聽中華老字號“說”故事

每一個中華老字號都是一個品牌奇跡：“狗不理”有150‘多年的歷史，“同仁堂”有300多年的歷史，京城最老的老字號——“鶴年堂”的歷史超過600年……如今，這些歷史悠久的中華老字號不僅代表著一種品牌，更能引領著一種文化潮流，因為每個中華老字號品牌的背后，都蘊含著一段動人的故事。

大宅門里“讀”懂同仁堂

據說，康熙皇帝曾在少年時代得過一場怪病，全身紅疹，奇癢無比，宮中御醫束手無策，康熙故心情抑郁，微服出宮散心，當他信步走進一家小藥鋪后，藥鋪郎中只為他開了便宜的大黃，囑咐其泡水沐浴，康熙按照囑咐，如法沐浴，不料怪病迅速好轉，三日后竟然奇跡般得痊愈了。為了感謝郎中，康熙特為這個小藥鋪題下了“同修仁德，濟世養生”幾個大字，并送給他一座大藥堂，起名為“同仁堂”，而同仁堂的歷史，也由此開端。

以上就是家喻戶曉的中華老子號品牌——“同仁堂”誕生的故事。1669年，同仁堂藥鋪落成，時過339年，這座比美國歷史還長107年的中華百年老店以她獨特的魅力，深深影響了幾個世紀的中國人。追蹤溯源，同仁堂的誕生，更像一部民間小店與皇家御膳房的故事，一個民間郎中打敗皇家御醫的傳奇。今天，或許正是因為故事才讓同仁堂披上了一層神秘外衣，引得眾人紛至沓來。

筆者認為，一個傳統的商業品牌并不像旅游品牌單純販賣精神食糧那樣，可以長久地依靠一個故事傳遞的精神來謀取利益。現代商業社會中，無論商家的品牌故事多么動聽，商業品牌販賣的，始終是有型的產品和可為消費者感知的服務。此外，產品更新換代及趨于同質化等問題都決定了一個商業品牌不能僅僅依靠一個故事就輕松地延續一個老字號品牌幾百年的生命。例如，同仁堂的聞名于世，起源于與康熙皇帝的美麗邂逅，但品牌終歸是有生命周期的，同仁堂要延續品牌的生命，還需要以更多的傳奇故事時刻提醒消費者自身的存在。

而事實上，同仁堂在日后幾百年的發展歷程中，幾乎都和清朝每一代皇帝產生了某種淵源：雍正元年，皇帝親自授命同仁堂專辦御藥供奉，之后皇帝、后妃吃的藥都是同仁堂專門為其制作的；慈禧垂簾聽政時特別青睞同仁堂的珍珠粉、益母草膏等養生保健配方。

新中國成立之后，同仁堂經理樂松生在中南海受到了毛澤東主席和周恩來總理的親切接見。1985年，在同仁堂成立315周年之際，竟然把慶祝大會開在了中國級別最高的殿堂——人民大會堂，彼時，李先念、彭真、烏蘭夫、王震、薄一波、鄭天翔等國家領導人紛紛為同仁堂題詞，其規格之高可見一斑。

然而，在同仁堂耀眼光環的背后，同仁堂其實更像是一家面向大眾的“平民化”藥房，它與廣大消費者的故事也是不勝枚舉。同仁堂自成立以來，一直把用心為每個消費者服務作為自己的神圣使命，它的親民故事甚至在每一天上演：民國時期，二月的北京城要掏泄水溝，這讓市民的出行很不方便，一不小心就會跌在污泥中。為了方便晚上出行的路人，同仁堂派出了大量的人力，在掏溝的地方掛上白紗燈為行人指路。在舊中國時期，同仁堂曾多次出資設粥場，并為窮苦百姓施舍棉衣。1984年，《經濟日報》曾刊登過一篇讀者對同仁堂的感謝文章。原來，整個事件起因于一次“一分錢的交易”事件，顧客到同仁堂購買一分錢的中藥天仙藤，同仁堂店員并未以“百年老店”的身份自居，而是不厭其煩地為顧客抓藥、配藥。最終，同仁堂的認真、敬業贏得了這位顧客的尊重和認可，隨后立即撰文盛贊同仁堂作為百年老字號的高貴品質。

可以說，延續300多年的同仁堂，不僅有輝煌的大故事，更處處有感人的小故事。但更為可貴的是，在同仁堂的“靈魂”深處還蘊藏著代表中華民族不屈不撓精神的歷史故事。抗日戰爭時期，日本帝國主義不斷對中國進行資本滲透，企圖控制中國的經濟命脈，當時聲名顯赫的同仁堂自然成了日本人覬覦已久的一塊“肥肉”，他們屢次說服同仁堂投資入股，但都被同仁堂嚴厲地回絕了。無奈，日本商人只能“想方設法”向同仁堂施壓：日本商人隨后在京城賣起了一種日本本土研制的避暑開胃藥——“仁丹”，其獨特功效曾一度讓“仁丹”的銷量迅速上升，最終，大大高于產品價值的“仁丹”賺走了大量的中國資本。為了抵制“仁丹”，同仁堂組織大批老藥工徹夜研制，最后終于研制出了具有同樣神奇避暑、開胃功效的“六神丸”，而同仁堂“六神丸”也憑借其低廉的價格，銷量遠遠超過了日本“仁丹”。日本商人見利益受損，企圖用高價誘惑同仁堂出讓“六神丸”的配方，但又一次遭到了同仁堂的嚴詞拒絕。

