舌尖挑動中國

背后的故事

陳曉卿壓根沒想到《舌尖上的中國》會這么火。

他在中央電視臺已經工作了20多年了，更多的選題是由領導派下來的，這是第一次自己上報，沒想到不僅通過了，還紅遍全國。也許對于觀眾來說，《舌尖上的中國》的總導演陳曉卿是一個突然冒出來的幸運兒，只有他和他周圍的人知道，這是他辛苦耕耘幾十年，水到渠成的結果。

陳曉卿畢業于中國傳媒大學，從1991年開始拍攝紀錄片。之前拍攝過的《遠在北京的家》、《龍脊》等，都獲過獎，而這些所有的影響力加起來都不如《舌尖上的中國》來得兇猛。

“我們的目標是把事情做好，能引起這么大反響，與整個攝制團隊的辛勤付出密不可分，我只是這個團隊中的普通一員，并為此感到榮幸。”陳曉卿在接受采訪時很謙虛地表示。

陳曉卿和他的同事用了一年的時間，去了100多個地方，才出來這樣一部氣勢恢宏、制作精美的紀錄片，其中的艱辛和快樂，只有當事人知道。

然而，行程的顛簸與輾轉只是體力上的消耗，最累心的其實是內容的策劃與編排。“沒有一個地方沒有好吃的東西，最重要的是我們要帶什么樣的觀念去尋找美食。”電視語言與其他媒體相比，有其特殊性，如同《娛樂至死》中闡釋的：電視的一般表達方式是娛樂。一切公眾話語都以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。所以，陳曉卿在選擇過程中，首先會尋找有趣的人，挖掘他們身上有趣的故事，這個人可以是廚師，或獲取食材和享用美食的人。其次，陳曉卿會很注重挖掘食物背后的文化基因，以點帶面反映中國悠久的飲食文化。比方《廚房的秘密》中選擇了云南的香格里拉，選擇了陶鍋，它是中國烹飪從烤到煮過程的一個縮影。而這也就是《舌尖上的中國》能俘獲這么多觀眾的重要原因，內容為王，拍攝美食的節目不可謂不多，但只有它拍出了食物背后的歷史變遷和社會內涵，拍出了食物悠長醇厚的文化氣息。

《舌尖上的中國》的執行導演任長箴認為，讓觀眾看到影片后垂涎欲滴，只是他們想要達到的基本傳播效果；而能看到食物背后普通人的情感，以及人與自然的和諧共生才是影片想要表達的更深層次的感情。在整部紀錄片中，最讓人印象深刻的，是普通勞動者們樸實的情感和純凈的笑容。《三聯生活周刊》副主編李鴻谷說：“或者，你把它視為對現代文明的一種反抗，以及漠視，也是準確的。偉大的農耕文明，才創造出中國人的味覺享受，并可上溯到家國情懷。”

然而，面對各大媒體鋪天蓋地的贊揚，陳曉卿興奮之余也異常冷靜，他認為《舌尖上的中國》有些被過度解讀了。“有的報道稱，《舌尖上的中國》是在呼吁中國傳統美食的傳承和保護，其實我們開始并沒有想那么多，想那么深，這就是個吃的節目，向全世界介紹中國，而且介紹的都是特別淺顯的東西，很多中國美食博大精深的方面體現得不是特別充分”。

紀錄片營銷機遇

《舌尖上的中國》的走紅，除了對全國觀眾視覺的沖擊，對于中國紀錄片市場，也具有里程碑式的意義，它或將成為中國紀錄片絕地反攻的良機。

紀錄片在中國近年一直處于被遺忘的尷尬位置。《舌尖上的中國》卻在國內掀了一輪又一輪的關注高峰。自5月14日央視綜合頻道首播后，平均收視率達到0.5%，第4集《時間的味道》更是達到了0.55%，作為一個紀錄片，它不僅超過了同時段所有電視劇收視率，幾乎比肩BBC紀錄片的收視。而此片在視頻網站的簽約上線也引爆了視頻網站采購紀錄片的熱潮。5月23日、24日，土豆網、愛奇藝、搜狐視頻相繼宣布上線《舌尖上的中國》。

在國內創下高收視和好口碑的同時，海外市場也傳來好消息，中國國際電視總公司海外發行部主任張琳在接受采訪時表示，國外市場對《舌尖上的中國》反應良好，甚至在一些國家和地區還發生爭搶現象，“這是紀錄片領域里面近幾年比較少見的。”張琳透露，在此之前，央視紀錄片的單集銷售紀錄是由當年的《故宮》創造，每集售價高達5至6萬美元。

