸打不開，家居電商的題中應(yīng)有之意就無法呈現(xiàn)。“家居電商的目的之一就是彌補(bǔ)實(shí)體店無法覆蓋到的角落，如二三線城市。”龍搏微網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總裁楊子文告訴筆者：“但二三線城市的買家在網(wǎng)上選購了商品后，送貨上門的矛盾立即凸顯，特別對大件家居商品來說，此類商品不像筆記本電腦或其他網(wǎng)購商品一樣，快遞配送始終是個(gè)麻煩事。家居電商最終被這最后一里路攔住了。”

鄧女士早前就吃過家居電商的苦頭，因?yàn)樾路垦b修，她想要在客廳里擺上一臺落地鐘。在當(dāng)?shù)丶揖邮袌隼铮@類產(chǎn)品的價(jià)格大多在5000元左右，而直接從廠家的淘寶店購買則僅僅需要支付原價(jià)一半的價(jià)錢，猶豫再三，鄧女士在當(dāng)?shù)乜春秘浧泛蟊阍诰W(wǎng)上訂購了一臺相同型號的落地鐘，可即使這樣，問題依然不少。“因?yàn)樗拓洸皇峭ㄟ^快遞，而是傳統(tǒng)的物流公司，所以像落地鐘這樣的大件，還要我親自雇車子去指定地點(diǎn)提貨。”鄧女士抱怨地說：“東西拿回家還要自己組裝，即便按說明書裝好后也不能正常運(yùn)行……由于是網(wǎng)購，這邊也沒有保修點(diǎn)，只好和對方在網(wǎng)上聯(lián)系，通過買家的網(wǎng)上指導(dǎo)，我們花了很大的周折才找到安裝過程中的問題所在。”

“以后說什么也不在網(wǎng)上買大件家居了。”鄧女士感嘆道。相信和鄧女士有相同遭遇的人不在少數(shù)。而家居電商恰恰就敗在了物流這個(gè)門檻上。

個(gè)性化小家居正當(dāng)紅

與大件家居相比，目前個(gè)性化小家居產(chǎn)品和拼裝家具則在網(wǎng)購市場上分外紅火。網(wǎng)易印象派作為個(gè)性化產(chǎn)品的定制電商網(wǎng)站尤顯紅火，其推出的定制照片墻、掛歷的家居小掛飾等產(chǎn)品自從去年年末上線以來就備受消費(fèi)者追捧。與之相類似的是，淘寶上的定制產(chǎn)品專區(qū)，其各式各樣的定制小家居產(chǎn)品網(wǎng)店也一直生意紅火。除了這類產(chǎn)品在規(guī)格、質(zhì)量以及物流上都和常規(guī)電商賣品相似且能很好地適應(yīng)電子商務(wù)的基本需求外，消費(fèi)者很難在當(dāng)?shù)丶揖淤u場上獲得同樣性價(jià)比的商品也是一個(gè)重要原因。

經(jīng)營個(gè)性化地毯的淘寶店主吳先生告訴筆者，如果他經(jīng)營的動(dòng)漫卡通個(gè)性化地毯是通過實(shí)體店銷售，其能量最多只能輻射一個(gè)城市，即使不算開店的成本，一個(gè)城市期許這種個(gè)性化商品的潛在顧客群體本身也不會太多，這將會使店鋪無法生存，而通過電子商務(wù)就不同了，由于網(wǎng)絡(luò)的力量可以覆蓋到全國的任意角落，理論上每一個(gè)有個(gè)性化追求的人都可能是自己的潛在顧客，這從他每天平均即可賣出數(shù)十套定制地毯的銷售業(yè)績中可見一斑。

與之相類似的是各類拼裝家居產(chǎn)品的銷售，小到電腦桌、鞋架或嬰兒床，大到臥室家具拼裝組合，只要能夠像積木一樣組合成家居用品，其銷售行情就有了保障。在當(dāng)當(dāng)、京東、卓越、天貓等B2C電商網(wǎng)站上，這類產(chǎn)品占據(jù)了其賣場中家居用品的主流，與此同時(shí)，拼裝家居產(chǎn)品也是淘寶上C2C家居店鋪中的熱賣商品之一。

