消費疲軟呼喚營銷創新

今天，我們談及如何戰勝消費疲軟，首當其沖的是先把當下的經濟和營銷環境、消費者分布及其行為特征分析清楚。正如毛澤東早期的《湖南農民運動考察報告》為整個毛澤東思想奠定了基礎一樣，企業只有把環境分析透徹了，才有可能找到營銷的破局之道。

日前，國家統計局發布數據顯示：2012年1月～5月份，全國規模以上工業企業實現利潤18434億元，同比下降2.4%。2012年5月，工業企業實現利潤3909億元，比2011年同期同比下降5.3%。

消費疲軟的根源

這組數據引發了外界對中國經濟放緩的擔憂。當下，經濟下行壓力漸趨加大，已經引起中央的重視。國務院總理溫家寶近日指出，要把穩增長放在更加重要的位置，國家將出臺一系列措施，如保持合理的融資規模、鼓勵民資參建鐵路、電信等經濟策略，確保經濟增長。

消費為何疲軟？實際上，當下的經濟下行趨勢更多的是中國經濟中多年來深層次、結構性矛盾的階段性表現。

經濟學認為，拉動經濟增長的是“三駕馬車”——投資、消費、出口。多年來，依靠出口和投資，中國經濟獲得了多年的繁榮和發展，諾貝爾經濟學獎得主，斯蒂格里茨將其稱之為“中國之謎”。中國經濟多年來始終有一個問題不容回避，那就是內需始終是“三駕馬車”之中最弱的一極。那么，中國人是不是真的不消費呢，為什么不消費？

恰恰相反，從消費絕對數值上看，中國人消費增長的速度實際上超過了經濟增長的速度。近年，消費增長速度都保持了兩位數，消費增速已經超過GDP增速。

考慮到被低估的子女教育、購房、養老等方面的消費，中國人消費額所占可支配收入的比例并不低。那么，除了社會保障體系尚未完善和公眾對未來預期的不確定性等因素外，究竟還有什么限制了內需？

值得注意的是，中國懸殊的貧富差距也在一定程度上限值了內需。這是因為，高收入階層所占總人口的比例很小，但卻擁有全國大部分財富，這類消費群體通常是奢侈品的擁躉，但這部分消費群體熱衷于高端消費（國內尚缺乏真正的奢侈品品牌）和國外消費（這等于拉動了外國的內需），相比之下，另外一極——低收入消費群體主要購買生活必需品，而本應當作為消費中流砥柱的中等收入階層卻在中國深深“塌陷”。

M型社會提前到來

人們曾經認為，一個穩定的社會，中等收入階層應當占總人群的比例最大。直到日本管理學家大前研一顛覆了人們的傳統認知：他通過對日本社會進行了超過20年的研究后發現：只有極少數人能躋身高收入階層，其他大多數人將淪為低收入或中低收入階層，原本的中等收入階層凹陷下去，變得很小；于是，社會像個被拉開的“M”字。他將這種社會形態稱之為“M型社會”。

在中國現有的經濟環境之下，中等收入階層始終未能成為主流，M型社會很可能提前到來。

在一個M型社會中，當消費疲軟到來時，對企業營銷有怎樣的影響呢：品牌定位處于高端的以及處于低端的品牌受到的影響都不大，受到沖擊最大的中間型品牌。相比之下，經濟疲軟和通脹對高端消費群體的購買力影響不大，而低端消費群體購買的多是生活必需品，一般是剛性需求，且他們購買產品的價格彈性相對較小，因此，即使通脹或收入縮水也不會阻止他們消費。

以乘用車市場為例，2011年市場在整體不景氣的情況下，捷豹和路虎在中國銷量卻創出新高——全年銷量42063輛，同比增長61%；當年前10個月，進口量前15位品牌中，有6個品牌同比增速超過50%，分別為奧迪、路虎、沃爾沃、雷諾、保時捷和凱迪拉克，其中5個為豪華品牌。2012年1月1日至今，豪華車銷量增速依然保持了30%以上（數據來源：21世紀經濟報道）。相比之下，定位中低端的車則普遍受到沖擊 。

