國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌遭遇“短腿”之痛

近期，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌正掀起“骨牌效應(yīng)”，陷入一-陣陰霾之中：曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的安踏、361度、匹克等本土體育品牌，先后面臨增速放緩、庫(kù)存積壓、業(yè)績(jī)下滑的巨大壓力。就連曾以94.8億元雄踞體育品牌行翹楚的李寧也先后遭遇了多位高管離職的尷尬局面。與國(guó)內(nèi)體育品牌形成鮮明反差的，是耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌憑借強(qiáng)大的研發(fā)能力和銷售經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)贏得了越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。

銷售不暢、存貨激增、打折清貨等一系列問(wèn)題最終把國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌推入了“中年危機(jī)”，整個(gè)行業(yè)正在集體遭遇“短腿”之痛。

針對(duì)這一現(xiàn)象，匹克總裁許志華分析：“過(guò)去十年，這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了50％以上的高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模也從原來(lái)的幾十億元增長(zhǎng)到幾千億元。隨著下一步行業(yè)集中度的加強(qiáng)，體育服裝行業(yè)必然會(huì)進(jìn)入調(diào)整期，以消化過(guò)去高速增長(zhǎng)過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題。”

李寧公司總裁張志勇也表示，目前，本土運(yùn)動(dòng)品牌全行業(yè)正由以前的渠道驅(qū)動(dòng)(水平式增長(zhǎng)一終端數(shù)量)轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)(垂直增長(zhǎng)一店效提升)。這種轉(zhuǎn)變的結(jié)果，是從市場(chǎng)份額擴(kuò)張速度看，原來(lái)的雙位數(shù)增長(zhǎng)將進(jìn)入到單位數(shù)增長(zhǎng)階段。

國(guó)貨真的無(wú)法戰(zhàn)勝洋貨?業(yè)內(nèi)人士分析指出，事實(shí)上，在經(jīng)歷了十年的高速增長(zhǎng)后，中國(guó)體育用品企業(yè)已進(jìn)入成熟發(fā)展階段，當(dāng)渠道數(shù)達(dá)到很大的基數(shù)后，只能通過(guò)品牌突圍、品牌拉力來(lái)提升毛利率，即“內(nèi)生性增長(zhǎng)”階段。

門店：被扭曲的原話

最近一段時(shí)間，匹克體育CEO許志華對(duì)一個(gè)問(wèn)題不勝其煩：“2012年你們要關(guān)500家門店，這是怎么回事啊?”提問(wèn)者大多是從網(wǎng)上看到這一消息但并未點(diǎn)開閱讀就馬上發(fā)問(wèn)。自然地，許志華順理成章地成了此次網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”的直接受害者。

“我的原話是：2012年在門店方面將有所調(diào)整，計(jì)劃新開700家門店、關(guān)閉500家低效益門店、凈增門店數(shù)是200家，但沒(méi)想到此番原話卻被人扭曲了。”許志華連連搖頭，感慨?dāng)嗾氯×x害死人。實(shí)際上，在2011年匹克遭受的很多質(zhì)疑當(dāng)中，有很大一部分夾雜著炒作成分。此外，隨著安踏、特步、361度、匹克在中國(guó)上市體育品牌市值前十名中穩(wěn)居四席，泉州軍團(tuán)也日益受到各界的關(guān)注，稍有負(fù)面消息傳出，網(wǎng)絡(luò)就會(huì)傳言四起。

“這很正常，現(xiàn)在匹克正面臨新一輪的調(diào)整期，在管理上肯定會(huì)有所動(dòng)作。”許志華表示，匹克前十年的高速發(fā)展，很大一部分是依靠門店規(guī)模的擴(kuò)張來(lái)獲取銷售額的，但同樣需要為此支付較高的銷售成本；隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈化和細(xì)致化，尤其是門店租金和維護(hù)費(fèi)用的不斷增加，一些低效益門店就要被“砍掉”以節(jié)約成本，匹克的這一策略也得到了經(jīng)銷商的認(rèn)同和配合。“能夠?qū)崿F(xiàn)盈利、具有品牌效益，這是衡量門店的兩大標(biāo)準(zhǔn)，兩大標(biāo)準(zhǔn)必須具備一條才會(huì)有繼續(xù)生存的機(jī)會(huì)，否則只能關(guān)閉。”

