紀錄片背后的“營銷金礦”

傳統觀念認為，紀錄片因其題材小眾，很難受到大眾關注，也一直被大多數媒體和廣告主忽略?！渡嗉馍系闹袊返臋M空出世則顛覆了行業之前對紀錄片的陳見，不僅僅是紀錄片本身，它背后蘊藏的營銷價值也逐漸凸顯。

愛奇藝全網率先購買《舌尖上的中國》的網絡播出版權，成為第一家與央視正式簽約的正版網絡播出平臺，再一次引爆此部紀錄片的網絡觀影熱潮。據愛奇藝數據研究院院長葛承志介紹，不到三周時間，該片在愛奇藝的播放量近4000萬次，用戶評分達9.8分。它帶動了紀錄片這一看似小眾的市場爆發出超乎想象的增長潛能，其勢頭甚至一度超過了傳統的熱門電影頻道。

矩陣式視頻推廣引爆美食文化

“紀錄片不是市場小眾，而是缺乏大眾的題材?！备鸪兄驹诮邮堋稄V告主》記者采訪時表示?！捌鋵嵵暗摹豆蕦m》、《大國崛起》、《圓明園》等紀錄片拍攝的精美程度、故事性不亞于《舌尖上的中國》，但是由于題材窄眾，因此沒有在市場上爆發出強勁的影響力。而《舌尖上的中國》熱播是因為選擇了一個大眾的題材。事實證明，中國的確是一個很重視吃的國家，而在如今生活節奏快速、食品安全日益受關注的背景下，《舌尖上的中國》的走紅可謂意料之外，情理之中?！?/p>

以話題為中心進行延伸，愛奇藝的內容矩陣營銷策略迅速收效。以美食為中心，愛奇藝設置了“舌尖上的中國”專題，聚合了其他與美食相關的電影、電視劇及綜藝節目，順藤摸瓜，延伸同類內容的曝光度；其自制美食節目《美食美課》更與《舌尖上的中國》交相輝映，前者以熱門菜的精致小片進行實戰指導，滋養舌尖愛好者的動手欲望，后者則充分擴大了美食菜譜的選題想象力。通過內容矩陣的優化組合，愛奇藝紀錄片頻道成為中國美食文化升溫的媒體放大鏡和發酵劑，同時，也成為美食文化影像化的播放受益平臺，迅速提升了整個紀錄片頻道的關注度和影響力。

提煉“三高”人群的精準價值

紀錄片的營銷價值遠不止于此。葛承志告訴記者，紀錄片的最大價值在于收視人群的高端屬性，體現出典型的“三高”特征：一是學歷高，二是收入高，三是職位高。這些人群往往具備獨立的思考力，大多處于事業和人生發展的上升階段，能夠欣賞更好的品質，擅長價值判斷，同時，他們需要一個“更好的品牌來反映自己的品位與自我形象”。事實上，這一群體正是如今市場的消費主力和意見領袖，也是眾多品牌意圖牢牢鎖定的目標人群。在企業品牌推廣和營銷資源投放日益要求精準的今天，通過紀錄片來鎖定這樣優質的目標人群，無疑也成了廣告主眼中進行品牌建設和營銷的“新金礦”。

除此之外，紀錄片還有一個重要特點使其成為營銷金礦。紀錄片作為一種藝術形式，題材多種多樣，而觀看各個題材的受眾千差萬別?！跋矚g戰爭紀錄片跟喜歡自然地理紀錄片的人可能性格、喜好、生活經歷具有天壤之別，這種涇渭分明的差別恰恰有利于廣告主進行市場細分，發現其目標受眾，進行精準傳播。如果紀錄片內容能深入與受眾人群數據分析相結合，其爆發的營銷能量無疑是驚人的。在愛奇藝的推動下，這一勢頭正在逐步顯現?！备鸪兄颈硎尽?/p>

與此匹配的是，紀錄片內容的全媒體傳播平臺正在形成。2011年，愛奇藝分別與央視總公司、中央新影集團（北京科影）簽署了同步獨播版權協議。2012年，愛奇藝不僅購買了大量紀錄片獨播版權，還實現了多部紀錄片與央視紀錄頻道的同步獨家首播?？梢钥吹?，新媒體在紀錄片領域的積極作用將得到更為充分的發揮。