“濕營銷”視角下的旅游團購營銷特點分析

【摘要】隨著社會化媒體的日益增多，營銷人不再將媒體作為單一的傳播平臺，而更為重視其互動性以及感召性。在這樣的環境下，“濕營銷”作為市場營銷領域的新概念映入人們的眼簾。旅游行業的激烈競爭促使企業踴躍嘗試創新的營銷模式，旅游團購則是最新的營銷模式，在旅游團購的營銷模式中，要注重口碑營銷和關系營銷，以此創新為支點和動力。

【關鍵詞】濕營銷；旅游團購；關系營銷

網絡團購最早起源被認為是2008年11月創立于美國的Groupon，在不到2年內價值飆升到13.5億美元。在國內始發于北京、上海、深圳等城市，飯否的創始人王興推出了“美團網”，團購導航類網站“團800”也于2010年底前上線，2011年初，“易搜團購”網將搜索引擎技術引入到團購領域，代表著這個新興市場已經走向成熟。此外，中國一些大型IT公司也推出了相應的團購站點，如騰訊的“搜搜團購”、淘寶推出的“淘江湖·聚劃算”、中國電信的“天翼團”等等。有數據顯示，2011年8月份全國團購網站新增168家，共計5039家，市場銷售總額突破12.5億元，7.3萬期的開團數量也再創歷史新高［1］。

這場由互聯網引發的消費革命在國際上通稱為B2T（Business To Team）。隨著中國電子商務的繁榮發展，近兩年多時間，旅游網絡團購也在中國網民中流行起來，去哪兒網從2011年初開始，在OTA（在線旅游）市場中第一個推出旅游團購服務。目前，該公司以超過200人的運營團隊，在全國100多個城市開展旅游團購服務。每日在線旅游團購商品超過20個品類、100種商品，每周推出500個全新的旅游產品，每月都有給人驚喜的酒店、機票、旅游團購抽獎活動。［2］隨著去哪兒網開展團購活動，藝龍網、攜程旅游網等各大旅游網站也紛紛開設旅游團購專欄，旅游團購迅速在全國各大城市發展起來，成為眾多旅游消費者追求的一種現代、時尚的購物方式。

一、相關概念的界定

（一）旅游團購

旅游團購（group purchase in tourism）就是旅游消費者進行團體購物，指認識或不認識的消費者聯合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優價格的一種購物方式。根據薄利多銷的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優質服務。

旅游團購作為一種新興的旅游電子商務模式，通過消費者自行組團、專業團購網站、商家組織團購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起消費者及業內廠商、甚至是資本市場關注。旅游團購的商品價格更為優惠，盡管旅游團購還不是主流消費模式，但它所具有的爆炸力已逐漸顯露出來，現在旅游團購的主要方式是網絡團購。

（二）濕營銷

所謂“濕營銷”是指借由互聯網上的社會性軟件（Social Software）聚合某個群體，并以溫和的方式將其轉化為品牌的追隨者，賦予消費者力量，鼓勵他們以創造性的方式貢獻和分享內容，從而影響商家的新產品開發、市場調研、品牌管理等營銷新戰略。

1.濕營銷的三大要素

相對于傳統的“干”營銷，具備以下三大要素［3］的營銷才稱之為“濕”營銷：第一，營銷的始點。即訴求是濕的，創意也是濕的。如何做到？精準的區隔性訴求和創意是關鍵。這要求訴求和創意本身就非常精準，能鎖住目標人群，且具有極強的區隔性。第二，營銷的過程。（1）濕通路，濕營銷的通路是C2C的模式（而傳統的干營銷是B2C模式），即訴求信息在用戶與用戶之間不斷呈現病毒式擴散，具有顯著的社會化（Social Networking）特性，每位受眾既是信息的接受者，也是信息的傳播者。要實現這一點，企業需要善于從旁駕馭社會化環境下的意見領袖，并讓品牌的擁護者高度卷入，讓營銷往正面發展；但要時刻保持民主，因為這是社會化的要求，否則就不成社會。因此，在社會化的營銷傳播中，企業需以民主的方式引導用戶的言行（尤其是負面的）而不是強制、打壓用戶的言行。（2）濕路徑，濕營銷的路徑是用戶與用戶的深度對話（Conversation Marketing），并在對話過程中產生對品牌和產品的信任。濕路徑的另外一個要求是深度的互動體驗，這要求受眾與傳播的訴求高度互動、深度體驗。（3）濕優化，濕營銷不意味著粗放式的、放任的營銷。濕優化要求營銷者不斷地通過建立動態的數據庫，進行動態的分析和優化。如在營銷的過程中，哪些已經成為我們的客戶，原因是什么？哪些接觸了我們的訴求，但還沒有成為我們的客戶，原因是什么？通過不斷的優化，我們才能一步一步的讓營銷的效果和能見度更高。第三，營銷的結果。濕營銷產生的結果應該是濕的品牌和濕的銷售。濕的營銷結果要求產生用戶樂于傳播的品牌口碑，這樣品牌的傳播就不會因營銷活動的結束而結束，而是不斷的持續，同時，對產品的購買結束實際上沒有結束，而是分享的開始、推薦給他人的開始。