中國紀錄片曾經有過輝煌的時刻，上個世紀八九十年代，《話說長江》、《話說運河》、《望長城》等一批經典作品曾經是中國百姓的集體記憶。這些紀錄片占據著當時熒屏的黃金時段，其收視率與當時熱播的電視劇《四世同堂》、《紅樓夢》不相上下。然而，2000年以來，在國際紀錄片市場蓬勃發展的背景下，中國紀錄片市場卻處于“叫好不叫座”的尷尬局面。隨著中國電視媒體競爭加劇，相對小眾的紀錄片的生存空間被一再擠壓。《舌尖上的中國》的總導演陳曉卿介紹，“很多城市電視臺已經沒有紀錄片專業隊伍了。”

對于這部紀錄片走紅對于國內紀錄片市場的影響，中國人民大學新聞學院副教授楊鋼元告訴記者，“我覺得是給過度模仿海外紀錄片的傾向剎了下車，讓中國紀錄片人感受到了中國自己的優勢，各方面的探索會逐漸多起來，自信心也會跟著增強。但就市場而言，更多的是一時的社會共振，至于紀錄片是否會就此火起來，目前還難下此斷語。”

如今，《舌尖上的中國》或許正為中國紀錄片提供了一個絕地反攻的良機。事實上，這種回暖從2011年就開始了，截至目前，全國開辦的省級以上紀錄片電視頻道有4個，其中，央視開播了首個全球覆蓋的專業紀錄片頻道CCTV9，國產片播出比例占70%，目前覆蓋人口超過6.5億，收視人群從開播之初的每天2700萬增加到4200萬。而《舌尖上的中國》在cctv9的重播必將再次提升這一頻道的關注度。

另外，國產紀錄片的市場化和盈利能力也在不斷提高。2011年，央視紀錄片頻道投入不到2億元，而2012年的廣告簽約收入已超2億元。中國教育電視臺紀錄片頻道年盈利超過3000萬元。值得一提的是，中國教育電視臺第三套節目的紀錄片收視率遠遠高于其電視劇收視率。

除了在電視上的紅火，視頻網站也成為紀錄片播放的后起之秀。在此之前，處于激烈競爭中的各大視頻網站，已經開始對于紀錄片的積極采購與自制，各種爭奪戰硝煙四起。土豆、優酷、愛奇藝、搜狐視頻等主流視頻網站都有紀錄片頻道，其中愛奇藝紀錄頻道已儲存上萬集紀錄片資源，累計時長超過6000小時。而隨著《舌尖上的中國》的熱播，各大視頻網站在紀錄片板塊的布局必將加快。

至于紀錄片的生存空間是否會因為渠道的擴大而擴展，楊鋼元老師認為，這要看社會變革給公民表達開拓出多大的言論空間。但整體而言，如果社會按現有狀態穩步發展，不出大的動蕩，隨著有知識一代的成長，紀錄片這種相對高品味的影像形式的收視群體會穩步擴展。

“我倒更期待民間自由創作的發展，二者會相輔相成，推動社會信息傳播整體格局的變革。”楊鋼元老師告訴記者。

走紅的秘密

為什么在注意力成為稀缺資源的今天，《舌尖上的中國》卻能一夜之間紅遍大江南北？陳曉卿總結的原因是，首先是題材好，大家喜歡；其次是趕上了央視一套改版的好時機，拿出晚間時段給紀錄片，才會有這么好的收視效果；第三則是整個創作團隊付出的辛勞。

楊鋼元老師認為，“這部片子是接上了中國現實與文化的地氣。中國傳統飲食文化本就發達，現在人們又小康了，兩廂輻輳，不火都難。”

首先，是片子本身質量過硬。視角獨特，內涵深遠，制作精美。

通常情況下，紀錄片題材多涉及歷史、科技、人文，很少有美食的。而《舌尖上的中國》以各地的美食切入，文案精練到位，引人入勝。這是經過陳曉卿反復修改才最終成型的。熟悉陳曉卿的人知道，除了制作紀錄片，他還在各大報刊、雜志編寫美食專欄，因此文案才如此凝練傳神。

從剪輯技巧來說，影片采用了國際紀錄片的基本創作習慣，大量采用敘述，制造懸念。每一集都采取了碎片式的剪輯方式，進行了不同地域之間的組合和嫁接，時空跨越巨大，文化意味深遠。磅礴的內涵總落筆于小人物，管窺見豹，綿延不絕。

