體育營(yíng)銷(xiāo):差別化塑造品牌的戰(zhàn)略研究

（天津特力健生物科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理 天津30004）

摘要：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，多數(shù)公司所面臨的課題便是如何保持其長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？答案是“品牌”，而品牌管理便成為最具愿景性的差異化的策略。品牌為公司的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，優(yōu)良的品牌能達(dá)成企業(yè)快速成長(zhǎng)的目標(biāo)。縱觀(guān)一些成功的國(guó)際大公司無(wú)一不利用贊助大型體育賽事來(lái)提升品牌形象，快速完成在全球市場(chǎng)的布局而取得驕人業(yè)績(jī)的典范，如可口可樂(lè)、耐克、三星、德國(guó)電訊、大眾汽車(chē)、飛利浦等。雖然在北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的歷史上已經(jīng)打上了中國(guó)烙印，但在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之際，探討如何通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)，差別化樹(shù)造品牌無(wú)疑是國(guó)內(nèi)大企業(yè)利用“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”的舞臺(tái)，與國(guó)際大型企業(yè)站在同一個(gè)起跑線(xiàn)上所需要的。

關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷(xiāo)體育贊助品牌識(shí)別品牌形象品牌價(jià)值

一、體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系

世界上具有現(xiàn)代意義的體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是從80年代初由美國(guó)人尤伯羅斯籌辦1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)時(shí)開(kāi)創(chuàng)的“私營(yíng)模式”的奧運(yùn)商業(yè)運(yùn)作為起點(diǎn)。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為現(xiàn)代奧運(yùn)由衰到盛的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 體育消費(fèi)者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起，創(chuàng)造了增強(qiáng)對(duì)相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)；而體育營(yíng)銷(xiāo)恰恰以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式。具體原因如下：

1）、體育激發(fā)個(gè)人情感依戀，體育營(yíng)銷(xiāo)者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動(dòng)力及感情聯(lián)系在一起；體育普遍吸引與磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙，正是體育文化這種公平、平等和無(wú)邊界的溝通功能，讓體育營(yíng)銷(xiāo)圓了眾多商家的品牌夢(mèng)。

2）、普通營(yíng)銷(xiāo)的一種重要趨勢(shì)是從“廣告型”營(yíng)銷(xiāo)的方向向“事業(yè)型”營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變可以樹(shù)立企業(yè)的“道德”和“社會(huì)責(zé)任”的公益形象，而體育營(yíng)銷(xiāo)正迎合了這一趨勢(shì)；另一方面作為兼具媒體功能的體育賽事，還受到來(lái)自媒體的大量關(guān)注，無(wú)形中對(duì)賽事起到了推波助瀾的作用。

3)、體育營(yíng)銷(xiāo)是圍繞贊助而展開(kāi)的，贊助(sponshorship)能將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象（event image）與企業(yè)品牌形象（brand image）有機(jī)結(jié)合起來(lái)見(jiàn)（圖1)；轉(zhuǎn)移機(jī)制的起點(diǎn)是贊助，把體育項(xiàng)目?jī)?nèi)涵賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識(shí)別、形象解碼轉(zhuǎn)移、品牌內(nèi)化演繹的價(jià)值增值的系統(tǒng)工程，在與觀(guān)眾互動(dòng)中形成認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、依戀、增強(qiáng)渴望、直至顧客購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)移過(guò)程結(jié)束，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵附著于品牌，而轉(zhuǎn)移效果的強(qiáng)弱決定于：運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與贊助企業(yè)的相似性、贊助級(jí)別、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的頻率及產(chǎn)品的卷入度。

4）、贊助是開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的首要因素，但僅有贊助是不夠的，在取得與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或組織建立聯(lián)系后，我們不僅要從營(yíng)銷(xiāo)傳播技術(shù)的角度去營(yíng)造品牌，從企業(yè)發(fā)展的角度去管理品牌，更重要的是能否做到從全新的品牌視角進(jìn)行品牌價(jià)值的營(yíng)造、管理。實(shí)際上，品牌營(yíng)造、管理已經(jīng)成為一項(xiàng)戰(zhàn)略性管理主題，是否有能力創(chuàng)造品牌價(jià)值并使其保值、增值日益成為贊助企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

