中藥世家：是吹出來的？

幾年，霸王洗發水的廣告在電視上頻頻出現，中外電影明星對著觀眾“口吐蓮花”：霸王洗發水與眾不同，是“中藥世家”的秘籍調制出來的，用此水洗頭，頭發就會又密又黑。中藥和明星的兩大魅力相加，作用自然了得。于是，霸王洗發水大賣！

但漸漸地，不少媒體和消費者對霸王的“中藥世家”和“防脫”兩大賣點產生了質疑。

“中藥世家”授牌主體是否違法？

今年10月24日，霸王洗發水的消費者彭先生在信息公開申請——要求有關部門公布“中藥世家”評審機構遭拒后，憤然起訴廣東省文化廳行政不作為。彭先生認為，廣東省文化廳下屬機構——廣東省嶺南中藥文化遺產保護工作領導小組作為“中藥世家”的認定與授牌單位，其主體根本就不合法。彭先生多次提出這樣的疑問：“一個并不合法的機構如果對消費者造成誤導，應該承擔什么樣的責任？”

通過互聯網查詢，霸王集團獲得“中藥世家”殊榮的記載至今仍赫然在目：2010年9月5日上午9點45分，廣東藥學院校長、評審委員會代表朱家勇宣讀9月2日發出的《關于認定霸王（廣州）有限公司為“中藥世家”的決定》文件；隨后，廣東省嶺南中藥文化遺產保護工作領導小組組長、省文化廳副廳長杜佐祥向霸王集團主席陳啟源授“中藥世家”牌匾。

整個授牌活動歷時12分鐘，而整個認定工作被指“8天就搞定”。隨后，媒體記者爭相采訪陳啟源，“作為中藥世家你有什么感想？”“是否實至名歸？”“申報了多久”但陳啟源只快步沖向電梯，不理會媒體發問，只含糊地回答了一句：“沒什么好說的”，隨后上車絕塵而去。

那么，“廣東省嶺南中藥文化遺產保護工作領導小組”是一家什么機構？其授予霸王集團“中藥世家”牌匾的行為是否合法？

5月29日，消費者彭先生向“廣東省嶺南中藥文化遺產保護工作領導小組”設立單位之一的廣東省文化廳，提出政府信息公開申請，而后者的副廳長杜佐祥正是“廣東省嶺南中藥文化遺產保護工作領導小組”的組長。6月14日，廣東省文化廳向彭先生發出了《關于政府信息公開補正申請告知書》。

在經過補正材料等一系列措施后，廣東省文化廳最后指出：1、《購物清單》未記賬消費、出票時間；2、《購物清單》所載事項未顯示與申請公開的政府信息的關聯性。因此，廣東省文化廳認為，補充提供的《購物清單》取得的時間存在疑問，亦不能證明所申請公開的政府信息系出于申請人的特殊要求，因此“對您的申請公開的政府信息不予提供。”

10月24日，彭先生憤而起訴廣東省文化廳行政不作為。

對于評審認證機構是否合法，知名律師羅秋林表示，霸王公司所獲“中藥世家”的評審與認定之前，國務院頒布了《中華人民共和國認證認可條例》，對產品認證機構的設立條件作出了明確規定，其中包括“固定場所、管理制度、300萬元以上注冊資本、10名以上專職認證人員”等，而且，設立認證機構必須經國務院認證認可監督管理部門批準。

羅秋林律師指出，根據法律規定，如果未經批準，任何單位和個人不得從事認證活動。如果是廣東省文化廳等行政部門或其下設部門作出的“認定”，很顯然，他們并沒有這個職權，如果他們做了，那就是“濫用職權”。羅秋林表示，根據濫用職權造成相應的后果，可以追究濫用職權者的相關責任，最重的責任甚至由《刑法》397條規定：國家機關工作人員濫用職權，致使公共財產、國家和人民利益遭受重大損失的，處三年以下有期徒刑或者拘役；情節特別嚴重的，處三年以上七年以下有期徒刑。

今年11月24日，媒體記者對“廣東省嶺南中藥文化保護領導小組”相應資質進行調查，通過向質監部門查詢，并沒有查詢到“廣東省嶺南中藥文化保護領導小組”組織機構代碼的相關記錄。

隨后，記者來到位于廣州市水蔭路52號大樓前，這里正是“廣東省嶺南中藥文化保護領導小組”公布的辦公地址。但是記者通過四處查看，并沒有發現“廣東省嶺南中藥文化保護領導小組”的辦公標牌，詢問門衛人員，得到的答復是：“沒聽說過這個單位。”不得已，記者來到位于1號樓8樓，這里是廣東省醫藥行業協會的辦公地，值班工作人員告訴記者：“這里也是‘廣東省嶺南中藥文化保護領導小組’的辦公地點，門口確實沒有掛牌。”

廣東省醫藥行業協會常務副會長兼秘書長張俊修接受了記者的采訪。張俊修說，廣東省嶺南中藥文化保護領導小組沒有在民政部門登記，是直接根據廣東省文化廳和廣東省經委下發文件成立的，常設機構就放在廣東省醫藥行業協會，組長由文化廳副廳長兼任，他本人則兼任“廣東省嶺南中藥文化保護領導小組”辦公室主任。

