賽場之外亦精彩

一直以來，新聞、電視劇、綜藝被喻為拉動電視市場收視的三架馬車，倍受各地觀眾喜愛，以其為主要內容進行專業化傳播的頻道順勢成為引領收視市場前進發展的中堅力量。相比之下，體育類頻道雖未擔當如此要責，但也在特定的專業節目收視市場中增添不少錦上添花之彩。尤其在熱衷體育運動和各項賽事的細分觀眾群體中，體育類頻道深得其心廣受青睞，全國各地各級體育類頻道應運而生。目前全國各級頻道中名稱包含“體育”二字的頻道共有16個。其中，中央級頻道1個，省級地面頻道12個，市級頻道2個，其他類頻道1個。

上海、廣東、天津、北京、江蘇和山東的6個省級地面體育頻道，其2011年全天市場份額均在1%以上，在當地具備一定的市場競爭力。它們雖都屬體育類專業化頻道，但在收視表現、受眾特點、節目結構等方面各有千秋。本文挑選其中較具特色的三個頻道，進一步細數其在常規節目形態以外的頻道風貌。

廣東體育頻道：方言解說別具特色

廣東體育頻道在國內體育頻道中起步較早，在賽事轉播、節目制作等各方面運作相對成熟且具有明顯的資源優勢。在常規的節目形態之外，用方言對賽事進行解說可謂該頻道另一大亮點。

從2011年各項賽事的語言播報形式來看，方言解說的賽事涉及足球、籃球、網球、賽車等各類項，且國內、國際賽事皆有。激烈緊張的比賽畫面，配合親切熟悉的地方語言，為觀眾奉上一份視覺聽覺雙享受的體育盛宴。

進一步分析發現，廣東體育頻道在方言轉播賽事選擇上深有用心。這些國內外賽事中，有具有廣泛群眾基礎的賽事，如讓人又愛又恨的亞洲杯；也有中國代表隊或本地球隊參賽且戰績甚佳的賽事，如中國男排最后獲取亞軍的男排亞錦賽、廣州恒大和廣東男籃最終奪冠的中超聯賽和男籃CBA；還有舉辦地在廣東省內的重大賽事，如第26屆大運會。這些廣東話解說的賽事的確獲得較高份額，在市場中獲得相當認可（圖1）。

廣東體育頻道在賽事轉播資源的優勢基礎上，配合獨到的解說方式，讓觀眾不僅能及時收看到各類重要賽事，耳畔還伴著有如兄弟般的評論解說。一個充分考慮觀眾需要、盡力貼合觀眾需求的頻道，自然更獲大眾傾心。

上海五星體育頻道：權威平臺也能親民

上海五星體育頻道，是五星體育傳媒品牌的平臺之一，成立于2001年，它除了常規的電視媒體播放平臺，還有五星體育廣播（FM94.0）廣播收聽平臺和五星體育官網。

除全方位媒體平臺的自身優勢，五星體育頻道在賽事轉播權方面也十分全面，具有中超聯賽、CBA、NBA中國賽、F1中國站、網球大師賽上海站、斯諾克上海大師賽、國際田徑鉆石大獎賽上海站、歐洲聯賽杯、英格蘭足總杯、澳網、溫網等諸多賽事版權。賽事種類涵蓋足球、籃球、臺球、網球、賽車等多項多類，可以說是上海本地相當權威的體育賽事、體育資訊的發布平臺。

而在主持風格和節目形式方面，上海五星體育頻道則又盡曉親民之道。如在主持人方面，頻道將眾男女主持按其主持風格、個性特點、外貌形象等進行趣味劃分，組成“生、旦、凈、末、丑”五大派系。“生”與“旦”自然好理解，為英武瀟灑的年輕男主持或溫婉伶俐的年輕女主持；“凈”派則為聲勢浩大個性突出的主持人；“末”派為資歷深厚經驗豐富的主持人；而“丑”派則為詼諧幽默活潑睿智的機智型主持風格。這種逗樂玩笑似的門派劃分，無意間拉近了觀眾與頻道之間的距離，五派主持人輪番登場也滿足了各種風格偏好的受眾群體。

