在線旅游網站模式之戰

伴隨著高考結束和暑假來臨，一年一度的旅游旺季已經到來。各地旅游市場風生水起，在線旅游網站也迎來了訪問高峰。2011年中國在線旅游交易規模達1730億元，預計2012年，旅游行業整體收入將達到2.4萬億元，在線旅游市場交易額將超過2500億元。

這一巨大的蛋糕，正在令在線旅游市場成為繼電子商務、社交網絡、網絡游戲之后最炙手可熱的行業。電商、社交網絡、搜索引擎等領域巨頭的跨行業產業鏈延伸正引發在線旅游企業各大陣營的戰爭，而幕后資本推手也加劇了在線旅游供應鏈的全產業資源整合。

在線旅游網站正面臨一次激烈的競爭，行業洗牌將不可避免。

模式之戰

近日，從去年就開始的“去攜大戰”(去哪兒網與攜程網)持續升級，矛盾不斷激化并最終對簿公堂。然而，這并非是一次簡單的名譽維護戰，事實上，去哪兒網與攜程之間的矛盾恰恰折射了在線旅游網站之間模式對立。

一直以來，攜程扮演著渠道商的角色，它像一架橋梁，一邊連接著全國千百萬的會員客戶，一邊連接著中國數千家賓館酒店和所有航空公司，通過其龐大而優質的會員群體向酒店和航空公司索取更低的折扣，以獲取中間的傭金。而去哪兒與攜程有著本質的不同，去哪兒是中國最大的旅途搜索比價網站，它扮演的角色類似旅游市場的百度或google。去哪兒網本身不售賣任何產品，而是通過搜索技術，對網上的機票、酒店、旅游線路等信息進行整合，從而為消費者提供旅游產品即時的查詢和比價服務，其盈利來源于點擊付費和品牌廣告展示付費。

2010年，中國在線預訂市場中，攜程占據51.6%的市場份額。然而，隨著互聯網、移動創新技術與旅游行業的結合，中國在線旅游平臺已從原來單一投資主體分化出多個陣營。從主體上說，橫向開放的平臺有騰訊、新浪、百度等，縱向平臺集中了藝龍、去哪兒等旅游垂直網站。12580、同程、芒果等傳統旅游企業也組成了一個在線旅游網站陣營，而京東、天貓等電商也紛紛向這一領域滲透。從模式上說，團購、垂直搜索、門票預訂、線路直銷等模式不斷涌現，攜程一統天下的局面成為歷史。尤其是2011年在線旅游行業發生的密集并購事件，對行業格局產生巨大影響。2011年5月，騰訊向藝龍投資約8400萬美元，占股16%，成藝龍第二大股東。同年6月，百度以3.06億美元入股去哪兒，成為去哪兒第一大機構股東。在資本運作助力之下，去哪兒后來居上，成為攜程的強勢對手。

對于“去攜之戰”，雙方雖各執一詞，但背后其實是兩種模式的對立，即傭金模式的攜程與非傭金模式的去哪兒對酒店供應商資源的爭奪。前種模式收取一定比例的房費作為傭金，后者則依靠收取點擊費和廣告合作費生存。“兩種模式雖有側重，但相比其他酒店分銷商，攜程的成本高出同行40%，而去哪兒的點擊轉化率較高，分流了攜程的供應商。”

門票+酒店新模式

“去攜之戰”之下，面對國內主流的兩種在線旅游網站模式，很多旅游網站不知何去何從，而驢媽媽首席營銷官王小松認為他們不屬于其中任何一種。

王小松在接受記者采訪時表示，目前中國在線旅游市場有四種模式。第一種，是以攜程和藝龍為代表的，傳統的機票+酒店預訂的模式，實際上是傳統旅游模式的網絡化運營，其盈利模式主要來自代理傭金和服務增值；第二種是以去哪兒為代表的，垂直搜索類旅游網站，為消費者整合互聯網上的各種信息，提供比價，以廣告為主要贏利方式；第三種是途牛、悠哉等，類似傳統實體旅行社的網上超市，是旅游線路的分銷平臺；第四種，就是以驢媽媽為代表的，推出打折門票+特色酒店的新模式，通過解決景區門票這一游客出行行為中極為敏感的環節的電子分銷問題，來實現中國旅游電子商務完整服務鏈產品供給模式。