張俊修告訴記者，根據廣東省文化廳和廣東省經委的文件，廣東省嶺南中藥文化保護領導小組制作了相應的公章，面向社會開展相應的中藥保護與認證工作。

“霸王”家族是否世代制藥？

與此同時，認定為“中藥世家”的條件與要求是什么呢？張俊修在新聞發布會上介紹，該名錄申報條件一是有悠久的歷史；二是有嚴密傳承；三是有嚴格的保護措施；四是安全有效。

那么，霸王公司是否擁有悠久的歷史和嚴密的傳承呢？

今年10月中旬，媒體記者來到了霸王公司陳啟源的老家廣東羅定。陳氏家族是否真是歷代行醫呢？記者隨機詢問了數位村民，大部分村民先后表示“不好說”，當詢問是否接受過陳啟源家族醫藥治療，村民均搖頭表示否認。其中有位不愿透露姓名的村民告訴記者，當年陳啟源念完高中后，離開家鄉當兵3年。回鄉之后，陳啟源被其父托付給鄧姓師傅，隨其學習中藥制作、采購等。但在這期間，跟隨鄧師傅學習并不是陳啟源的唯一工作，他同時還在華石鎮開過農藥廠，后來到廣州華南農業大學搞農藥，直到上世紀末的時候，陳開始搞洗發水，直到現在。

據可以作為重要證據的《陳氏族譜》記載，從第一代道贊起，陳啟源屬永壽支系，為21代子孫。在族譜的備注中，唯一記載從醫的人為17代的陳文朝。該備注稱，陳文朝“當中醫生，在鄉村中較有名氣，任過四和堡堡長”。而陳氏族譜編委會一位成員曾向媒體披露：陳啟源的爺爺陳瓊芝，雖然曾因為跟村醫陳文朝學過而“懂藥性”，但并沒有從醫，而是務農。

同時，霸王集團作為“中藥世家”的另一重要證據——《羅定史志》，這是一本編撰于2007年的羅定市地方志，由羅定市地方志編輯委員會出版。該《羅定史志》的第一頁便記載：據史料和陳氏族譜記載，陳啟源的家世淵源可追溯到1500年前的陳朝開國皇帝陳武帝霸先。其后人繼承了陳霸先一些醫術，族人中多有行醫者，“中藥世家”的稱號逐漸流傳開來。

除《羅定史志》首頁記載外，2007年，《羅定史志》專門撰文為霸王作傳；2009年39期《羅定史志》又特地為霸王撰寫賀文 “祝賀霸王集團上市圓滿成功”。而陳氏族譜編委會名單中，陳啟源為族譜編委會副主任，其弟陳啟泉為編委會委員，其父陳敬芳為編委會顧問。這套族譜共耗資12余萬元，陳啟源捐獻了5.7萬元，陳啟泉和陳敬芳也在捐贈數額較多者之列。族譜背面下方正中赫然印著：霸王國際集團控股有限公司贊助。

“防脫”產品老總頭發為何很少？

根據廣東省嶺南中藥文化遺產保護工作領導小組的要求，被認定為“中藥世家”的一個有效要件是：安全有效。與廣東省嶺南中藥文化遺產保護工作領導小組的認定和霸王公司宣傳形成鮮明對照的是：今年6月份，上文提到的消費者彭先生扛著一大箱霸王洗發水空瓶來到媒體，向記者投訴霸王集團出品的防脫洗頭水。

彭先生說，自2008年就開始用霸王防脫洗頭水，然而前額的頭發卻越來越少，現在成了名副其實的“光頭佬”。他向記者表示，如果產品沒有顯著的效果，就不應該在廣告里吹得那么神乎其神。

“加固發根，讓發根更強壯，達到防脫充發之效果。”彭先生拿起一個空瓶子，摸著寸草不長的頭皮，念著上面的廣告詞——在他眼里這顯然已成為一句諷刺。4年前，即2008年，步入中年的彭先生就有些脫發跡象，他深怕自己成為禿頂，急忙購買了幾瓶霸王防脫洗發液。考慮到效果，其間并沒中斷，他自信地以為買到了放心產品。看著成龍大哥的廣告，幻想著自己的頭發變得“烏黑濃密”，不曾想自己最終還是淪為禿頂。

有這樣遭遇的，當然不止彭先生一個。互聯網上，通過各大論壇和網站，投訴“霸王”洗發水防脫功能的帖子比比皆是。而在霸王的防脫功效正受到越來越多的質疑的同時，人們卻發現，在各大商場進行銷售的“霸王”品牌洗發水宣傳圖片中，公司老總陳啟源的頭發顯然很少，給人形成強烈的視覺沖突。