同仁堂諸如此類的傳奇故事經過在民間的口口相傳，最終變得家喻戶曉。后經小說家郭寶昌整合、改編后，一部長篇歷史名劇——《大宅門》橫空出世了。據了解，《大宅門》曾在2001年掀起過央視的收視新高。

今天，同仁堂就像一位飽經滄桑的歷史老人，細細將它的悠久歷史娓娓道來。2007年4月9日，經過一年多的精心籌備，在北京市崇文區某繁華地段的一座四合院內，同仁堂博物館正式落成。當同仁堂在把自己的歷史收入博物館之時，它的未來之路也變得愈加清晰，即在悠久歷史的基礎上不斷續寫品牌故事……

600年品牌的“養生術”

明朝永樂三年，中國第一家養生館鶴年堂在如今的北京市宣武區菜市口大街正式成立了，其創始人丁鶴年家族執掌了120年(1405—1525年)共承襲四代；后又傳到曹蒲颯家族，執掌230年(1525—1755年)，共承襲七代；王圣一家族執掌了172年(1755—1927年)，共承襲四代；劉一峰家族執掌了29年(1927—1956年)，共承襲兩代；“文革”結束后，鶴年堂老字號恢復至今。那么，究竟是什么魔力可使鶴年堂在延續了600余年之后，卻依然屹立不倒呢?也許，你可從以下故事中找到答案。

丁鶴年與鶴年堂的故事——極具傳奇色彩的養生大師

據說，鶴年堂創辦人丁鶴年在當時人望極高。他出自元朝望族，祖父是北京最有名的飲膳大師，丁鶴年從小耳濡目染，精通養生之道。元末明初，烽火連天，丁鶴年立志“不為良相只做上醫鴻儒”，從此云游四方，一邊治病救人，一邊訪遍海內名士，游學的經歷曾讓丁鶴年的養生之術登峰造極。難怪養生有道的丁鶴年到了耄耋之年時依然鶴發童顏，一派仙風傲骨。

醫術高明不足以傳奇，丁鶴年還精通詩詞歌賦，據《元西域人華化考》中評價：“薩都刺之后，回回詩人首推丁鶴年。”此外，丁鶴年的大孝品德也為世人贊頌。據了解，時年73歲高齡的丁鶴年在其母去世后，毅然把鶴年堂交給自己的兒子打理，只身回鄉為母守靈17年，直到去世。《四庫全書》收錄的《丁孝子傳》和《丁孝子詩》都曾廣泛記載丁鶴年的故事，其中贊嘆道：“丁鶴年精誠之心上達九天，下達九泉。”

戚繼光與鶴年堂的故事——與民族英雄并肩提高品牌美譽度

戚繼光是我國歷史上著名的民族英雄，據說當年為保護百姓的生命財產安全，曾率戚家軍奮力抗戰，九戰九勝，創下了著名的臺州大捷。但戚繼光回到北京后，最先拜會的地方竟是鶴年堂。原來，在這場殘酷的戰役中，大量戚家軍受了刀槍之傷，再加上南方沿海的濕熱氣候，戚家軍輾轉各地奮戰，時時受到瘟疫的威脅。緊急關頭，鶴年堂率先為戚家軍送去了精制的“白鶴保命丹”等急救藥、刀傷藥及“辟瘟藥”，這些藥不僅挽救了許多將士的生命，而且也為戚家軍保駕護航，解除了他們的后顧之憂。為了表示感謝，戚繼光后來專程登門拜訪，寫下了“調元氣”、“養太和”的匾額送給鶴年堂。如今，我們在鶴年堂正堂之上看到的“拮披赤箭青芝品，制式靈樞玉版篇”的匾額，正是戚繼光的親筆之作。

譚嗣同與鶴年堂的故事——大仁大義的品牌領袖

據了解，鶴年堂傳至王氏家族正值中國的動蕩時期，王保新又是一位和丁鶴年一樣，醫術、文采俱佳的掌門人，不同的是他對政治非常關心，面對混亂的時局，他時常思考國家的出路。一日，變法先驅譚嗣同來到鶴年堂看病，兩人出于共同的理想追求，交談了幾次后便成了生死之交。1898年9月28日，譚嗣同變法失敗，六君子被押往菜市口斬首，王保新為盡兄弟之情和民族之義，拿了當時有名的麻醉劑希望能減輕他的痛苦，譚嗣同最終沒有接受，選擇慷慨赴死，但仍萬分感激王保新對他的情義。譚嗣同死后，王保新料理了他的后事，特別請師傅將被砍下的譚嗣同的頭顱縫合歸位，運回湖南瀏陽老家安葬。

從同仁堂到鶴年堂，中華老字號的每一個故事都帶著強烈的民族文化色彩和樸素淳厚的價值觀。從令人尊敬的傳統美德故事到振奮人心的民族保衛故事，所有的中華老字號品牌都沿用了一個恒久不變的宣傳方式：它們都將故事中的細小元素散落于品牌家史中，用民間故事世代相傳。也許，只有這些經過日積月累的品牌精神資產，再經過認真、嚴謹的產品制作流程，中華老字號才能最終獲得頑強的生命力。

(作者為中央電視臺品牌顧問，著名品牌戰略專家)