在今年五一黃金周期間，驢媽媽網站上產生的預訂金額比去年增長了4倍左右，爆發式增長的訂單并沒有讓王小松感到特別意外。“自助游領域的市場，前景非常廣闊。”他告訴記者。

艾瑞調研數據顯示，中國旅游人群構成中，散客增長迅速。從之前80℅是團隊游，20℅是散客，到現在7℅是商務旅行，21℅是旅行社的團隊，70℅是散客。而國內排名領先的在線旅游網站，包括攜程、藝龍在內，主要針對商務旅行人群，它充其量只能算解決了“旅行”的問題，沒能解決“旅游”的問題。隨著居民人均收入水平的增加和生活壓力的增大，旅游逐漸從奢侈品轉變為日常消費品，散客市場的規模將越來越大，成為一片未開發的藍海。

這也就是驢媽媽創立的初衷，為散客解決出游的問題。

中國旅游市場與國外市場的一個重要區別是，國外景區門票價格相對便宜，而中國景區門票相對于居民可支配收入的比值，幾乎是世界上最高的——國外的比例是1％，而國內則高達5％。旅行社可以從景區拿到門票折扣，而散客卻沒有任何折扣。“在國外，有80%的散客通過在線方式預訂經典門票，而在國內，這一比例只有10%。”王小松向記者介紹道。

驢媽媽并不向景區收取費用，其主要營收是景區門票分銷差價。驢媽媽計劃建成一個龐大的景區營銷平臺，吸引景區在上面做精準營銷推廣。“中國很多景區由于體制等原因，營銷方式相對落后，很多景區根本沒有網絡營銷的意識”，王小松說，“我們會免費為一些景區進行信息化改造，通過一段時間的營銷嘗試，讓景區真正嘗到在線營銷的甜頭，通過口碑和示范效應，可以推而廣之”。

然而，看似簡單的商業模式真正運營起來在各環節都有很多障礙需要突破，從景區方面來說，并不是所有供應商都樂于接受這種新興的電子商務模式，而與驢媽媽同屬景域國際旅游集團的奇創旅游在為景區及旅游局提供旅游規劃咨詢服務時，所積累的大量人脈、經驗和資源，在商務溝通中起了重要作用。這也是驢媽媽的商務團隊在很短時間內就能和上千家供應商達成戰略合作伙伴關系的原因。而如今與驢媽媽建立合作關系的景區已達6000多家。此外，網上賣票所涉及的客戶關系管理系統、實時信息對接系統、訂購與支付系統等等都需要長期的規劃和運營。

比如像武當山、峨眉山、張家界等一些客源豐富的景區，在成為驢媽媽會員后，每年只需付一定數額的會員費，驢媽媽就會為景區提供系列電子商務支持服務，景區的后臺系統就交由其自行管理。景區可以在這個平臺上發布各種門票、餐飲、住宿等各種信息，游客則可在這個平臺訂制個性化服務。

未來，變局依舊

中國旅游正進入轉型期，產業融合進一步加速，在線旅游行業要成為旅游市場的主體，就必須創造與之相適應的經營模式及運作方式。

艾瑞咨詢分析師王亭亭表示，旅游是較為剛性的需求，市場空間巨大。與傳統的商業相比，在線旅游網站正處于蓬勃發展期間，現有的企業數量并未達到飽和狀態，相互間的良性競爭，將促使在線旅游行業更好發展。

北京交通大學旅游系主任、北京市旅游學會副會長張輝接受采訪時表示，隨著國內旅游市場的發展，散客的比重將越來越大，傳統旅行社雖然在團隊游和商務會展游方面發展得較為成熟，但還沒有形成服務于散客的、較完善的經營模式，這是在線旅游網站的發展機會。

在線旅游市場正在展開一場沒有硝煙的戰爭，各家公司在資本市場各顯神通，這將給市場注入新的活力，還是加速行業壟斷，一切尚無定論，但是將給市場帶來變局是肯定的，讓我們拭目以待。