對于霸王公司是否為虛假宣傳，廣東省嶺南中藥文化遺產保護工作領導小組的認定與授牌是否合法，消費者彭先生正通過訴訟程序討要說法。

不少企業為何熱衷于“認證”？

縱觀我國近年企業發展史，不難發現，熱衷于“假認證”的企業并不在少數。曾幾何時，一個叫“牙防組”的機構走紅中國，多家牙膏生產企業趨之若鶩，紛紛掏錢忙于認證，知名品牌佳潔士、兩面針中藥牙膏亦在其列；后媒體調查發現，全國“牙防組”只有兩名工作人員、兩張辦公桌，辦公室竟然設在學生宿舍。廣受質疑的“牙防組”隨即被撤銷，并被查出違規收取認證費用數百萬元。

無獨有偶。2009年5月5日，國家質檢總局發布公告決定廢止374件規范性文件，其中包括《關于開展中國世界名牌產品評價工作的通知》。但即便在如此背景下，格力電器逆其道而行之，將其于2006年獲取的榮譽，掐頭去尾打著“世界名牌”的牌子四處叫賣，最終被消費者多地起訴。

而據了解，我國不少小企業乃至作坊，假冒認證標識的案件也并不罕見：如2012年5月，廣東省東莞市質監局依法對寮步吉士奇食品廠進行執法檢查，現場查獲該廠生產的涉嫌冒用QS標志的產品數以千計。2012年2月，廣東省潮州市質檢局對蔡隴工業區一電器廠檢查，現場查獲該廠冒用丹麥“D”認證標志、芬蘭“FI”認證標志等認證標志生產的產品近萬件。

對此，中南財經政法大學教授喬新生認為，我們國家由于是行政主導的改革，因此，在標準制定和認證制度建設過程中，政府發揮著至關重要的作用。當前我國關于標準制定的《標準化法》以及關于認證的部門規章，都是在行政主導的思維定勢下制定的，不可能解決現實生活中存在的問題。

喬新生表示，在西方工業化國家市場經濟發展的早期，一些企業的經營者經常使用這種方式爭取消費者的青睞。但事實證明，市場問題仍然需要通過市場來解決，我國企業要想在競爭中立于不敗之地，必須從以下幾個方面入手：第一，必須樹立誠實信用的經營理念，第二，必須在產品質量和技術上下功夫；第三，必須具有一定的市場開拓能力。事實證明，雕蟲小技不可能做大做強企業。

過度營銷還是虛假宣傳？

說到霸王洗發水的營銷，有人會將“中藥世家”這個霸王品牌最顯著的特征僅僅認為是營銷概念。“在法律上來看，霸王這種營銷行為算不算‘虛假宣傳’，在于其宣傳的功效。”廣東金卓越律師事務所甘永輝律師表示。他認為，如果只是一般的保健品，卻在廣告詞里提到可以治愈某種疾病，那么就有夸大宣傳之意。另外，霸王作為一個“特殊化妝品”批號的產品，終究還只是一款“化妝品”而非藥品，但其在廣告宣傳中反復強調“中藥世家”的身份，常常會被消費者誤認為有“藥”的功效。所以，消費者也要非常注意這種宣傳。在現有的監管環境下，消費者只能自求多福。

國內的法律尚在游移，但在商業界其實早有共識。

在營銷界，“過度營銷”和“虛假宣傳”本質上存在著巨大差別。按照定義來理解，過度營銷，這個說法意思是利用一些大的手法，或者過激的、不正當的行為，最終達到銷售目的，這些過度行為，從意識角度來說，可以界定為行為上的失控和過激；然而，“虛假宣傳”具有針對性、目的性、貪婪性、動機性，均是不良的，該行為含有故意成分，可以定論霸王品牌是明知故犯，而且性質完全與過度營銷截然不同，違背“道德底線”，屬于“虛假宣傳”。

分析霸王成長史，按照霸王標榜的“世家”思路，無非是希望消費者深信霸王的悠久歷史，直至達到一瓶普通的洗發水會帶來獨特效果之目的。事實上，在這個不缺“頭銜”和“名牌”的商業社會里，任何企業都不應該忘記企業存在的真正價值在于為社會創造價值、為人們帶來好的商品。

霸王在營銷中耍了一個小聰明：找個虛無的概念，而后，再找個明星大腕成龍或金喜善來代言。但是，很大的問題在于，在某一天有一個消費者在無數次購買、使用霸王洗發水，無數次期待這個洗發水帶來奇跡般功效時，卻會帶來巨大的失落與懷疑。更何況現在已步入理智消費時代，每個消費者都會很認真地注意到產品背后宣傳的概念。

霸王使用的手法在品牌營銷上看起來很“成功”——有了這樣的手法，短時間內銷售量也許會有提升，但是品牌運作不是一日之功，而需要日積月累去建立與培育，消費者每一次購買霸王，都會對霸王品牌投入一份信任。久而久之，品牌一旦無法兌現這種“中藥世家”的對應價值，就會讓人百倍反感。消費者知道品牌，不等于認同你的品牌，他們抱著對你品牌現有的了解程度來進行兌現。這個過程，是購買任何產品前必經的過程。品牌承諾至關重要，絕不能言行不一。雖然有時消費者不會斤斤計較那點蠅頭小利，但對品牌無形中會產生不良印象。

假的終究是假的，偽裝應當剝去。這句名言在企業營銷上同樣是真理啊！