濕營銷的最佳結果是為品牌獲得使消費者津津樂道和主動傳播的濕的口碑，從而拉動銷售。而這種主動的快樂的消費不是營銷的終點，而是起點，因為消費者會自覺把消費過程和品牌使用感受通過社會化媒體再次分享出去，為品牌積累又一波良性口碑。

2.與傳統營銷相比“濕營銷”的特點

在對濕營銷的概念和基本要素流程了解以后，結合傳統營銷的特點，你會發現與傳統營銷相比較“濕營銷”具備以下特點［4］：第一，目標受眾不同。傳統營銷的受眾是獨立的個體，而濕營銷的受眾是群體。第二，信息傳遞方式不同。傳統營銷的信息傳遞有終點，濕營銷的信息傳遞沒有終點。第三，信息傳遞媒介不同。傳統營銷傳遞信息的媒介是媒體，濕營銷傳遞信息的媒介是用戶本身。

二、旅游團購流程和營銷對象特點分析

在旅游行業，目前旅游團購的主體或發起人主要是各大旅行社和飯店以及餐飲企業，旅游團購的模式也是比較傳統的單品團購模式。

（一）旅游團購流程

1.鑒別商品是否適合團購

旅游企業選擇產品參與團購主要取決于產品三個方面的要素：一是看產品是否有大量的消費需求；二是看商品的品質、價格是否適合網友群體；三是看參與團購花費的成本是否低于得到的優惠。所以無論銷售的產品是景點門票還是旅行社產品、酒店產品都應該從這三個角度去考慮。

2.上網發布團購意向

旅游企業可在團購網的論壇中發起團購征集，也可以在自己在企業的門戶網站發布團購信息。團購征集貼應明示要團購品牌的團購折扣和團購流程。公開名稱產地、看樣地址、零售價格、參加辦法、報名格式、日期地點等信息并親自接受報名，提供力所能及的咨詢。

3.團長開團

作為團購，首先要由團長開團，團長找到開團的旅游產品，確定團購要求人數及產品團購的價格等。然后召集團員，可以在網上發布信息尋找，也可以找周圍的親戚朋友等。當團員人數達到團購要求的人數后，團長就會組織向商家進行統一購買，團購結束。如果團員未達到團購要求，則開團失敗。

4.團員跟團

在線的旅游消費者看到了團長的帖子，或者被周圍開團的親戚朋友說動，覺得對開團的旅游產品很感興趣，參與團購。當團員人數達到團購要求的人數后，向團長付款，領商品、索要相關票據、質保書等，團購結束。如果團員未達到團購要求，則跟團失敗。

5.交易

團長在跟團人數達到購買要求后，將所有網友的訂單搜集整理，與旅游經銷商簽訂團購協議，如有可能，可再進一步再次砍價或要求更多服務；然后約定確切時間，并通知網友前往交易；最后要督促旅游經銷商落實團購協議條款并做好售后工作；至此，一次成功的團購就初步完成了，在團購的過程中，網友們齊心協力為了共同的利益形成同盟，最終獲取了比單個購買更有優勢的價格和服務。

（二）旅游團購的營銷對象特點分析

從旅游團購的模式中可以清晰地看到，在整個團購的過程中，在旅游企業與旅游消費者之間的是“B to T ”。而當團長開團以后，團員之間跟團的過程中體現的則是旅游消費者之間的“C to C”。這時旅游企業面對的團體具有三大特點［5］：

1.參與性。以前媒體是一個只讀的模式，只能夠看不能改。現在是一個讀寫的模式，不僅可以看也可以改寫。也就是意味著這些群體不再是大眾媒體控制下被動地去消化你給他們內容的那些受眾，他們愿意主動創造文化。特別是在旅游團購的過程中可以借助網絡效應發表自身的看法，為潛在的團員提供參考。