5）、有別于傳統(tǒng)廣告的體育營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)比于傳統(tǒng)廣告，人們更多地是被動(dòng)地接受信息，由于體育項(xiàng)目本身的媒體特征，加上主辦方的適當(dāng)包裝，使得體育營(yíng)銷(xiāo)形成對(duì)整體媒介的整合效應(yīng)，從而使得觀(guān)眾可以獲得自由的交流效果。

二、體育營(yíng)銷(xiāo)如何塑造品牌

1、品牌推動(dòng)顧客價(jià)值

品牌是影響顧客價(jià)值的一個(gè)重要因素。不論實(shí)體產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌，品牌可從三個(gè)方面給顧客帶來(lái)價(jià)值：首先，幫助顧客解釋、加工和存儲(chǔ)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，從而簡(jiǎn)化其購(gòu)買(mǎi)決策。其次，良好的品牌有助于降低顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。第三，獨(dú)特的品牌特性可以使顧客獲得超出功能之外的社會(huì)和心理利益。

顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值(CPV)。優(yōu)異的顧客價(jià)值能夠在顧客頭腦中造就與眾不同驅(qū)動(dòng)力，也是造就忠誠(chéng)顧客、終身顧客的驅(qū)動(dòng)力。雖然研究者對(duì)于顧客價(jià)值的看法不盡相同，但顧客感知價(jià)值的核心是感知利得(Perceived Benefits)與感知利失(Perceived Sacrefice*)之間的權(quán)衡(trade-off)，如此一來(lái)，提升顧客價(jià)值可以經(jīng)由增加感知利得或減少感知利失來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2、體育營(yíng)銷(xiāo)差別化塑造品牌的途徑

品牌是企業(yè)的重要的無(wú)形資產(chǎn)，而驅(qū)動(dòng)這種資產(chǎn)的關(guān)鍵因素是品牌形象，品牌形象是由存在于消費(fèi)者頭腦中的品牌聯(lián)想反映出來(lái)的，雖然品牌的設(shè)計(jì)、策劃、推廣都很重要，但品牌建設(shè)的成效根本上取決于顧客的評(píng)價(jià)，品牌的價(jià)值存在于顧客的頭腦中。

上圖中的模型基本上反映了品牌形象的前置因素組，其中品牌認(rèn)知（brand identity）是指企業(yè)通過(guò)自身品牌展現(xiàn)和所贊助的體育外部交流試圖達(dá)到的品牌預(yù)期狀態(tài)，品牌認(rèn)知的本質(zhì)要回答：品牌的價(jià)值主張是什么？品牌應(yīng)該具有那樣的個(gè)性？品牌的辨別符號(hào)是什么？對(duì)于品牌形象和品牌認(rèn)知來(lái)說(shuō)，前者是針對(duì)接受者方面來(lái)講的，它是公眾通過(guò)體育傳播、媒體傳播活動(dòng)所發(fā)出的所有信號(hào)來(lái)詮釋品牌的方式，是一個(gè)接受性的概念；后者則是針對(duì)信息傳播者而言的，可見(jiàn)品牌認(rèn)知代表了企業(yè)希望達(dá)到的狀態(tài)，而品牌形象則反映在消費(fèi)者看來(lái)品牌事實(shí)上表現(xiàn)如何，如（圖2）所示，在品牌邏輯中，品牌認(rèn)知是先于品牌形象而形成的。

但在品牌形象中僅有認(rèn)知是不夠的，品牌聯(lián)想(brand association)指的是顧客對(duì)品牌占主導(dǎo)地位的感知，是當(dāng)提及一個(gè)品牌時(shí)首先進(jìn)入顧客意識(shí)的反映。如Nike讓人立即想起“Just do it”的至理名言，而“Adidas” 則使人想起”Nothing is impossibale”等。如前文所述，品牌認(rèn)知幫助顧客解釋、加工和存儲(chǔ)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，從而簡(jiǎn)化其購(gòu)買(mǎi)決策；而品牌聯(lián)想除具有品牌認(rèn)知的作用外，它還有助于降低顧客購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心，其表現(xiàn)的獨(dú)特的品牌個(gè)性更可使顧客獲得超出功能之外的社會(huì)和心理利益。

因此，培育品牌形象，應(yīng)建立優(yōu)良的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，但重點(diǎn)應(yīng)在品牌聯(lián)想上，因?yàn)樗膬?nèi)涵比前者深遠(yuǎn)，能為顧客提供更多的顧客價(jià)值，因而它是形成品牌形象的主要因素。體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)就可以通過(guò)公司品牌現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)、贊助運(yùn)動(dòng)的外部交流、顧客經(jīng)驗(yàn)三個(gè)途徑影響品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，進(jìn)而影響品牌形象的形成。

