提升品牌消費品促銷活動有效性的心得

（中糧食品營銷有限公司 100020）

當前，隨著品牌消費品競爭加劇，各個品牌消費品公司的促銷投入不斷加大，同時隨著企業的日益成熟，企業成本意識、ROI管理意識也逐步增加，促銷活動效果也日益被企業管理層重視。如果有效的提升促銷活動的效果，更好提高產品銷售效果，提升品牌知名度和關注度，樹立良好的企業形象，促進企業的長期發展。是企業長期的話題，這里，結合筆者日常的工作內容，淺談提升促銷活動效果的心得，希望對同行有所幫助。

心得一：把握消費群體，做好分析，仔細規劃

大量的企業促銷實踐表明，考評企業促銷活動是否成功有兩點：一是促銷的有效性，即是否在合適的時間和市場環境下運用了合適的促銷方式，在促銷時是否對活動各環節工作進行了細致布置和切實執行。二是促銷的經濟性，即在保證促銷有效的前提下，是否做到促銷成本的相對最優。為了讓企業的促銷既有效又經濟，我們在做出促銷決策前對產品、競爭者行為，目標消費者行為必須進行全方位的分析，如分析準備促銷產品的特性，競爭者有那些競爭措施，目標消費者有哪些行為和認知習慣等，并根據分析結果為企業在全面范圍內的促銷活動做出了科學的策略和預算，以便達到最強的針對性。一般而言，消費者分析首先運用FCB方格，根據介入度（高、低）和思考（認知）、感覺（情感）兩個維度，將促銷區域的消費者劃分為幾個主要類型，包括：1、思考者，此類消費者更樂于遵循學習、感覺、行動的過程，對于此類消費者往往試吃的促銷形式更能刺激其購買。2、感覺者，此類消費者遵循感覺、行動、學習的過程，這類消費者更容易被打動，導購員、綁贈等促銷活動形式更能促成購買。3、行動者，遵循行動、學習、感覺，這類消費者喜歡嘗試，會被周圍環境影響，店內的廣告和路演往往能對此類消費者產生有效的影響。4、反應者，遵循行動、感覺、學習，這類消費者同第三類消費者一樣也比較喜歡接受新的事物，但比較有主見，容易對一定的品牌形成明顯的傾向性，也是促銷活動中比較難打動的消費群體。當然這個FCB模型只是對消費者的類型做了區分，以了解促銷區域的消費群體的主體特征。同時企業實踐中，消費者決策樹的分析是企業相對常用和有效的方法。同時，在 消費者決策樹的分析中，一定要清晰消費者的決策層次，而且在每個層次中，只有前三個最主要因素是促銷活動設計者需要考慮的。

在對消費者洞察的基礎上，必須清晰認識到促銷活動自身的系統性，所以必須事先進行充分的規劃和準備。明確促銷的策略，建立規范的促銷流程，從而可以使企業有清晰的工作思路和有效促銷手段，在與競爭者短兵相接之前就能先勝一籌。

為了使各個超市的終端促銷活動井然有序地展開，實現品牌促銷的目的，在前期促銷活動的準備階段，比較有經驗的企業一般首先制定促銷活動的具體流程圖，對活動進行規劃 ，在制定工作流程圖后，我們還針對每一次具體的促銷活動制定詳盡的促銷計劃并制成相關的表格進行規范。具體的促銷計劃不僅對促銷量進行了預估，還可根據各終端的不同情況對促銷形式、時間和費用作更具體的安排，使整個促銷隊伍既分工明確又協調一致。

心得二：了解競爭對手，知己知彼，有備無患

廠商在進行超市終端促銷時，應當充分了解競爭對手的策略，從而調整自己的戰術，做到知己知彼，百戰不殆。這

一點，也可以在做消費者調查的過程中，一并作為調查內容。

同時，作為終端促銷的載體，超市的政策也會為品牌促銷帶來一定的機會和威脅，如果能在開展活動前對目標市場或者門店有一個詳細的調查研究，就能使廠商在做促銷時游刃有余，達到既有效又經濟的目的。 企業中的管理促銷人員，需要日常加強這方面資料的積累，包括各類銷售終端可用的促銷資源、各類賣場的詳細情況、可用于做促銷的地方、可做促銷的形式及各種促銷費用進行了詳細的歸納和研究等等。這樣才能在有限的時間內，每次促銷時能根據自己的促銷目標作出相應的抉擇，制定出投入產出比最大的的促銷活動。

心得三：有效管理客戶，“軟”“硬”兼施，成功促銷

促銷活動中，終端客戶的配合也往往是讓品牌商頭痛的問題。這需要日常對客戶有效的管理，客情的維護，也需要在促銷活動前充分的溝通和數據分析。通常品牌商進行終端促銷可從“硬”和“軟”兩方面來下手，即硬性的終端促銷的管理和軟性的促銷活動的策劃設計。

終端促銷的管理主要包括超市促銷現場的硬件、環境布置、宣傳、貨架陳列、促銷人員管理及危機管理等方面內容。廠商在銷售點終端開展促銷活動，應該盡量做到標準化、生動化。例如，我們應制訂包括促銷場地的產品陳列、價格標注、海報張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標準規范；提前布置好現場，做好設施擺放、貨物堆列以及準備好彩旗、橫幅、展板、海報及其他宣傳品，在每次促銷時都能使促銷現場氣氛充分激起顧客的消費欲。

在銷售終端，醒目的貨架標志可以吸引更多的顧客，從而賣出更多的商品。世界著名的食品業巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經驗認為，折扣標志可增加銷量的23%，產品確認標志可增加銷量的18%。對應于此，品牌商要能說服終端客戶，要求各終端促銷店最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報等POS進行全方位宣傳。

心得四，關注促銷細節，重視執行，務求必勝

促銷活動，重在執行。再優秀的促銷方案如果沒有精準的執行，也是一堆廢紙而已。對于執行，品牌商的促銷管理人員，唯一要關注就是細節、細節、還是細節。從助銷品、陳列、價格標簽，到店內的海報、促銷人員的培訓，甚至店內環境等，都是需要仔細關注的。同時要加強促銷執行中的管理和巡視，包括助陳物位置是否合適、促銷品是否及時補充、促銷人員是否及時到位、貨品是否及時供應、促銷人員話術是否規范、陳列是否合規等等。建議具體的管理人員，可以針對自身產品促銷活動的情況制作簡單的執行要點匯總表，便于對執行中的細節進行落實和檢查。

當然在促銷活動結束后，促銷活動的評估和回顧也是必不可少的環節，也是能有效提升促銷活動效果、提升促銷管理人員能力的方法。

總之，在商品市場高度繁榮的今天，品牌產品的市場運作離不開促銷活動的支持。一個有效的促銷活動是產品在短時間內迅速提高銷售量，擴大市場占有率，有效壓制競爭對手的利器；但同時，一個沒有調研、沒有準備、沒有有效執行的促銷活動，也必將成為企業快速成長和盈利的絆腳石。只有針對不同品牌和產品的特點，經過充分準備、有效的促銷活動，也才能真正促進企業長期發展。