金華旅游商品開發研究

【摘要】本文以加快旅游商品的研究開發已成為金華旅游發展的重點為啟示，剖析并界定了旅游商品的概念，明確旅游商品可以促進地方經濟的快速發展，論述了金華旅游商品開發可利用的旅游資源，分析了金華旅游商品研發存在的傳而不新、新而不廣、廣而不特的問題，在此基礎上，提出四位一體、文化內涵、技術前沿和品牌建設的應對策略。

【關鍵詞】旅游商品；旅游資源；

一、引言

2010年國內旅游購物收入占旅游收入的23%，與發達國家的50-70%的比例差距甚遠。浙江旅游已跨入全國旅游領先行列。2010年全省接待入境旅游者684.7萬人次，實現旅游外匯收入39.3億美元，分別位居全國第三位和第五位；接待國內旅游者3億人次，實現國內旅游收入3045.5億元，分別位居全國第四位和第二位；全省實現旅游總收入3312.6億元，位居全國第三位。金華地處浙中，是浙江旅游發展的重點區域之一。金華旅游產業的發展目標是建設具有國際影響力的商貿購物休閑旅游目的地[1]。2010來金華旅游總人數為2946.8萬人次，總收入283.6億元，分別在全省排第七和第六。國內游和入境游的人均消費分別為899元和588美元，均處于省內中游水平[2]。消費支出中除去交通和住宿，用于購物支出的比例相當低，極大制約了金華旅游經濟的發展。為促進金華旅游產業的轉型升級，增加旅游產業對金華經濟發展的貢獻，加快旅游商品、紀念品的研究開發已成為金華旅游發展的重點。

二、旅游商品解析

1.旅游商品概念

國內學界對旅游商品并無統一定義，我認為旅游商品是指跟旅游消費相關的，用于交換且能夠滿足人們某種需要的勞動產品。與一般商品的區別就是其包含特殊的旅游經歷。綜合眾多專業人士對旅游商品的理解[3]可將旅游商品分為消費類和裝備類。消費類旅游商品包括：旅游紀念品和旅游日用品，如工藝品、名優土特產品，旅游者外出的必需品；裝備類旅游商品包括：是指滿足旅游者從事旅游活動專門需要的旅游裝備，如旅游專用鞋服、照相器材、電筒、指南針、各種應急品等。本文的旅游商品是指具有紀念意義的工藝品、禮品。

2. 旅游商品開發與地方經濟發展

根據馬斯洛人的需要層次分析，旅游消費屬于高層次的消費形式，沒有數量限制。旅游消費的對象是旅游產品，旅游產品是由旅游資源、旅游設施、旅游服務等多種要素組成[4]，旅游商品開發屬于旅游資源的拓展，是旅游購物的直接對象。在吃、住、行、游、購、娛一系列旅游活動中，購物已成為旅游活動的重要組成部分，成為許多游客難得的旅游經歷，對旅游者具有很強的吸引力[5]。旅游購物具有無限性消費屬性，有沖動性消費特點，是消費彈性較大的旅游活動。旅游購物在旅游消費中的比重是衡量旅游經濟的重要指標。國內外，有不少國家和地區紛紛打出旅游購物牌，如法國、日本、香港等。香港的旅游購物支出在旅游消費的比重基本保持在50%-60%[6]，極大促進了地方經濟的發展。

三、金華旅游商品開發可利用的旅游資源

1.商貿購物旅游資源

金華義烏號稱“小商品海洋，購物者天堂”，擁有非常豐富的購物資源，國內外客商紛至沓來；同時，義烏每年大大小小的展會有80多個，其中就有每年舉辦一次的國家旅游商品博覽會，是金華旅游商品開發非常重要的信息平臺。市場和會展構成當地最具特色的旅游資源，吸引了大量外地游客，極大地提升了金華旅游的購物支出在旅游消費中的比例。另外，金華永康的五金特色產業及其五金博覽會也是金華購物游的重要資源。為金華旅游商品開發提供了獨一無二的市場條件。

