中國孔府菜經營現狀與市場發展定位的新考量

[摘要]近年來，以“中國孔府菜”為主體代表的孔府飲食文化研究與實踐得到了全社會的廣泛重視，尤其是一些遠見卓識的餐飲經營者把“孔府菜”看作具有強大品牌號召力的文化產業資源。然而，許多經營者只關注孔府菜菜品本身的經濟價值，而忽略了它的文化價值與精神內涵，使孔府菜的經營出現了偏差。本文以“禮食文明”與“孔府飲食文化精神”為前提，對當前孔府菜市場經營的現狀進行分析，并在此基礎上進行全新的定位思考，提出一些想法，供今后有意于從事孔府菜餐飲經營與開發者進行參考。

[關鍵詞]孔府菜；飲食文化；經營現狀；市場定位

一、中國孔府菜的經營現狀

近年來，“中國孔府菜”的餐飲經營已經引起了全社會的廣泛重視，尤其是一些有遠見卓識的餐飲經營者把“孔府菜”看作是具有強大品牌號召力的產品資源。由此在中國餐飲市場上、特別是我國北方地區掀起了一股“孔府菜”熱的浪潮。然而，在當下這股“孔府菜”餐飲經營熱熱鬧鬧的背后，卻也反應出了許多的問題。

1 對孔府菜缺乏品牌意識與保護意識

中國孔府菜從社會意義來說，雖然屬于公共資源，但對于山東人來說，還是有“近水樓臺”的優勢。近年來許多人意識到了孔府菜市場的價值，便拿來進行餐飲經營，但在以孔府菜為主要菜式風格的餐飲經營中，真正的成功者甚是寥寥。許多經營孔府菜餐廳的人說，“孔府菜”聽上去很有吸引力，但經營起來卻并非易事。

這種表現實際上是對孔府菜真正價值的不甚了解，尤其缺乏孔府菜的品牌意識。孔府菜本身具有巨大的文化品牌價值，但需要今天的人們去開發、研究，以便發揮它所應有的品牌價值。所謂“經營”孔府菜，就是這個道理。但當前，許多經營者沒有這樣的品牌意識，于是也就沒有保護孔府菜品牌的意識，導致孔府菜的經營出現了任人糟蹋的局面。

2 良莠不齊，怎一個“亂”字了得

當前，打著“孔府菜”的牌子進行餐飲經營的人和孔府文化主題酒店很多，進行孔府菜創新的人也很多，但卻是良莠不齊。有的做得很好，受到了就餐客人的認可與青睞。但有的經營者只是出于眼前的經濟利益，隨意宰割孔府菜，一哄而上的胡亂混搭、瞎編亂造。如一款“帶子上朝”就有10余種配伍與做法，讓客人無所適從，嚴重地損害了孔府菜的現象。當前，這種孔府菜經營的混亂局面，對于孔府菜品牌與產品的損傷都是相當嚴重的。確切地說，當前孔府菜的經營良莠不齊，怎一個“甜”字了得。

3 缺乏規范管理，降低品牌價值，浪費文化資源

筆者曾經聽許多外地人講：山東人把一個好端端的孔府菜給糟蹋了。這話乍一聽有點令人難以接受，但沉下心來細細的思考之后，又不無道理。河北人、四川人沒有如此好的文化品牌資源，但人家可以進行創意、創新，如河北人創意了“直隸官府菜”、四川人愣是把有限的飲食文化資源，創新經營出了一大堆的川菜品牌企業。而山東人有現成的孔府菜，是一個巨大的餐飲品牌資源庫，但至今沒有把它叫響。其實，何止沒有叫響，因為對此缺乏統一認識和規范管理，近幾年的隨意經營、任意宰割，已經使孔府菜的品牌影響力大大降低，把孔府菜的文化資源嚴重浪費掉了。

二、對中國孔府菜內涵的再認識

中國孔府菜誕生于素有道德文章、詩禮傳家的孔府中，它的形成深受孔子思想和儒家文化的影響。確切地說，包括孔府菜在內的孔府飲食行為，是借飲食活動的種種形式，來反映中華民族對儒家文化的尊崇與傳承的思想意識，這是—種民族精神使然。

