SOHO中國(guó)：商業(yè)地產(chǎn)中的“蘋(píng)果”

SOHO中國(guó)以獨(dú)樹(shù)一幟的形象設(shè)計(jì)而成為行業(yè)中的話題焦點(diǎn)，加之潘石屹在微博上形象營(yíng)銷(xiāo)的成功。線上、線下的完美呼應(yīng)，把SOHO中國(guó)的形象營(yíng)銷(xiāo)做到了極致。

近日，SOHO中國(guó)因的新項(xiàng)目“望京SOHO”的設(shè)計(jì)被重慶一家公司“復(fù)制”而再次成為了行業(yè)焦點(diǎn)，項(xiàng)目沒(méi)有建成就被別人“模仿”，可見(jiàn)設(shè)計(jì)的成功。潘石屹也曾說(shuō)，自己對(duì)未來(lái)SOHO的設(shè)想是：“不打廣告，也沒(méi)有銷(xiāo)售員，但大家會(huì)像追捧蘋(píng)果一樣，搶著買(mǎi)SOHO的產(chǎn)品、并依舊能保持年平均業(yè)績(jī)30%-40%的增長(zhǎng)”。

從望京SOHO的“驚艷”設(shè)計(jì)到潘石屹對(duì)SOHO發(fā)展理念的表述，未來(lái)“建筑外觀設(shè)計(jì)”應(yīng)該是SOHO中國(guó)建立品牌和獨(dú)特價(jià)值的重要路徑之一。

通過(guò)梳理SOHO中國(guó)其他的項(xiàng)目可以發(fā)現(xiàn)，SOHO的產(chǎn)品一直都標(biāo)新立異，這些設(shè)計(jì)和其目標(biāo)消費(fèi)群體的生活、工作方式和審美觀相吻合，也因此成為其產(chǎn)品熱銷(xiāo)的重要原因之一。

SOHO中國(guó)：以產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)求新立異

SOHO中國(guó)的項(xiàng)目主要是寫(xiě)字樓，該公司近年在北京的主要項(xiàng)目在外觀設(shè)計(jì)上具有鮮明的獨(dú)特風(fēng)格，在其周?chē)慕ㄖ刑亓ⅹ?dú)行，獨(dú)樹(shù)一幟，帶有鮮明的SOHO風(fēng)格。

文中圖片所示的7個(gè)項(xiàng)目都是SOHO中國(guó)的主要項(xiàng)目。

這些項(xiàng)目設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明獨(dú)特，盡管相互之間的設(shè)計(jì)風(fēng)格差別較大，但是整體來(lái)看，這些項(xiàng)目與目前寫(xiě)字樓占據(jù)主流的幾何、方正造型的包豪斯建筑大相徑庭，具有鮮明的后現(xiàn)代主義風(fēng)格。使其在北京眾多的建筑當(dāng)中獨(dú)樹(shù)一幟，再加上SOHO中國(guó)宣傳炒作、推波助瀾，不僅銷(xiāo)售順暢，而且很快成為媒體、公眾的話題，成為現(xiàn)實(shí)和虛擬世界中的視覺(jué)焦點(diǎn)。這些項(xiàng)目已經(jīng)打上了鮮明的“SOHO”的烙印——除SOHO中國(guó)之外別無(wú)二家。

從這個(gè)意義上講，SOHO的項(xiàng)目已經(jīng)初步具備了產(chǎn)品形象識(shí)別的雛形。那么，什么是產(chǎn)品形象識(shí)別？哪些企業(yè)實(shí)施了產(chǎn)品形象識(shí)別戰(zhàn)略呢？

產(chǎn)品形象識(shí)別（PI）戰(zhàn)略：品牌的基因傳承

產(chǎn)品形象識(shí)別PI是一個(gè)品牌獨(dú)有的產(chǎn)品造型符號(hào)設(shè)計(jì)系統(tǒng)， 通過(guò)有意使其全部產(chǎn)品外觀具有某些共同的視覺(jué)特征，使消費(fèi)者僅從產(chǎn)品外觀就能與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。