2.影視文化旅游資源

橫店被稱為“東方的好萊塢”，有秦王宮、清明上河圖、明清宮苑、廣州街、香港街等影視拍攝基地；有華夏文化園、明清民居博覽城、九龍文化博覽園、國防科技園、紅軍長征博覽城、中國革命戰爭博覽城等跨越數千年歷史時空，匯聚南北地域特色的集教育和影視為一體的旅游景區。為金華旅游商品的開發提供了大量的影視文化元素。

3.宗教文化旅游資源

金華的黃大仙祠是道教的朝拜圣地，引來無數善男信女的頂禮膜拜。祀奉黃大仙的廟宇遍布東南沿海一帶，東南亞和美國，以香港的黃大仙廟最為著名。道教文化是中國傳統文化的重要組成部分，在海內外具有廣泛的文化認同感，利于面向國內外游客開發具有中國元素的旅游紀念品。

4.其他旅游資源

武義的郭洞、俞園，以及“溫泉康體”為主題的休閑游；金華古婺文化和雙龍洞風景區；義烏的烏商文化；蘭溪的諸葛八卦村和地下長河；永康方巖；浦江仙華山、水晶產業；磐安花溪和十八渦景區等都是獨具特色的旅游資源。人文與自然的結合，造就了詩畫江南的意境，為金華旅游商品的銷售奠定了人文和游客基礎。

四、金華旅游商品研發存在的問題

金華雖然有較多具有鮮明特色的旅游資源，以及開發旅游商品得天獨厚的市場條件，可金華的旅游商品研發卻未能獨樹一幟。原因如下：

1.傳而不新，同質化現象嚴重

在組織學生進行金華地區旅游紀念品行業發展情況調查中，要求每組同學至少帶一樣當地特色紀念品回來，帶回的東西分布如下：佛珠、香包、傳統中國結、木雕小禮盒、水晶擺件等。這些物件貌似或具有中國的傳統文化特色，或具備當地的特色工藝，或跟當地的特色產業相結合。但如果根據這些購買目的性明確的紀念品逆向推斷旅游目的地，就幾乎不可能，因為他們都具有一個共同特點：不具識別性，同質化現象嚴重?？赡茉谥袊我粋€景區都能購買到，沒有在傳統文化、傳統工藝和傳統產業的基礎上進行創新，打上當地的烙印，且品質普遍不高。

2.新而不廣，層級體系欠缺

有著“百工之鄉”美譽的金華東陽，木雕和竹編是東陽的兩張名片。浙江省唯一的竹編類國家級“非遺”傳承人，參與故宮修繕的東陽竹工藝大師——何福禮，改進傳統東陽竹編，將其與現代工藝品理念結合，其作品的工藝性和市場價值都很高，售價幾萬都幾十萬不等，卻多次在公開場合表示竹編工藝后繼無人的尷尬。上述情況說明金華不缺開發特色旅游商品的工藝和元素。欠缺的是構建合理的旅游商品層級，形成分工明確的研發體系，以及相配套的營銷體系。讓更多來金華旅游的游客能根據各自需要與金華特色工藝品有親密接觸的機會。

3.廣而不特，缺失統一品牌形象

特色是旅游商品的生命，這就需要在商品的包裝、工藝、造型、款式、功能等方面做精、做細，有所創新。所謂廣而不特，是對金華旅游商品各自為政，無統一品牌內涵的現象描述。韓國旅游商品給人最深的印象就是精致，全都做工精美，包裝考究[7]。而目前，在金華的旅游商品市場上，各個景區、各個生產企業，政府各類商務活動，其旅游商品或禮品紀念品的類別、形式和包裝等缺乏統一可識別的設計元素，不利于旅游商品城市名片效用的最大化。