以筆者淺見，在孔子全部的飲食思想體系中，最為核心的內容有兩個：一是孔子的“禮食和德”的思想；二是孔子“飲食養生”的觀念。這也是后世中國孔府飲食文化形成的精髓所在，筆者把它稱之為中國孔府飲食文化精神。孔府菜就是在這樣的文化背景中形成的。在今天弘揚孔府飲食文化、大力促進孔府菜發展的過程中，必須以這兩個核心思想為靈魂。

1 孔子“禮食和德”觀念對孔府菜的影響

孔子一生恪守周禮，到處宣揚推行周禮。而“禮”的內核反映在飲食生活中，就是有等級、有尊卑、有秩序、有道德、有規范、有禮貌的飲食原則。所謂的“禮食和德”就是始于這樣的飲食思想之上?？鬃佑嘘P“禮食和德”的主要言論散落在《論語》的各篇中，《鄉黨》篇內容較為集中。

孔子認為，一個道德高尚的人，在飲食生活中，也要有很高的標準，要講究食德，要完全按“禮”的規范去做?！熬邮碂o求飽，居無求安”、“有盛饌，必變色而作”、“有酒食，先生饌”、“君子無終食之間違仁”等言論，都是對這一問題的論述。君子遇到美味要鄭重其事地對待，并且要請長輩和老師先食，這是最起碼的道德規范。

有道德的人，不僅自身要講究食禮食德，如果在宴飲中發現不合乎禮儀要求的地方，就應按規定加以制止。“席不正，不做”、“觚不觚，觚哉，觚哉”。宴席擺設的不合乎要求，甚至使用的酒杯不象酒杯的樣子，不規則，都是不允許的。這一觀點，完全是為了維護他的禮而這樣做。事實上，宴席的規格化和程序化，如果不按已有的禮儀規范進行，也就沒有什么意義了。中華民族歷來所倡導的“禮食和德”可以說是孔子“禮食”思想的生動體現。孔府菜對此是秉承不悖的，今人如果在促進孔府菜的發展中不能夠認清楚這一點是不行的。

2 孔子飲食養生理論對孔府菜的影響

中國孔府菜，根植于孔子世家與儒家文化的深厚土壤，以其豐厚的歷史積淀與悠久的歷史傳承，成為中國飲食文化發展史上影響力最大的官府菜肴體系，是中國歷史文化遺產的重要組成部分。在孔府菜與孔府宴席的形成與發展中，飲食養生是它的核心內涵之一，因為它深受儒家飲食養生觀念的影響。

在儒家經典著作《論語·鄉黨》中，記錄了孔子一段關于菜肴、食饌飲食養生的論述，系統闡述和表達了孔子的飲食養生觀。他說：“食不厭精，膾不厭細?！薄笆仇喍g，魚餒而肉敗不食。色惡，不食。臭惡，不食。失飪，不食。不時，不食。割不正，不食。不得其醬，不食。肉雖多，不使勝食氣。唯酒無量，不及亂。沽酒市脯不食。不撤姜食，不食。祭于公，不宿肉。祭肉不出三日，出三日，不食之矣。食不語，寢不言。席不正，不做”等等。孔子關于飲食養生的論述對于今天人們所食用的孔府菜與聞名遐邇的孔府宴產生了極其重要的影響。

三、正確認識孔府菜“文化遺產”的含義

眾所周知，中國孔府菜已被國家有關部門列為國家級“非物質文化遺產”名錄之中。根據《國務院關于加強文化遺產保護的通知》中對非物質文化遺產的定義為：“非物質文化遺產是指各種以非物質形態存在的與群眾生活密切相關、世代相承的傳統文化表現形式，包括口頭傳統、傳統表演藝術、民俗活動和禮儀與節慶、有關自然界和宇宙的民間傳統知識和時間、傳統手工藝技能等以及與上述傳統文化表現形式相關的文化空間。”由此看來，“孔府菜”屬于傳統手工藝技能類的非物質文化遺產序列。因此，在國家“非物質文化遺產”名錄中孔府菜是以“孔府烹飪技藝”的名稱出現的，所展示的就是這樣的文化蘊涵。