由此看來，家具電商的主要問題依然局限在大件家居之上。這讓許多中小家居廠商對電子商務(wù)望而卻步。比如集美新浪家居體驗(yàn)館已經(jīng)開業(yè)兩個(gè)月，集美家居副總裁沈耀俊說，“效果比預(yù)期的好，已經(jīng)很滿意了”，但他也提到，家居網(wǎng)上商城依然是一種新的模式和業(yè)態(tài)，消費(fèi)者要有一個(gè)習(xí)慣的過程，還需要一點(diǎn)時(shí)間，而且商戶對新模式的反映也不太積極。

與此同時(shí)，與盈利遙遙無期相對應(yīng)的則是網(wǎng)上商城并非真正的“零成本”投入。對于家居電商平臺來說，無論是相互借力的模式還是自建商城，賣場的付出都不少。

最后一里路，何時(shí)才是盡頭呢？

體驗(yàn)店，看似光明的前途？

建立地面體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購和看貨兼顧，看似是家居電商不錯(cuò)的選擇。

曲美馨家商業(yè)有限公司的總經(jīng)理吳娜妮認(rèn)為，家具行業(yè)即使沒有電子商務(wù)，到消費(fèi)者“最后一公里”的物流也是存在的，此前早就形成了一套行之有效的成熟體系，購買家具由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)送貨上門，偏遠(yuǎn)地區(qū)由第三方物流公司負(fù)責(zé)。

曲美作為國內(nèi)最早觸網(wǎng)的傳統(tǒng)家具企業(yè)，早在2009年就上線了曲美家具官方網(wǎng)絡(luò)商城，并實(shí)現(xiàn)了其網(wǎng)銷產(chǎn)品全國價(jià)格統(tǒng)一以及線上電商，線下實(shí)體店展示和體驗(yàn)的經(jīng)營模式。

與之路線正好相反的是，原本專注在網(wǎng)上做家居的美樂樂，僅今年6月至7月中旬的一個(gè)多月時(shí)間里，其就在全國新增體驗(yàn)館50多家，到8月1日其擁有的體驗(yàn)館總數(shù)就達(dá)到115家，此時(shí)距其開設(shè)第一家線下體驗(yàn)館僅1年零4個(gè)月的時(shí)間。美樂樂從線上轉(zhuǎn)向線下，急速擴(kuò)張?bào)w驗(yàn)館。這類體驗(yàn)店的目的就是展示網(wǎng)上的相關(guān)商品，讓購物者能夠?qū)崒?shí)在在地感觸到實(shí)體店里的銷售和服務(wù)，并享受到網(wǎng)上的超低價(jià)格，當(dāng)然，這些遍布全國的體驗(yàn)店還能承擔(dān)售后服務(wù)等相應(yīng)職責(zé)。

看似家居電商的最后一里路可以被體驗(yàn)店突破，但一些業(yè)內(nèi)人士對此卻并沒有全盤肯定。北京市場協(xié)會家居分會秘書長劉晨就表示，美樂樂布局線下體驗(yàn)館搶奪不了主流消費(fèi)群。家具主流消費(fèi)群消費(fèi)的是中高檔家具，線下體驗(yàn)館要做的不僅是體驗(yàn)，更重要的是交易及售后保障，而做到這些還需要3-5年的磨合期。“通常主流消費(fèi)群一定會選擇口碑品質(zhì)好的老店，譬如居然之家、紅星美凱龍，而不會在新開的體驗(yàn)館購買。”

楊子文也表示，本來是網(wǎng)購，卻變成了“實(shí)體店體驗(yàn)+網(wǎng)上購買”，流程變多了，消費(fèi)者的購買欲也就會被攤薄。看似既可以用體驗(yàn)店節(jié)約倉儲費(fèi)用，也不用在熱門地段選擇門面，但這并不符合一般人的消費(fèi)習(xí)慣。多年前九鉆網(wǎng)等珠寶電商就曾經(jīng)嘗試過此類方法，但看來效果甚微。與其開“四不像”的體驗(yàn)店，還不如直接開實(shí)體店連鎖。

顯而易見，家居電商的這最后一里路走得異常辛苦，而家居電商們此刻的心態(tài)也頗為復(fù)雜，一旦有人摸索出了一條成功的賣場電商模式，就會迅速被改進(jìn)和復(fù)制，而若自身無法有效布局，就肯定會落在人后，大成本投入屆時(shí)也將血本無歸。