在節目設置方面，除體育頻道常規的體育賽事、體育新聞、體育資訊等內容，五星體育頻道還與網絡游戲平臺聯手合作，于2011年3月推出了全民參與的棋牌競技類節目《弈棋耍大牌》。一項項棋牌賽季逐步展開，在當地觀眾中掀起熱烈反響。2011年3月，該節目首推象棋賽季，這項老少皆宜具有廣泛群眾基礎的體育項目，為該節目成功打響頭炮；5月，該節目接著推出四國大戰軍棋季，收視人群進一步擴張，有效吸引35-54歲的男性觀眾；8月，五星體育頻道乘勝追擊順勢推出“快樂三打一斗地主”賽季，這項網絡桌游的熱門項目深受各年齡層人群的喜愛。《弈棋耍大牌》節目把老百姓茶余飯后的消遣活動，從身邊的牌桌搬上了神秘的電視熒屏，觀眾在電視機前能縱觀4位參賽者的全部牌面，與其一起思考出牌思路，體驗個中別樣樂趣。“歡樂三打一”賽季一經播出，立刻受到觀眾的普遍歡迎。追溯節目開播以來的收視表現（圖2），無論是整體觀眾還是目標人群，收視走向都呈穩步上揚態勢。尤其值得注意的是，除男性觀眾之外，女性觀眾對這檔全民互動節目的收視熱情也有明顯升溫。

上海五星體育頻道在平臺資源優勢的基礎上，充分考慮觀眾的收視感受，無論是親民隨和的主持團隊，還是參與互動的節目形式，其最終目的終究還是培養觀眾的歸屬感和親切度。讓觀眾在為賽事緊張激動的同時，也能有舒心親近之感，為形成收視習慣奠定穩固基礎。

江蘇體育休閑頻道：體育休閑雙管齊下

江蘇體育休閑頻道的節目架構也有自己的精彩。從頻道名稱便可一目了然，這是個體育節目與休閑節目兼備的頻道。在體育節目方面，江蘇體育休閑頻道以轉播各項賽事為重頭戲。其中，籃球和搏擊尤為出眾。從體育類節目的資源利用情況來看，籃球和搏擊類節目的播出量占體育類節目總量的3/4左右，在當地很受觀眾歡迎，獲得較高收視比重。

該頻道播出量最多的生活服務類節目，占節目播出總量的44%。其中，其他生活服務類、旅游類是最主要的兩大子類別，占生活服務類播出總量的六成左右。從其收視比重來看，這兩類節目也是江蘇體育休閑頻道吸引觀眾的重要原因。

從頻道的全天收視曲線來看，晚間兩大收視高峰也由休閑旅游類節目支撐，休閑類節目《左右休閑》、相親類節目《相親攻略》和旅游類節目《J品任我游》連番掀起收視高峰（圖3）。《左右休閑》節目涵蓋生活服務、美食搜羅、烹飪指導、趣聞軼事等眾多版塊，全方位提供生活服務資訊。《相親攻略》則是在江蘇衛視品牌節目《非誠勿擾》基礎上再度開發的成果，節目再現《非誠勿擾》男女嘉賓的VCR及嘉賓老師的快語點評，拋磚引玉與觀眾一起探討婚戀觀與人生觀。《J品任我游》則是一檔旅游雜志類節目，在男性觀眾中頗受好評。

雖說江蘇體育休閑頻道在兩大節目類別上各有側重，看似離散，但它又將眾節目串聯起來，打造“J品系列”的頻道標志品牌，如體育類的《J品賽場》、《J品格斗》，生活服務類的《J品任我游》、《J品食尚》、《J品康泰》等。如此一來，頻道的品牌形象深入人心，也贏得體育休閑雙豐收的大好局面。

在全國各級各類頻道中，省級地面體育頻道雖不像中央級、大眾類頻道影響深遠，但它們作為分眾化的專業地面頻道，所吸引的受眾群和所匯聚的媒介價值同樣不容忽視。2012倫敦奧運盛事即將臨近，“體育頻道”也將再一次成為媒介關注的焦點。省級地面體育頻道作為其中一員，也將在賽場之外再次綻放異彩。

（作者單位：CSM媒介研究）