隨著各大運(yùn)動(dòng)品牌向“萬(wàn)店”逼近，龐大的費(fèi)用支出也頗受外界關(guān)注。根據(jù)各大上市公司的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，銷售成本儼然成了各大運(yùn)動(dòng)品牌的最大支出(此項(xiàng)支出超過(guò)了營(yíng)業(yè)收入的50％以上)。而有計(jì)劃地關(guān)閉門店，在李寧、安踏等公司也均有提及。

業(yè)界知名營(yíng)銷專家、北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶在接受媒體采訪時(shí)表示，在“萬(wàn)店”時(shí)代來(lái)臨之際的調(diào)整，是一種理性表現(xiàn)，過(guò)去幾年體育品牌采取的是超常規(guī)發(fā)展，用數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)彌補(bǔ)質(zhì)量不足。現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)增速放緩，很多問(wèn)題就浮現(xiàn)出來(lái)了，因此，更為精細(xì)化的管理將是必然的選擇。

訂單：低位增長(zhǎng)維穩(wěn)

隨著各大體育品牌陸續(xù)發(fā)布2011年第三季度業(yè)績(jī)和2012年春夏訂貨會(huì)數(shù)據(jù)，“低位增長(zhǎng)”已是不爭(zhēng)的事實(shí)，在部分企業(yè)看來(lái)這是一種較為穩(wěn)妥的守勢(shì)。

基于2011年前三季度的表現(xiàn)，李寧的判斷是，集團(tuán)維持全年低單位數(shù)同店增長(zhǎng)的預(yù)期。無(wú)獨(dú)有偶，安踏第三季同店銷售增長(zhǎng)已滑落至中單位數(shù)，而零售端折扣率卻在不斷擴(kuò)大；預(yù)計(jì)2012年二季度訂貨金額將有所增長(zhǎng)，但仍低于首季度15％的幅度，未來(lái)半年至一年時(shí)間內(nèi)，體育品牌行業(yè)亦會(huì)充滿挑戰(zhàn)。

近年來(lái)，各大運(yùn)動(dòng)品牌的訂貨會(huì)可用“高歌猛進(jìn)”一詞來(lái)形容，增幅超過(guò)20％更成了家常便飯，但這種日子已經(jīng)過(guò)去了……對(duì)業(yè)界提出的“行業(yè)整體業(yè)績(jī)下滑到底是企業(yè)內(nèi)部因素造成還是外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素所致”的提問(wèn)，張慶認(rèn)為，主要還是整個(gè)體育品牌大環(huán)境不利造成的：一方面，近幾年體育服裝行業(yè)發(fā)展擴(kuò)張速度過(guò)快直接導(dǎo)致了零售商積壓了大量庫(kù)存，這必然對(duì)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不利影響；另一方面是由于國(guó)內(nèi)通貨膨脹的大環(huán)境所致，在消費(fèi)者縮減體育用品消費(fèi)時(shí)，打折處理的國(guó)際品牌自然成了消費(fèi)者的最佳選擇，“兩者偏差更加劇了庫(kù)存壓力，再加上租鋪、人工等成本的不斷上漲，必將導(dǎo)致整體業(yè)績(jī)的大幅度回落。”張慶進(jìn)一步分析道。

目前各大體育服裝行業(yè)存在庫(kù)存壓力，需要逐步消化現(xiàn)有庫(kù)存，并降低下批產(chǎn)品產(chǎn)量。庫(kù)存，似乎已成了這次本土體育服裝廠商“觸礁”的導(dǎo)火素。