1 “孔府菜”是中華民族智慧的結晶

包括“孔府菜”在內的中國烹飪技藝都屬于我國非物質文化遺產中民族傳統手工技藝的范疇，無論“孔府菜”還是中國八大菜系，以及其他各地方飲食風味、各少數民族的飲食風味都是由眾多不同風格的菜肴構成的一個體系。這樣一個龐大菜肴體系的形成，肯定不是由—人、在一時、在一地能夠完成的，而是經過了無數代人的長期實踐與經驗積累，以及歷史長河的文化積淀形成的?！翱赘恕钡陌l展歷史也證明了這一點，它是在經過了千百年來、無數在孔府司廚的勞動者一代代人的心血付出與智慧積累，以及與孔府文化的熏染逐步形成和完善起來的菜肴體系。因此說，“孔府菜”是中華民族飲食文化智慧結晶的代表之一。

孔府菜是中國官府菜中傳承歷史最為久遠、風格獨具一格、宴飲禮儀風俗與食饌體系完備、影響面最大的菜肴體系。而在歷時兩千多年的歷史積累中，既有南北飲食文化的交流，也有孔府與宮廷飲食文化的交流，同時孔府廚房中的廚師又是來自于曲阜周邊的省份，其本身就具有融合性。這其間，既有廚藝的交流，也有食材的互通，更有飲食風俗的相互融合。所以說，在孔府菜的身上凝聚了中華民族飲食文明與飲食文化的所有印記，是一個民族飲食文明的縮影。

2 “孔府菜”是眾多飲食風味、烹飪技藝的集合體

如果我們從孔府菜肴體系中單獨拿出某一個或幾個菜肴，把它放在其它的任何一個菜肴體系當中，很難分辨出其中哪些菜肴是孔府菜，甚至包括那些具有明顯名稱標志的孔府菜肴，如“詩禮銀杏”、“帶子上朝”、“一卵孵雙鳳”等等，這些是大家公認的“孔府菜”。實際上，這些富有文化含義的菜肴名稱都是后人在挖掘整理“孔府菜”的時候根據傳說、零散資料更改、創新后添加上去的，在原始的孔府膳食檔案和菜單中是根本沒有記錄的。如“詩禮銀杏”的原名是“蜜臘銀杏”、“帶子上朝”的原名是“百子肉”、“一卵孵雙鳳”的原名是“西瓜雞”一類的通俗名稱。

從這樣的意義上看，“孔府菜”其實從20世紀80年代對其進行挖掘整理時開始，就已經進行了某種意義上的創新。事實上，孔府菜所有的烹飪技藝都是來自于各地方民間的烹飪工藝。今天孔府菜的主體是魯菜的基礎，當年在孔府司廚的那些廚師在明清年間有的來自于曲阜、濟寧當地，有的來自于濟南、泰安等，是這些有名或無名的廚師把魯菜的烹飪精華匯集到了孔府的廚房中，形成了孔府菜的基礎。其次，明清年間借助京杭大運河的經貿來往與人員交流中，具有江浙風格的眾多菜肴傳進了孔府，使孔府菜在魯菜粗獷雄壯之美的基礎上又結合了江浙菜肴細膩精致的特點。再次，更有清朝年間孔府與宮廷交流的密切關系，使清朝宮廷菜肴的制作技藝也傳進了孔府中。

綜上所述，孔府菜的形成，是匯集了包括宮廷御膳與眾多民間烹飪技藝在內，并且汲取了各地方風味的烹飪精華所形成的一種官府飲食文化代表，是若干烹飪技藝與菜肴制作的集合體。因此，“孔府菜”就產品意義來說，是一個不能夠被支離破碎的文化產品，是一種整體意義的非物質文化遺產成果。筆者認為，經營者對這一含義的理解非常重要。從這個層面上看，任何餐飲酒店只制作提供單個或者是少量的孔府菜肴作為提高招徠客人的影響力，而不是通過整體策劃全面展示孔府飲食文化風貌的經營方式，顯然是不現實的。