2.全面性。以前大家可能對某一個明星或者某一部電影或者某一個領袖人物崇拜。但是現在任何的人和物都可以成為他們聚合的原因。在旅游團購活動中，任何一個網友只要成功組織幾次團購業務，并且得到大家的認可，他就可能成為大家追隨的對象。其實這也說明了，品牌也有可能成為大家追捧的現象，也有可能成為“明星”。雖然這個群體是沒有任何制度去管理的，但是因為每個群體當中都有自己的意見領袖，其實已經形成了一種無形的相互影響的方式。只要能夠引導這些意見領袖，就可以引導這樣一個群體。

3.互動性。網上傳播的信息永遠都是最快的，在旅游團購的過程中，無論是旅游企業和旅游消費者之間還是在跟團過程中得旅游消費者和消費者之間，他們時刻處于一種互動狀態，他們會和旅游企業咨詢產品的相關信息，還會和旅游企業討價還價；在旅游消費者之間，他們會討論旅游企業產品的質量、企業的信譽等各個他們想獲得的信息，所以在旅游團購的過程中，信息永遠處于互動狀態。

三、幾點啟示

（一）旅游團購要以低成本獲得最大的傳播效應。

可能有很多人認為在網上進行旅游團購活動只是一個噱頭，因為“濕營銷”的受眾是一個群體，要想引起一個群體的廣泛關注，就要使自己的產品具有一定的吸引力，而旅游團購有一個鮮明的特點，那就是價格低，而且旅游消費者對團購中出現的價格低更多的理解為量大優惠，在心理上比較容易接受，所以旅游團購可以以低成本獲得最大的傳播效應。

（二）旅游團購要利用“濕營銷”進行信息傳播。

在旅游企業開始團購的營銷方式之前，其實很多企業開始利用博客以及社交網站來建立自己的品牌專頁，或者是博客來獲得消費者的反饋，消費者的反饋用于開發新的產品，以及提升服務。

社會性媒體，因為它傳播的特性，導致了它要求旅游商家監控網上的對話。因為你要注意到，大家在討論的時候說什么，要提前做好準備。當然社會性媒體除了可以做單個的活動，也可以進行整合性的營銷。旅游團購不僅僅可以銷售旅游單個商品，也可銷售旅游組合產品。它給消費者傳達的理念是，如果我有問題了，我知道問誰，可以到哪得到解答，我確實有一種被服務、像上帝的感覺。Twitter沒有辦法解決比較復雜的問題，因為它每一個消息的發布只有140個字，當遇到大故障是沒有辦法解決的。所以客戶中心和社交媒體的客服上的頁面是不相沖突的。

（三）“濕營銷”在旅游團購中的營銷更傾向于口碑營銷、關系營銷。

站在營銷的角度，回歸人之本性，以“隨風潛入夜，潤物細無聲”之勢，通過口碑、信任進行傳播，其實這才是旅游團購的真正體現。

未來是“濕”的，是群體之間的相互影響。不再是靠廣告，而是靠彼此之間的聯系，也就是說，關系就是營銷，并且群體的智慧是大于個體的，一定要賦于他們力量，給他們一定的空間去創造。因此，旅游企業在開展旅游團購的過程中，既要通過建立社區網絡、營造熱點話題、提供新鮮資訊、推出主打產品來聚焦網民關注，樹立企業形象，擴大企業知名度；更要注重加強品牌內涵建設，將營銷和品牌的主體訴求及文化內涵緊密地結合起來，而不能僅僅為追求易于傳播而忘卻營銷的本質。企業要引導消費者在口碑與品牌的核心訴求之間形成正向聯想。

總之，在經濟形式快速發展、網絡技術不斷突破的21世紀，濕營銷作為一種新型的營銷手段，將在人們的生活中占據越來越重要的位置，也將帶領旅游電子商務企業將快速營銷、輕松營銷進行到底。

參考文獻

[1]清水.團購的發展歷史[EB/OL].（2011年10月11日）.http://www.bankrate.com.cn

[2]程銘劼.在線旅游網站搶灘團購將引發新營銷革命【N】，北京商報，2011年5月12日

[3]百度百科.濕營銷的三大要素[EB/OL].（2012年2月29日）. http://xcpxw.com/zixun-show-1478/

[4]小強.“濕營銷”讀后感[EB/OL].（2010年8月4日）http://xiaoqiang.me/?p=1051

[5]謝園.濕營銷及其帶來的價值分析[EB/OL].（2010年4月15日）http://www.ruanwen.cc/Html/Wlyx/Blog/617853688910.html