中間型品牌的營銷困局

消費疲軟時期，受到沖擊最大的是“中間型”品牌。這些品牌的目標消費群體本應當是社會的中等收入階層。實際上，筆者認為，中間型企業的目標消費群是搖擺不定的（比如李寧），其中一個重要原因是中國始終沒有形成真正的穩定的中等收入階層。

在今天的中國市場，最高端品牌的位置通常為那些世界500強榜單上的跨國公司所把持，比如運動服裝行業，高端品牌是阿迪達斯、耐克，而李寧、安踏屬于中端。在手機行業，蘋果、三星為高端品牌，國產手機同樣是中低端定位。

令中間型品牌困惑的是，中國沒有穩定的中等收入階層，遑論這一階層有穩定的品牌偏好抑或消費習慣，這為企業定位和營銷增長帶來了極大的困難。實際上，中國的中等收入階層的消費行為具有極大的不確定性。

當經濟上行時，中等收入消費者對未來預期較好，因此，其消費水平通常比其收入水平而言通常高一個檔次，即所謂的“跳高消費”。

當經濟下行時，中等收入者的品牌意識和忠誠度會大打折扣，甚至加入中低消費群體之列，完成了從品牌消費者到務實型消費者的轉變。

中國現有的社會階層分布對營銷造成了怎樣的影響呢？中低層消費者有消費意愿，卻無消費能力；高端消費群體有消費能力，在國內卻往往找不到符合其審美偏好的產品；而中間型品牌往往找不準目標消費群。內需市場的悲哀，恰在于此。

那么，如何才能拉動內需呢？有人認為，內需不足就是因為收入不足，政府發放的代金券可以解決這種狀況。事實上，這種方式非但不會提升消費，反倒會加劇通脹，使得人們手中的貨幣更加不值錢，從而進一步令可支配收入縮水。

今天，在人民幣升值、三大紅利（貨幣紅利、出口紅利、成本紅利）逐漸消弭的背景下我們該怎么辦？繼續依靠追加投資嗎，這不啻為飲鴆止渴，單純增加投資不的“擠出效應”不僅會擠壓私人投資、內需無法提振，還勢必造成過程產能，庫存積壓，令企業現金流枯竭。所以，產業升級和消費升級必須同步實現的。

供給方：營銷創新時不我待

我們不妨將目光投向市場除需求另外一個方向——供給方。在當下經濟環境下，一味強調擴大內需是有益無害的，如前文所述，內需升級必須和產業升級同步，對企業而言，在勞動力成本重新估值的背景之下，基于消費需求重新考慮自身的產品研發、品牌定位、營銷策略才是走出經濟危機，也是中國經濟跨越“中等收入陷阱”的不二法門，企業考慮如何利用現有資源，進行組合和價值創造，實際上就是營銷創新。

從單點突破到價值鏈創新

值得注意的是，我們今天談營銷創新，已經不只是過去的渠道、傳播等層面的創新。中國營銷的問題依靠單點突破已經很難有大的進步，我們今天更多需要從整個價值鏈條上創新。而要想在價值鏈上創新，必須化繁為簡，回歸營銷的基本面，從產品創新開始。

營銷創新肇始于產品，毋庸置疑，我國是一個世界性的工業生產大國，制造業的產出規模已占世界制造業產出總量的6%左右，但制造業研發投入僅占世界制造業研發投入的0.3%。在中國，像華為這樣的按照銷售額的10%投入研發的企業幾乎僅此一家。當然，企業增加研發投入需求政府企業多方合力，方能實現。

在經濟下行的壓力之下，企業應當借此機會，對外千方百計保持增長，對內實現結構和增長方式的轉變，因為，矛盾往往意味著機會，而經濟疲軟本身也是一個調整經濟結構的過程。消費疲軟固然給中國企業帶來許多困難，但壓力也是動力，它將推動中國企業真正實現營銷創新和產業升級。消費疲軟呼喚中國企業營銷創新！

中低層消費者有消費意愿，卻無消費能力；高端消費群體有消費能力，在國內卻往往找不到符合其審美偏好的產品；而中間型品牌往往找不準目標消費群。這正是內需市場疲軟的根源。