企業形象戰略的文化定位

企業形象戰略（CI戰略）的文化定位，就是指企業在設想、制定、執行CI戰略的全過程中，應該合理選擇CI戰略的文化取向，使企業的一切活動和行為都遵循相應的文化價值標準，從而保證CI戰略與不同層面文化要素的兼容和匹配，增加CI戰略的適應性，并使其貫徹的效率和效果都得到提高。

文化定位是企業戰略決策行為過程中的一項基礎性和前提性工作。文化定位得當，有助于在企業的經營過程中形成風格獨特的文化氛圍，激發企業內部的活力；同時，也可使外界環境對企業CI戰略有更深的了解，起到提高企業形象感召力的作用，并最終營造出一種有利于CI戰略實施的富有個性的文化環境，為企業贏得獨特的競爭優勢。國外許多著名的大企業都對其企業形象戰略有明確的文化定位。如美國的IBM公司，它以不斷推出新型高檔計算機產品而著稱于世，其公司形象具有強烈的開拓、創新的文化特征，以至于是人們一看到“IBM”三個字母，便會聯想到這是一家實力雄厚、富有進取心的高科技企業，并對其產品產生信賴感。而英國的勞斯萊斯，則在其CI戰略中注入了幾許高雅、貴族化的文化情調，從而讓人們覺得，擁有了勞斯萊斯汽車，就等于擁有了尊貴的地位和身份。

一、文化定位重點

定位的重點是要通過正確的文化取向，規范企業長期經營活動的價值標準，并將企業的戰略意圖通過企業文化活動滲透到內部員工及外界公眾的思想之中，從而喚起或強化企業及社會對CI戰略的認同。換言之，就是通過文化的“包裝”，使CI戰略的硬性指標要求“軟化”，以讓大眾易于接受和理解。在文化定位的實際操作過程中，主要應把握以下幾點：首先，文化定位應貫徹CI戰略的要求，即定位要以CI戰略目標為指導，突出企業形象的特色。由于文化定位的最終目標是要借助正確的文化理念保證企業CI戰略目標的實現，因此定位當然應以滿足戰略要求為前提，并注意將各項CI戰略意圖貫徹到所確定的文化指向之中。其次，文化定位還應考慮自身實力及外部環境的約束，尤其要體現不同的文化要求。企業CI戰略行為離不開內外條件支持，因而必須對企業狀況及外界限制因素進行詳細考察，以避免定位與現實脫節。例如企業可供支配的資源、外界環境中的法律規范、社會道德準則等都是應該考慮的因素。由于文化定位主要是以企業CI戰略所涉及的文化要素為運作對象，因此在定位時要著重反映企業文化和外界文化等不同范疇的文化要求，尤其當企業實行跨國、跨地區的經營戰略時，更應考慮外域文化的特殊性，以防出現文化的沖突。再次，文化定位還應遵循優勢互補原則。就是說，要注意發揮文化優勢以彌補企業的經營劣勢，同時也要利用經營優勢來抵消文化方面的不足。只有在圍繞CI戰略的行動中，真正實現經營“硬件”和文化“軟件”的匹配和互補，這樣的文化定位才是成功的。

二、文化定位的層次結構

文化是一個覆蓋面相當廣泛的概念，即涉及到有形的物質，也包含無形的因素。它是一個多層次的復雜大系統，不同的要素構成不同的層次內容，形成梯階結構。在CI理論中一般認為，文化系統可分為三個層次，即位于系統核心層的理念文化，中間層的行為文化，以及外表層的形象文化。對企業CI戰略所作的文化定位，其直接的運作對象就是文化，因而定位的層次結構也與文化系統的層次結構相對應。也就是說，文化定位包括以下三個層面。

（一）理念文化定位

理念文化是整個文化系統的核心，它主導并決定著行為文化和形象文化的變化和發展方向，能對企業員工乃至外界大眾的精神面貌產生持久的影響和作用。包含的要素一般有：企業的經營宗旨、價值觀念、企業精神、社會責任感、經營哲學等深層次的無形因素，它是決定企業CI戰略價值的基礎。在理念文化層的定位中，關鍵是要正確選擇理念文化的價值基點，并以此統帥企業精神，是企業全體員工的行為都團結在一種統一的文化價值標準下來展開。如日本松下公司，以“工業報國、貢獻社會”作為其經營理念的價值基點，顯示出一種“以國家興旺為己任”的恢宏氣勢，既極大地激發了內部員工的士氣，又贏得了社會的廣泛贊同。理念文化定位是企業CI戰略文化定位的中心環節，它的恰當與否會對其他兩個層面的定位效果產生直接的影響。對我國企業來說，應該結合建設社會主義精神文明的要求來考慮理念文化的定位。

（二）行為文化的定位

行為文化是指以特定理念為基礎的企業有目的的組織行為方式，主要包括兩大類活動所體現出來的文化內涵。一類是企業生產經營方面的活動，如生產組織、市場營銷等；另一類是非生產經營活動，如員工的教育培訓、文娛體育運動、社會公益活動等。行為文化是以動態的形式存在，一方面受理念文化的指導，另一方面又通過各活動影響和創造著新的理念文化。在行為文化的定位過程中，必須牢牢把握企業理念文化的特色，選擇適宜的行為方式和標準，使企業的價值理念充分體現在各項有序的組織活動及員工行為當中。例如，麥當勞快餐公司，為了貫徹其“質量、服務、清潔”的企業經營理念，編制了相當完備的行動準則。“與其背靠墻休息，不如起身打掃”的行為規范就是其中一條，它要求服務員利用空閑的工作時間，迅速打掃，保持營業場所的清潔。由于企業的行為文化有力地維護了企業理念的貫徹，從而使麥當勞公司在競爭激烈的快餐營業中脫穎而出，樹立起與眾不同的企業特色。

（三）形象文化定位

形象文化呈現一種表層文化的特征，它主要通過企業的建筑物、工廠環境、品牌商標、圖案標志、產品包裝等有形的物質表現出來。形象文化定位，就是要運用特定的企業形象表現系統，將企業理念不斷傳輸給企業員工和外界公眾。因此，在定位過程中，既要注意理念文化和行為文化的特點和要求，又要充分展示自身的個性和特色，達到使人過目難忘的效果。形象文化的定位，一定要將有形的視覺設計和無形的理念價值有機地結合起來，才能賦予企業形象以獨特的神韻，并提升形象文化的檔次。我國廣東太陽神集團的企業標志設計，就是形象定位的一個成功例子。以一輪冉冉升起的紅日為背景的標志圖案，不但歡快醒目，而且將企業“不斷追求上進”的理念盡寓其中，從而在廣大消費者心目中留下了難以磨滅的美好印象。

以上三個層面的定位構成一個完整的系統，并形成互相依存、相互制約的關系，因此在進行CI戰略的文化定位時，必須把握系統的整體性，綜合協調三者關系，使之保持一致，這樣才能優化系統結構，保證文化定位取得滿意的效果。