五、金華旅游商品發展應對策略

在國家旅游商品研發中心和國家旅游商品銷售中心陸續落戶金華義烏后，我們有必要針對金華旅游商品研發存在的問題，提出切實可行的應對策略。

1.四位一體策略

四位是指政府、景區、企業、科研院所等涉及旅游商品定位、研發、生產和銷售的各個主體。政府利用政策和資金對研發方向進行引導，并成立專門的管理機構協調“四位”之間的高效運轉，實現“一體”化運作模式。景區是最佳的銷售終端，要規范旅游商品銷售，從商品類別、價格、服務和場所等方面給游客營造可看、可玩、可選、可買的體驗式營銷模式，并及時向其他主體提供第一手數據，完善旅游商品研發體系。企業是商品的直接提供方，能根據科研院所等研發主體提供的設計圖紙和技術數據進行生產，對商品的工藝和品質負責?？蒲性核侵笍氖侣糜紊唐费邪l的主體，可以是高校，或社會研發力量，但必須根據政府的開發定位和景區的市場反饋，以及消費者的心理訴求進行旅游商品開發。四位一體策略是針對旅游商品體系不完整，旅游商品市場處于初始開發階段的有效策略之一。實現金華旅游商品市場從無意識的自發轉為“四位一體、以點帶面”，最終實現自發、協調和高效運轉。

2.文化內涵策略

所謂文化內涵策略是指在旅游商品開發時，不僅要考慮從當地人文和自然旅游資源中提煉特色的元素或符號，更重要的是尋找能打動消費者的元素或符號的載體。隨著人們生活水平的提升和旅游消費觀念的升級，旅游商品本身是否具有地域特色、民族特色等差異化元素不再是旅游購物決策的決定因素。消費者追求的是這些特色是否可以讓其產生強烈的沖動購買欲望。沖動購買欲望的刺激點更多來源旅游者所處國家或地區的流行文化所決定。旅游商品開發的文化內涵策略應該是元素或符號與載體的雙管策略。元素或符號必須提煉和傳承，而載體卻是可以根據旅游者的喜好進行變更，具有時尚特點。傳統名優土特產品和時尚旅游商品開發的雙軌制是文化內涵策略的核心，符合金華的實際。

3.技術前沿策略

想到旅游紀念品，人們頭腦中閃現的關鍵詞經常是：傳統、中國風、民族風、地域風、手工藝品，食品等。其實，旅游商品也要尋求自身發展的藍海，高科技滲入旅游商品將是提升旅游商品附加值的有效途徑。材料、工藝、結構、性能、外觀等產品設計元素應隨著科技的進步而不斷革新，不應拘泥于傳統的限制。研發理念和技術的不斷碰撞，將會給旅游商品傳統體系注入新鮮血液，金華具備上述策略的人才和市場優勢。

4.品牌建設策略

中國已經是旅游商品的生產和出口大國，在各國旅游紀念品市場里經常可以看到大量從浙江義烏生產并出口到世界各地的旅游商品。早在2005年義烏工藝品年總產值占了義烏市工業總產值的33%，占中國工藝品總產值的25%，占全球相框產值的13%。據統計，全球有一半以上的圣誕用品來自于義烏，美國百分之七十左右、歐洲百分之四十到五十的圣誕用品都來自義烏。義烏市場已經成為全國甚至是全球最大的工藝品交易平臺。根據微笑理論，微笑曲線中間是制造；左邊是研發，右邊是營銷。研發與營銷的附加價值大大高于制造，因此旅游商品產業未來應朝微笑曲線的兩端發展，研發階段的品牌核心理念的融入，以及后期品牌營銷觀念和模式的導入，是金華旅游商品開發高附加值的保證。

六、結語

金華的特色旅游資源為金華旅游商品開發提供了廣闊的資源和展示平臺；反過來，旅游商品的成功開發也可成為金華旅游資源的重要組成部分，成為金華旅游的新產品。

參考文獻

[1].浙江省旅游局．浙江省旅游發展規劃2008-2020[R]．杭州：2008．

[2].浙江省旅游局．2010浙江省旅游統計概覽 [EB/OL]．http://www.tourzj.gov.cn/zww/admin/Upload/static/zhuanti/2010lygl.pdf

[3].石美玉．旅游購物研究[M]．北京：中國旅游出版社，2006．

[4].田里．旅游經濟學[M]．北京：高等教育出版社，2006．

[5].李志飛．旅游購買行為[M]．武漢：華中科技大學出版社，2009．

[6].Law R，Au N．Relationship modeling in tourism shopping: a decision rules induction approach[J]．Tourism Management，2006(21):241-249．

[7].張鍵偉等．韓國旅游商品設計啟示[J]．包裝工程，2010，31(14): 90-92．