2.1 體育賽場(chǎng)品牌展現(xiàn)直接作用于顧客價(jià)值

賽場(chǎng)廣告是體育營(yíng)銷(xiāo)最直接的廣告表現(xiàn)形式，不論是賽場(chǎng)廣告牌、隊(duì)員球衣上的企業(yè)LOGO、還是體育場(chǎng)的冠名都屬于企業(yè)獲得眼球效應(yīng)的方式、追求現(xiàn)場(chǎng)暴光，特別是在電視媒體與體育聯(lián)姻后，其廣告的展示效果體現(xiàn)出倍增效應(yīng)；現(xiàn)場(chǎng)品牌展現(xiàn)有兩種屬性，其中分為與產(chǎn)品屬性相關(guān)（質(zhì)量、種類(lèi)）和社會(huì)屬性相關(guān)（身份、地位）；

前者的含義是指通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)和媒介廣告向受眾傳達(dá)產(chǎn)品名稱(chēng)、品質(zhì)、企業(yè)形象、產(chǎn)業(yè)種類(lèi)等直接與產(chǎn)品及企業(yè)相關(guān)的信息，也標(biāo)榜贊助企業(yè)的正式身份以區(qū)別于大量隱蔽營(yíng)銷(xiāo)的信息干擾，達(dá)到樹(shù)立正面形象的目的；通過(guò)品牌展現(xiàn)的另一種社會(huì)屬性則表明贊助企業(yè)的身份和地位，如NIKE花2億美金買(mǎi)斷巴西足球隊(duì)的服裝贊助10年，這些賽事高昂的價(jià)格不但沒(méi)有阻擋商家的參與熱情，反而激發(fā)了企業(yè)參與體育營(yíng)銷(xiāo)的信心；所以品牌展示，不論是產(chǎn)品屬性還是社會(huì)屬性都將分別作用于品牌前提因素中的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，進(jìn)而沉淀、內(nèi)化為顧客心目中有強(qiáng)烈指向性的品牌形象、從而幫助顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，不自覺(jué)地從大量信息中快速甄別出所指向的產(chǎn)品或企業(yè)，因此從經(jīng)濟(jì)的角度，品牌能幫助顧客從內(nèi)部（思考）和外部（信息檢索）兩方面帶來(lái)感知利得而避免了感知利失。相關(guān)關(guān)系見(jiàn)（圖3）基于體育營(yíng)銷(xiāo)的品牌價(jià)值的提升模型。

2.2 品牌通過(guò)體育交互過(guò)程間接作用于顧客價(jià)值

前面我們提到過(guò)，體育營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值并不僅在品牌展現(xiàn)上體現(xiàn)，相反體育營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在之所以受到越來(lái)越多的人的追捧，因?yàn)轶w育本身就是一個(gè)過(guò)程，需要觀(guān)眾的高度參與，在此過(guò)程中觀(guān)眾與運(yùn)動(dòng)員場(chǎng)上、場(chǎng)下間的互動(dòng)將極大的影響顧客感知價(jià)值。在交互過(guò)程中可以通過(guò)三個(gè)方面的質(zhì)量影響顧客價(jià)值的感知：首先是交互過(guò)程中的敬業(yè)精神及明星效應(yīng)；第二個(gè)方面是交互過(guò)程所體現(xiàn)的精湛技藝；最后一個(gè)方面是交互過(guò)程中雙方高對(duì)抗性。

另外體育的諸多價(jià)值如：公平、公正、力和美、更高、更快、更強(qiáng)的體育精神、正是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展過(guò)程中所需要的、無(wú)法從其它地方獲得的重要元素，這就是品牌通過(guò)體育交流的間接功能，這其中分為與運(yùn)動(dòng)相關(guān)（明星效應(yīng)、對(duì)抗程度、場(chǎng)地設(shè)施、衛(wèi)生燈光、互動(dòng)質(zhì)量等服務(wù)場(chǎng)景）和與體驗(yàn)價(jià)值相關(guān)（公正、公平、塑造英雄、放松壓力、不屈不撓等）兩個(gè)方面。

2.2.1與運(yùn)動(dòng)相關(guān)