有分析人士認(rèn)為，由于前期過(guò)于樂(lè)觀的市場(chǎng)預(yù)期以及過(guò)激的市場(chǎng)策略，各大國(guó)內(nèi)體育品牌如今都在為庫(kù)存所困，行業(yè)全面陷入調(diào)整期。

資料顯示，李寧公司2011年上半年存貨金額高達(dá)9.92億元。受存貨等因素影響，李寧公司2011年上半年收入42.89億元，較上年同期的45.05億元減少了4.8％；凈利潤(rùn)為2.94億元，與2010年同期的5.82億元相比同比下降近50％。據(jù)悉這是李寧公司自上市以來(lái)業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)下滑。

無(wú)獨(dú)有偶，匹克2012年訂貨會(huì)增幅也明顯偏低。許志華分析指出，就是對(duì)2012年市場(chǎng)不確定性因素增多的作出預(yù)判后，匹克才最終決定采取較為保守的策略。“匹克哪怕維持較低的穩(wěn)定增長(zhǎng)，也比生產(chǎn)出一堆庫(kù)存要強(qiáng)”；此外，在零售市場(chǎng)整體放緩的大環(huán)境下，洗牌期悄然而至，機(jī)遇和市場(chǎng)份額將會(huì)更加集中，維穩(wěn)備戰(zhàn)遠(yuǎn)比強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻更為重要。

轉(zhuǎn)型：行業(yè)調(diào)整的契機(jī)

許志華表示，2011年整個(gè)行業(yè)的銷售增長(zhǎng)放緩屬于正常現(xiàn)象：“因?yàn)閲?guó)內(nèi)體育用品行業(yè)在經(jīng)過(guò)過(guò)去十年的高速增長(zhǎng)期后，如今行業(yè)品牌將進(jìn)一步集中，許多低端品牌將被淘汰。但行業(yè)調(diào)整對(duì)李寧、安踏、匹克這些大企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻恰恰是一個(gè)機(jī)會(huì)。”有行業(yè)專家估計(jì)，2012年本土體育品牌企業(yè)將更多地忙于應(yīng)付消化庫(kù)存，而增加市場(chǎng)占有率的腳步將會(huì)放慢，開店的速度也會(huì)相應(yīng)減緩。

對(duì)本土運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)放慢增加市場(chǎng)占有率步伐的論斷，許志華表示并不贊同，他隨即透露，匹克將會(huì)采取更為穩(wěn)健的增長(zhǎng)措施：“2012年我們計(jì)劃新增銷售網(wǎng)點(diǎn)700家，關(guān)閉500家競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的專賣店，保持200個(gè)店鋪的凈增長(zhǎng)。”

此外，對(duì)業(yè)內(nèi)人士普遍不看好國(guó)內(nèi)體育用品發(fā)展形勢(shì)的態(tài)度，許志華也進(jìn)行了反駁：“在未來(lái)二十年內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求將會(huì)越來(lái)越大，主要有兩個(gè)原因：第一，中國(guó)老百姓會(huì)越來(lái)越注重體育運(yùn)動(dòng)，這無(wú)疑對(duì)體育用品的發(fā)展將起到很大的促進(jìn)作用。隨著全民運(yùn)動(dòng)概念的逐漸普及和國(guó)內(nèi)百姓運(yùn)動(dòng)意識(shí)的日漸提升，體育運(yùn)動(dòng)品的市場(chǎng)需求量將會(huì)增大；第二，中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快也為體育用品行業(yè)提供了發(fā)展契機(jī)。目前的趨勢(shì)是，運(yùn)動(dòng)品牌已逐步變?yōu)槔习傩盏娜粘ＯM(fèi)品，而不是選擇性用品，體育用品未來(lái)的發(fā)展前景一片光明。”

誠(chéng)然，隨著2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的日漸臨近，長(zhǎng)期依賴于運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的體育品牌行業(yè)們，必然選擇擠破腦袋成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但亦有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于2011年體育品牌行業(yè)遭遇的整體市場(chǎng)低迷趨勢(shì)，將會(huì)導(dǎo)致他們?cè)趥惗貖W運(yùn)宣傳上的投入減少。