3 “孔府菜”是一個民族飲食文化的品牌資源

毋庸置疑，從現代餐飲市場經營的角度來看，“孔府菜”應該是一個具有深刻文化內涵與外延的文化品牌資源。之所以這樣說，是因為就孔府菜的本身而言，他的獨特性很難從技術層面、或者是菜品層面與其他菜肴明顯分化出來。筆者認為，“孔府菜”與其他風味菜肴體系真正不同之處是因為“衍圣公”府在中國歷史上的顯赫地位、孔子后裔傳承儒家文化的深厚底蘊，以及孔府道德文章詩禮傳家的文化背景，正是這些因素賦予了孔府菜至高無上的歷史角色地位與知名度。因此，我們說，“孔府菜”就整體來看本身就是一個巨大的文化品牌，是一個民族飲食文化的品牌資源。資源是需要后人去開發利用的，是需要進行傳承創新的，不能用固定的思維模式去一味的去復制它、模仿它。否則就會把“孔府菜”進行某種意義上的凝固與定格，這可以說是目前許多“孔府菜”經營者的一大誤區。

四、孔府菜的創新與品牌經營

關于孔府菜的創新發展，是近一個時期以來引人注目的問題。筆者首先要給大家兩個警示：第一，不能把孔府菜“博物館”化、文物化。不能受歷史性的局限，要敢于突破，大膽創新；第二，不能夠把孔府菜支離破碎、隨心所欲的胡編亂造。筆者認為，孔府菜的創新發展，必須首先要走出這兩個誤區。

與此同時，在促進孔府菜的創新發展中，還要遵循兩個基本原則：一是運用民族智慧與創造精神，去創意孔府菜；二是通過資源整合，創新以孔府飲食文化為主題的餐飲文化品牌。通過一個“創意”和一個“創新”來提升孔府菜的餐飲品牌價值與產品品質。

如果我們能夠把“孔府菜”真正視為一個具有無限文化內涵和發展空間的文化品牌資源來認識的話，成功經營孔府菜就有了起碼的基礎條件。但這需要文化產業經營者、廣大餐飲經營者、廣大烹飪工作者，以及其他眾多關心孔府飲食文化發展的有識之士，運用自己的智慧與創造精神，去創意孔府菜，從“孔府菜”這個巨大的文化品牌資源寶庫中去尋找、發掘有價值的產品資源，并通過資源整合來創新以孔府飲食文化為主題的餐飲文化品牌，這是一個巨大的系統工程，具體表現在如下幾個方面。

1 孔府餐飲文化品牌經營理念的運用

在現代市場運作的情況下，孔府餐飲文化品牌的經營也是需要按照品牌經營的理念進行，包括一個完整意義的品牌策劃、產品定位、傳播策略等。任何僅僅想依靠某種孔府菜的單個菜品來贏得市場機會的可能性是微乎其微的。

筆者認為，最有效的“孔府菜”經營模式包括：一是創意富有不同審美風格的孔府文化主題餐廳，如孔府養生館、孔府禮食體驗館、孔府滿漢大筵館等；二是創意不同風格的孔府文化主題宴席，如孔府千秋宴、孔府海參宴、孔府喜宴等；三是創意其他能夠展示孔府文化主題的餐飲項目，如孔府茶館或茶吧、孔府酒廊、孔府快餐店、孔府面點房、孔府民俗大廚房、孔府粥鋪等等。

從餐飲品牌創新與經營的角度來看，數百種孔府菜肴的生產銷售與客人的消費，是需要進行文化包裝的，需要進行市場運作與品牌傳播的。一旦以“孔府菜”為主打產品的餐飲企業樹立起了良好的品牌形象，而且其品牌企業的形象有了一定的吸引力與影響力的時候，每一個孔府菜肴才真正具有無限的市場價值與發展空間。