一些大型企業(yè)，尤其是國(guó)際企業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的延續(xù)性，逐漸形成了產(chǎn)品家族化特征，強(qiáng)化了產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，使產(chǎn)品具有了自廣告效應(yīng)，并以此增加消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。如果一家企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持實(shí)施這種策略以提升自身產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，那么就變成了一種市場(chǎng)戰(zhàn)略。

產(chǎn)品形象識(shí)別戰(zhàn)略在汽車(chē)和電子產(chǎn)品品牌領(lǐng)域中應(yīng)用最為成功。縱覽世界汽車(chē)市場(chǎng)，那些著名的品牌都有自己獨(dú)特的“家族基因”，比如保時(shí)捷的流線造型，寶馬的“雙腎”格柵，奔馳的“數(shù)橫一豎”等，這些特征都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史沉淀而逐漸形成的品牌基因，即使產(chǎn)品更新?lián)Q代，也會(huì)具有穩(wěn)定的延續(xù)性。

蘋(píng)果從早期的IPOD到現(xiàn)今的IPhone，再到其電腦產(chǎn)品系列，其產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)去除了一切多余的元素、按鍵等，線條及形狀保持正方形和矩形，并在此基礎(chǔ)上引入圓角，可以說(shuō)是簡(jiǎn)約到了極致。其產(chǎn)品保持著蘋(píng)果家族一貫的冷傲孤清，“平素冷峻如刀，一笑可消融萬(wàn)物”。

在地產(chǎn)領(lǐng)域，盡管并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象識(shí)別的戰(zhàn)略，但是有些成功的地產(chǎn)商一直在通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)貫徹這一戰(zhàn)略。

比如龍湖，最讓客戶印象深刻的是其景觀設(shè)計(jì)，這些景觀大都呈現(xiàn)出地中海風(fēng)情的鄉(xiāng)村古典主義風(fēng)格，其項(xiàng)目也因?yàn)榫坝^形成了獨(dú)特的“龍湖風(fēng)格。”龍湖規(guī)定，要求項(xiàng)目90%采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，10%自行創(chuàng)新。不允許隨意改變，以保證整體風(fēng)格的實(shí)現(xiàn)。

縱觀世界市場(chǎng)，幾乎所有成功的企業(yè)都很關(guān)注自身產(chǎn)品風(fēng)格的變化，并能在不斷地創(chuàng)新中始終保持自身的繼承性。其目的就是使企業(yè)產(chǎn)品能夠輕而易舉地被消費(fèi)者識(shí)別，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的信賴感和忠誠(chéng)度。

產(chǎn)品形象識(shí)別戰(zhàn)略的價(jià)值：從產(chǎn)品到品牌，再到符號(hào)

對(duì)我國(guó)很多的行業(yè)中，產(chǎn)品形象識(shí)別戰(zhàn)略還是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，由于發(fā)展歷史和人才結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，技術(shù)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)還是主流。那么，為什么要實(shí)施產(chǎn)品形象識(shí)別戰(zhàn)略？這一戰(zhàn)略會(huì)帶來(lái)哪些利益？以SOHO的項(xiàng)目為例說(shuō)明。

銷(xiāo)售的利器

望京SOHO開(kāi)盤(pán)后，其時(shí)尚、前衛(wèi)的售樓處中銷(xiāo)售員忙得不可開(kāi)交，而僅僅一墻之隔的另一個(gè)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)中規(guī)中矩的商住兩用建筑缺少人問(wèn)津，而其價(jià)格也只有望京SOHO的一半。所以設(shè)計(jì)的第一價(jià)值點(diǎn)就是吸引注意力，并且支撐銷(xiāo)售高價(jià)格。不僅如此，現(xiàn)代城、三里屯SOHO、SOHO尚都都曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)京城商業(yè)地產(chǎn)銷(xiāo)售的記錄，外形設(shè)計(jì)所起的作用絕對(duì)毋庸置疑。

縱觀SOHO的產(chǎn)品，或靚麗、或前衛(wèi)，總是充滿話題，吸引客戶的關(guān)注。而關(guān)注和話題就是品牌建設(shè)最基礎(chǔ)的重要資產(chǎn)。并且對(duì)品牌來(lái)講，前衛(wèi)與探索性的設(shè)計(jì)本身就是品牌形象建設(shè)的重要舉措，能夠給品牌帶來(lái)極大的價(jià)值增長(zhǎng)。