在體育競(jìng)賽服務(wù)整體中，既有有形產(chǎn)品又有無(wú)形產(chǎn)品，無(wú)形產(chǎn)品的核心是體育競(jìng)賽，具有服務(wù)的多項(xiàng)屬性如：易逝性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)、無(wú)形性、過(guò)程性等，競(jìng)賽本身無(wú)法復(fù)制；競(jìng)賽的質(zhì)量?jī)?nèi)涵應(yīng)該是在公正、公平、全力以赴、健全的競(jìng)賽規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)賽流程的原則下，雙方為觀(guān)眾奉獻(xiàn)一場(chǎng)高水平的的比賽，讓觀(guān)眾在現(xiàn)場(chǎng)或通過(guò)電視媒體的傳播欣賞到對(duì)抗的精彩、場(chǎng)上隊(duì)員出色的技術(shù)、教練的運(yùn)籌帷幄等，從而體驗(yàn)到運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，增加顧客的價(jià)值；

與無(wú)形部分一起構(gòu)成競(jìng)賽的整體的則是與競(jìng)賽相關(guān)的有形部分，如場(chǎng)地設(shè)施、燈光等體育的衍生產(chǎn)品。由于體育組辦方對(duì)核心產(chǎn)品無(wú)法控制其產(chǎn)出質(zhì)量，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)者對(duì)衍生產(chǎn)品的關(guān)注，他們可以采取措施來(lái)影響服務(wù)的衍生產(chǎn)品質(zhì)量如：營(yíng)造便利性、場(chǎng)地設(shè)施的美學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)造、半場(chǎng)娛樂(lè)、設(shè)施的清潔等。為了營(yíng)造完美的、刺激的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，主辦方千方百計(jì)地在建筑風(fēng)格、空間、視覺(jué)、燈光、音響、電子顯示效果、運(yùn)動(dòng)康復(fù)室、休息室、內(nèi)部商業(yè)設(shè)施、VIP包房等各方面進(jìn)行全面規(guī)劃，就是要給觀(guān)眾打造一個(gè)全方位的“觀(guān)賞天堂”，讓人們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)完全融入、忘記生活中的瑣碎、壓力和挫折，煥發(fā)青春、爆發(fā)激情，讓身心得到力和美的沖刷、滌蕩，使人性得到升華。

2.2.2與體驗(yàn)價(jià)值相關(guān)

伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水準(zhǔn)和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)。現(xiàn)在，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿(mǎn)足程度，而體驗(yàn)可以說(shuō)正是代表這種滿(mǎn)足的經(jīng)濟(jì)提供物。與以往相比，人們對(duì)純體驗(yàn)性消費(fèi)的需求日增，人們?nèi)渴杖胫杏糜隗w育、休閑、娛樂(lè)等方面的開(kāi)支比例也呈不斷加大之勢(shì)。為了滿(mǎn)足這種體驗(yàn)，一些商業(yè)化運(yùn)作成功的體育賽事如NBA等專(zhuān)門(mén)對(duì)賽事規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，不但取消原來(lái)禁止性的行為如：扣籃，而且還增加在季后賽中進(jìn)行扣籃表演，目的就是增加觀(guān)賞性，把比賽變得更有娛樂(lè)的價(jià)值；在消費(fèi)者變得越來(lái)越感性化、個(gè)性化、情感化的情況下，體育競(jìng)賽中各隊(duì)在向勝利進(jìn)軍的同時(shí)，由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)和實(shí)用相結(jié)合，這種嘗試的成功給中國(guó)尚未完全走向商業(yè)化的體育項(xiàng)目樹(shù)立了很好的榜樣。

在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，體驗(yàn)是一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體，是一種獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)提供物。其實(shí)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，影視、戲劇、體育、藝術(shù)等行業(yè)本質(zhì)上都是提供體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)。體育之所以受到越來(lái)越多的人的追捧，其中還有一個(gè)很重要的原因是對(duì)榜樣的崇拜和對(duì)成功的分享。因?yàn)橹挥畜w育才真正體現(xiàn)了公平，體育英雄是在眾目睽睽之下誕生的，他是摻不了一絲一毫的假；而分享成功體驗(yàn)才是崇拜英雄的原始動(dòng)力，這就是體驗(yàn)與產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別：產(chǎn)品是有實(shí)體的，服務(wù)是無(wú)形的，而體驗(yàn)是難忘的。