2 在品牌經營的旗幟下進行孔府菜的創新

由于“孔府菜”近年來的實際經營效果不能令人滿意，于是許多有識之士想到了孔府菜的創新問題，而且有許多廚師對此付諸實施，也確實取得了不錯的成果。但是這樣意義上的孔府菜品創新，畢竟是僅僅從菜品或烹飪技藝的層面來進行的，不是完整的文化品牌資源意義上的創新，難免失之偏頗，甚至致使孔府菜品的創新出現了雜亂無章的局面。如前所說，孔府菜中的一些菜肴，目前市場上已經出現了一種菜肴多達十余種的配料與做法，可謂五花八門，各用奇招，簡直達到了令人無法容忍的地步。烹飪專業工作者進行菜肴創新的本意是無可置疑的，但如此以來，卻把孔府菜的本來面目搞的一塌糊涂，使消費者如墜云霧之中，無法分辨孔府菜的“真偽”，無疑是對孔府菜這一餐飲文化品牌資源的損傷。

其實，就菜肴食品而言，孔府菜是沒有真偽區別的，問題是所有的孔府菜肴一旦失去了孔府文化背景與孔府文化元素的包裝，其光芒就不復存在。所以，孔府菜需要創新，但更需要在孔府主題文化餐飲品牌的大背景下進行創新才有意義。有人問：川菜可以成為孔府菜嗎?筆者的回答是：如果所經營的孔府文化主題餐飲酒店，已經成為具有一定影響力的品牌餐飲企業，經過創新、賦予川菜一定的孔府文化元素，它就可以成為孔府菜。一如麥當勞、肯德基制作銷售中國的“油條”、“煎餅卷”一樣，此時的油條、煎餅卷就屬于麥當勞、肯德基的產品。當然，道理是如此的簡單明了，但實際運作起來又是如此的艱難困苦。

3 充分發揮“孔府飲食文化”的符號效應

具有影響力的品牌創新與成功經營，不僅僅完全依靠過硬的產品，更需要全面的文化包裝與經營策略?！翱赘恕钡氖袌鲞\作與經營，需要在酒店形象上全面運用“孔府飲食文化”的元素，充分發揮“孔府飲食文化”的符號效應。包括餐廳的裝飾、餐桌臺面的擺設、餐具的設計使用、桌上用品的設計、服務員服裝的運用等等，無不具有品牌傳播的意義與價值。如果從品牌戰略方面來看，這需要一個完整意義的文化包裝與品牌策劃，建立起一套完整的“VI”系統。由于這是一個非常專業的問題，在此不進行詳細的論述，只是從創新“孔府菜”經營的角度以給大家提示。

4 在時代背景中體現孔府菜的原生態

如何在符合現代飲食消費者的需求與符合時代餐飲業發展潮流中，把孔府菜經營成為具有文化品牌價值的產品體系，可能有很多值得經營者去研究的課題。其中一個重要的方面就是回歸孔府菜原生態、養生態的本質特征與工藝方式，這是保持孔府菜飲食文化精神的最好辦法。今天孔府菜的制作，雖然避免不了應用新的技法與原料，但最大限度的保持孔府菜制作中的原生態特色是至關重要的環節。任何過分使用添加劑、任何過分的掩蓋裝飾、任何背離孔府菜基本技法特色的改造，以筆者看來都是要不得的。因為如此以來，不僅失去了孔府菜的本真，也失去了孔府菜飲食養生的目的。

5 回歸孔府飲食的禮儀文明，但又不失時代精神

山東大學教授袁澍在主編的《餐飲(論語)——孔子禮食箴言》一書中，對孔子當年所提倡的“食禮”文明與儒家的“禮食”思想進行了全面的總結與闡述，作者倡導把孔子的“食禮”與儒家的“禮食”思想運用到現代的中餐宴席服務當中去，對此筆者是非常贊同的。一如山東濟南珍珠泉賓館徐紅軍總經理在該書的序中所說的那樣：“中餐走向世界，孔子是最亮的旗幟，溫飽后的中國，‘國學’是必要的精神美味。如果讓我們的菜品說話，把儒學的價值觀念在餐桌上表現出來；讓我們的服務流程說話，把儒學的禮儀規范用服務手勢、語言、程式在餐桌上展現出來；讓我們的就餐環境說話，把儒學的治國安邦、修性養生的功能用裝飾符號、古音雅樂烘托出來，那么酒店餐飲一定會增加更多的文化亮點和競爭力。”