另外，本部影片也是國內第一次用高清設備拍攝紀錄片，為了捕捉那一盤盤熱氣騰騰的美食，一張張樸實生動的笑臉，一幅幅天地廣闊的畫面，拍攝者會為了一個鏡頭拍攝幾個小時，力求呈現最完美的畫面。“我們是帶著對食物的敬意和感情在做這個紀錄片”。導演陳曉卿告訴記者。

其次，契合社會心理與需求。

如今，人們都背井離鄉，居住在鋼筋水泥的森林里，每天吃著路邊的雞蛋灌餅或高檔餐廳精致的菜肴，但都沒有人知道這些食物是如何來的。

很多時候我們懼怕食物，因為我們不知道它會不會是下一個三鹿奶粉或皮鞋酸奶；我們浪費食物，因為它身上沒有我們流的汗，人們對食物已經失去了最初的尊重和信任。價格再昂貴也不是家里熟悉的味道，制作再精美也看不到它背后的歷史底蘊。而《舌尖上的中國》帶你翻山越嶺，穿越古今，探索每一道食物的前世今生。它帶著虔誠和尊重去展現人與食物最原始也最真摯的情感，那一盤炒年糕，手搟面條，它填補的不只是觀眾的胃和缺失的食物常識，更是離家千里的游子濃濃的鄉情，而這一切，都使這部紀錄片呈現出與眾不同的魅力感召。

第三，是網絡媒體，尤其是社會化媒體的助力。

陳曉卿在新浪微博的粉絲超過16萬，其中包括許多名人粉絲，影片播出當天上午，陳曉卿在新浪發布了一條微博：“今晚沒事都看看吧。不難看，真的。求各位親幫轉。”這條微博目前已經轉發了12127次，1289次評論。此后，配合每天一集的主題討論，形成了持續的影響力擴散效應。紀錄片主創團隊做客新浪“微訪談”，以及網友自發組織的“曬零食”、“曬夜宵”、“深夜發吃”等活動，使該片人氣越來越旺。

舌尖體的走紅也讓片子人氣大增。北京網友，把焦圈、豆汁兒、驢打滾，發到網上，制造“舌尖上的北京”；上海、四川等地網友也在網上圖文直播“舌尖上的家鄉”；各個版本“舌尖上的母校”紛紛出爐，北大、清華、人大的學生都自制了“舌尖上”系列。

“這是新媒體宣傳推廣的一個成功案例。”中國傳媒大學教師、澳洲國立大學新媒體博士顧潔表示，“紀錄片與新媒體巧妙結合，在網絡積聚了熱度再吸引電視臺購買。微博、視頻網站等新媒體正日益成為宣傳推廣的新陣地。”

然而，任長箴在接受《廣告主》采訪時表示，影片在微博和人人網上的火爆實是無心插柳柳成蔭之舉，這也說明，要想在社會化媒體上取得良好的宣傳效果，技巧與策略永遠都是第二位的，最重要的是產品質量過硬，后續的傳播效果水到渠成。

舌尖上的營銷

《舌尖上的中國》的熱播，也讓一部分頭腦靈活的人抓住了這一商機，趁勢進行舌尖上的營銷。

淘寶網于5月24日零點順勢推出美食專輯“舌尖上的淘寶”，將紀錄片中出現的幾十種美食特產“一網打盡”。該專輯一上線就備受追捧，短短24小時內，瀏覽量高達1千萬次。淘寶數據顯示，自5月14日該紀錄片開播之后5天內，共有5844791人上淘寶網找過零食特產，搜索次數達471萬次，有2005萬人瀏覽過相關美食頁面，成交729萬余件。食品類成交增長16.7%.比如在“舌尖”第三集出現的徽派土特產“毛豆腐”，搜索量就暴漲了48倍。

搭順風車的還不止是美食，開發商、旅游網站、電商網站都來湊熱鬧，甚至有一些與美食毫不相關的產品也利用舌尖體賺取眼球。借勢營銷是一種有效的營銷手段，但是若不加辨別的，只求博一時關注的借勢營銷，是不會長久，也不會有好的效果的。

營銷人員應該去學習的，是《舌尖上的中國》作為一部紀錄片的營銷技巧，而非照貓畫虎的模仿。抓人眼球的名字，過硬的內容，強勢的平臺和社會化媒體的推動才是《舌尖上的中國》營銷成功的精髓所在。