所以，體育的外部交流才是形成顧客價(jià)值、帶來(lái)品牌認(rèn)知和引發(fā)品牌聯(lián)想的關(guān)鍵，這也說(shuō)明為什么奧運(yùn)會(huì)、世界杯、F1等國(guó)際型大賽及意甲、英超、德甲等賽事及知名的運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員，贊助伙伴蜂擁而至，贊助價(jià)格一路狂飆的原因，與這些賽事、球隊(duì)、隊(duì)員建立起贊助關(guān)系的企業(yè)，將很容易得

到觀(guān)眾的認(rèn)同，讓觀(guān)眾在欣賞高水平比賽的同時(shí)，形成對(duì)企業(yè)品牌非常正面、豐富、積極的品牌聯(lián)想，不但能讓觀(guān)眾形成對(duì)賽事的感知價(jià)值，還能形成對(duì)品牌的感知價(jià)值。

3、影響塑造贊助商品牌的其它因素

當(dāng)然也不是所有的體育營(yíng)銷(xiāo)都能取得同樣的效果，在以增加顧客價(jià)值為中心的品牌價(jià)值提升方面，我們還需要考慮影響塑造贊助商品牌的諸多因素，如是什么因素在支持或阻礙體育價(jià)值向品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)移效果、又是什么因素在持續(xù)或放大體育價(jià)值向品牌的轉(zhuǎn)移？通過(guò)研究得知如下：運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與品牌的匹配性、產(chǎn)品的涉入度、 贊助級(jí)別、項(xiàng)目的頻率等（Gwinner 1997）對(duì)品牌形象和資產(chǎn)的提升具有重大影響，如果不考慮這些因素對(duì)品牌效果影響的話(huà)，那么在前面所提的品牌塑造的前提因素的效果也將打折扣，所以這一點(diǎn)對(duì)于即將進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際操作者來(lái)說(shuō)，顯得尤為重要。如（圖4）所示。

在上述品牌價(jià)值前提因素的體育外部交流分析時(shí)可以看到，體育的外部交流構(gòu)成了運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵（event meaning）從而決定了運(yùn)動(dòng)形象（event image），就象乒乓球是中國(guó)的國(guó)球，而在巴西則是足球、在美國(guó)則是橄欖球一樣，它是指觀(guān)眾對(duì)該項(xiàng)目的種類(lèi)、觀(guān)眾過(guò)去的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)、對(duì)該運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特征和內(nèi)涵（event meaning）的感知，產(chǎn)生于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的形成歷史、在國(guó)際賽事上的成績(jī)、職業(yè)化程度、普及規(guī)模、商業(yè)運(yùn)作和觀(guān)眾的參與程度、心情體驗(yàn)等；所以把握運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象特征對(duì)于控制和調(diào)節(jié)體育價(jià)值轉(zhuǎn)移、何種品牌產(chǎn)品、企業(yè)選擇贊助項(xiàng)目時(shí)的考量因素。

總結(jié)

通過(guò)上述分析看出，體育營(yíng)銷(xiāo)差別化塑造品牌的規(guī)律就是一方面要熟知品牌價(jià)值的前置因素：品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，又要熟知影響前置因素的品牌展示和外部體育交流及其相關(guān)子因素；品牌是否有價(jià)值在于是否對(duì)顧客有價(jià)值，體育營(yíng)銷(xiāo)是否能提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在就是能否提高顧客的感知利得，減少顧客的感知利失。體育營(yíng)銷(xiāo)提升品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移機(jī)制的起點(diǎn)是贊助，通過(guò)觀(guān)眾對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象的解碼、重新編碼，轉(zhuǎn)而形成對(duì)品牌形象的認(rèn)知、產(chǎn)生品牌聯(lián)想、依戀、渴望、直至購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)移過(guò)程結(jié)束，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵附著于品牌，而轉(zhuǎn)移效果的強(qiáng)弱決定于外生調(diào)節(jié)變量既：運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與贊助企業(yè)品牌的相似性、贊助級(jí)別、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的頻率及產(chǎn)品的涉入程度等。

通過(guò)品牌價(jià)值的提升，體育營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引和爭(zhēng)取到更多的潛在客戶(hù)；有助于與目標(biāo)市場(chǎng)的互動(dòng)溝通；有助于取得觀(guān)眾對(duì)企業(yè)的好感；提升企業(yè)形象；大大提高企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；實(shí)現(xiàn)在高端賽事公關(guān)績(jī)效等目的，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)追求自身的最大利益和自身發(fā)展的終極目標(biāo)。

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