回歸孔府飲食的禮儀文明，在孔府主題餐廳或宴席的宴飲服務過程中，融合孔子的“禮食”文化的表現形式，如各種禮節禮俗等，是促進孔府菜餐飲發展的重要元素?，F代孔府菜的宴飲過程，不僅需要具有時代特征的現代服務禮儀，也需要融合孔子“飲和食德”、“禮儀文明”傳統文化中的精華，以滿足當代人豐富多彩的物質生活與精神生活的需要。五、孔府菜發展前景展望

中國孔府飲食文化是民族傳統文化寶庫中的一顆璀璨明珠，而“孔府菜”只是這顆輝光閃爍明珠上的一個最熠熠閃亮的點，而且可以說是在我國當代餐飲市場上最富有文化創意價值的部分。我們需要根據時代發展的要求，在傳承儒家民族精神的前提下，賦予孔府菜更加豐富的文化精神與科學內涵，充分發揮傳統文化的優勢所在，這也正是孔子當年所提倡的“不舍晝夜”、不斷奮進的創新精神。

1 孔府菜熱已然形成

如前所述，當前在我國餐飲市場上、特別是北方地區掀起了一股“孔府菜”熱的浪潮。在孔府所在地山東濟寧市，舊有的闕里賓舍、杏壇大酒店和新落成的儒家東方花園酒店，都是以孔府菜為餐飲經營的主體，而且贏得了社會的廣泛認可，取得了極其客觀的經濟效益。更有大小不一、風格各異、形形色色的社會類餐館，也以經營孔府菜為其招徠。近幾年在北京重現的孔府文化主題酒店“儒宴”，已經以其良好的菜肴品質與豐富的文化內涵，以及優秀的管理水平贏得了北京就餐客人的喝彩。與此同時，中國孔子基金會與山東省魯菜研究院聯合在濟南大學成立了孔府菜開發研究基地，擬定了孔府菜推廣培訓計劃，并且正在一步一步實施。

為了全面促進孔府菜健康、有序的發展，山東省濟寧市烹飪協會、濟寧儒家酒店管理公司、濟寧市旅游局、濟寧市商務局等于2011年聯合成立了“中國孔府菜發展聯盟”，為孔府菜的良性發展奠定了基礎。

2 生活品質的提升與飲食養生的需求

孔府菜是一個健康養生、溫文爾雅的食饌體系，有以“飲和食德”為核心的禮儀文明服務形式，有歷史悠久的文化傳承與生活積累，有道德文章與文人指點的審美背景，有高尚優雅與種類繁多的宴飲程式……這一切，無不與當代人高品質的生活需求相吻合。尤其是孔府菜的健康養生特質與獨特的儒家文化底蘊，是進行餐飲品牌運營與吸引當代客人消費的最佳資源。生活品質的提升基于飲食健康與飲食文明之上。我國明清年間宮廷飲食與官府飲食，之所以以魯菜為其主要食饌體系，其原因之一就是魯菜與孔府菜一樣，具有良好的健康養生底蘊。而飲食中的禮節禮儀、筵飲文化也是人們追求的內容之一。從這樣的意義來看，僅僅從滿足人們對飲食的健康與養生需求方面而言，孔府菜在當代餐飲市場已經具備了良好的發展空間與誘人的發展前景。

3 政府部門與社會各界已經開始重視

據悉，中國烹飪協會已經正式與中國孔子基金會的孔子學院推廣中心合作，以遍布世界各地的孔子學院為平臺，擬在世界范圍內推廣孔府菜。

與此同時，以孔府菜為主題的餐館、酒店在山東及其附近地區也紛紛亮相。推動促進孔府菜發展的各種活動也紛紛亮相。山東省烹飪協會與濟寧市烹飪餐飲協會聯合舉辦孔府菜主題創新活動，舉辦“中國孔府菜美食節”等?！爸袊赘藙撔屡腼兇筚悺庇蓾鷮幨信腼儏f會與曲阜市聯合舉辦，每年一屆，已經產生了很大影響。而關于孔府飲食文化與孔府菜理論的研究也一直在積極開展，濟寧市烹飪協會與曲阜市旅游局等單位聯合舉辦的“中國孔府菜發展高峰論壇”已經成功地舉辦了兩屆，引起了包括主流媒體在內社會各界的廣泛關注。