對(duì)此，許志華同樣用事實(shí)給予了駁斥：“奧運(yùn)會(huì)是運(yùn)動(dòng)品牌與消費(fèi)者溝通的最好機(jī)會(huì)，匹克將會(huì)贊助七八個(gè)國(guó)家的代表團(tuán)，讓世界更多國(guó)家聽到中國(guó)的聲音。由此，匹克不僅對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)的宣傳投入有增無(wú)減，而且在資金和人力方面的投入也將比北京奧運(yùn)會(huì)還要多。”

出路：提高品牌核心價(jià)值

“經(jīng)歷了高速發(fā)展的黃金期后，遇到問(wèn)題增速放緩再正常不過(guò)。當(dāng)年國(guó)際體育品牌的發(fā)展也同樣是一波三折。”國(guó)家體育總局體育器材裝備中心會(huì)展部主任羅杰在對(duì)比了其他國(guó)際體育品牌的發(fā)展史后進(jìn)一步總結(jié)道。

如今，本土體育品牌的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。而李寧公司，正是最早嗅到危機(jī)并試圖尋求突破的公司之一。

“我們從2008年底就開始著手準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型升級(jí)和品牌重塑。”一位曾經(jīng)在李寧公司戰(zhàn)略部任職的經(jīng)理介紹，“近年來(lái)李寧也一直在加大產(chǎn)品技術(shù)的投資力度，雖然李寧與國(guó)際一線品牌相比，還仍有一定的差距，但李寧堅(jiān)信差距早晚會(huì)被超越。”

實(shí)際上，作為本土體育品牌最早的上市公司，李寧很早就在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與國(guó)際品牌短兵相接。而經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)說(shuō)明，李寧僅僅成為一個(gè)物美價(jià)廉的大眾品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有打造一個(gè)足以與耐克、阿迪達(dá)斯等知名行業(yè)巨頭相抗衡的本土品牌，才能真正穩(wěn)固自己的位置。

遺憾的是，近期品牌重塑戰(zhàn)略已陷入困局。與之相伴的是張志勇當(dāng)初精選的“空降部隊(duì)”開始紛紛掛印，還有李寧大幅下滑的業(yè)績(jī)。

“我們目前改革的過(guò)程分為短期方案和中長(zhǎng)期方案兩種。短期方案是去庫(kù)存化，預(yù)計(jì)2012年下半年零售端庫(kù)存水平將恢復(fù)正常，繼而還會(huì)采取淘汰低效率分銷商、增加分銷商盈利空間及調(diào)整產(chǎn)品線等措施。中長(zhǎng)期持續(xù)性策略才可以提升品牌、提升產(chǎn)品，我們將不斷提升經(jīng)銷商零售管理能力，通過(guò)價(jià)值鏈的整合，在大眾市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)垂直增長(zhǎng)的整合。”李寧公司表示，“但做到這一切，我們還需要時(shí)間。”

許志華表示，“企業(yè)應(yīng)該從品牌建設(shè)、提高產(chǎn)品附加值人手，不斷增強(qiáng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制能力，而不是僅僅向消費(fèi)者提高產(chǎn)品單價(jià)。”在2011年，匹克調(diào)整了營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃：通過(guò)調(diào)動(dòng)各方面資源，繼續(xù)推進(jìn)品牌國(guó)際化、專業(yè)化進(jìn)程，最終達(dá)到了強(qiáng)化企業(yè)自主研發(fā)能力的目的。

“在加大品牌推廣方面，我們通過(guò)與NBA等世界級(jí)賽事合作，提高品牌的感受度；另外，我們也非常注重產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)工作，比如我們?cè)诿绹?guó)成立了研發(fā)中心，專門用于提升產(chǎn)品工藝；最后努力提高市場(chǎng)占有率，比如我們?cè)趶?qiáng)化二三線城市市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，目前已經(jīng)開始進(jìn)軍國(guó)際化市場(chǎng)。”