望京SOHO被人抄襲模仿說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，這種產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略已經(jīng)開(kāi)始得到了行業(yè)的認(rèn)可和追隨。因?yàn)橹挥械玫搅讼M(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)的廣泛認(rèn)可，才有被行業(yè)模仿的價(jià)值。從品牌角度來(lái)講，被模仿者一般都是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，這也說(shuō)明SOHO開(kāi)始具有了細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的雛形。

文化的符號(hào)

在近年流行的青年都市劇中，SOHO的系列項(xiàng)目因?yàn)榉闲聲r(shí)代商務(wù)辦公和休閑場(chǎng)所的理想形象，往往成為導(dǎo)演們?nèi)【暗哪康牡亍＝隉岵サ碾娨晞　妒謾C(jī)》、《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》都曾以朝外SOHO作為主要取景地之一，除了電視劇外，電影《杜拉拉升職記》也曾借用朝外SOHO的大堂會(huì)客室拍攝。

據(jù)介紹，建外SOHO、SOHO尚都等大樓的外景被各類(lèi)廣告、宣傳片借用頻繁。2003年10月，建外SOHO建成后，很快被眾多世界品牌在廣告片中作為新北京的標(biāo)志，在雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕式北京宣傳片中，建外SOHO也作為新北京的建筑形象，向全世界展示。

產(chǎn)品形象戰(zhàn)略的本質(zhì)：新興消費(fèi)趨勢(shì)的商品化

從表面看，視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)只不過(guò)是增加了產(chǎn)品的藝術(shù)含量，提升了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。

這是實(shí)施視覺(jué)形象識(shí)別戰(zhàn)略的結(jié)果，在此背后，還有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的概念，以及產(chǎn)生這一概念的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。

潘石屹之所以為產(chǎn)品取名“SOHO”，就是意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代工作方式和生活方式的變化，必然會(huì)使人們對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求發(fā)生變化。 潘石屹將SOHO定位為有別于一般的住宅樓和辦公樓——商住皆可，面對(duì)的人群就是規(guī)模日益增長(zhǎng)的SOHO一族——自由撰稿人、商務(wù)代理、律師等創(chuàng)業(yè)型群體，還有平面設(shè)計(jì)師、工藝品設(shè)計(jì)、藝術(shù)家、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)型職業(yè)群體。

SOHO的“居家辦公”理念，準(zhǔn)確地把握了那個(gè)時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)，獨(dú)辟蹊徑，進(jìn)入了無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)藍(lán)海。該公司定位后的第一個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)代城大獲成功，連續(xù)兩年獲得北京市房地產(chǎn)單體項(xiàng)目的銷(xiāo)售冠軍。

無(wú)獨(dú)有偶，在望京SOHO的宣傳片和樓書(shū)中，“數(shù)字化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化”這些具有時(shí)代特色的詞匯成為傳播的關(guān)鍵詞，并且其宣傳片還呈現(xiàn)了物聯(lián)網(wǎng)的概念。

由此可見(jiàn)，SOHO的產(chǎn)品非常注重時(shí)代發(fā)展的潮流與趨勢(shì)，并能夠把這一趨勢(shì)轉(zhuǎn)換成為產(chǎn)品概念，進(jìn)而通過(guò)設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品因?yàn)槠浒盐樟讼M(fèi)趨勢(shì)，超前但不離群，獨(dú)樹(shù)一幟但不特立獨(dú)行，往往會(huì)受到消費(fèi)群、甚至行業(yè)的認(rèn)同和追隨。

產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的發(fā)展走向：始于設(shè)計(jì)，終于符號(hào)

創(chuàng)新的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)是基于對(duì)發(fā)展的社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察落到產(chǎn)品層面，就表現(xiàn)創(chuàng)新的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)。而落到品牌層面，則會(huì)成為一種生活方式的代表，一個(gè)新興階層的符號(hào)。

蘋(píng)果品牌的成功始于產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)，但最終成了全球范圍內(nèi)青年時(shí)尚人群、消費(fèi)潮流領(lǐng)導(dǎo)者的符號(hào)。蘋(píng)果從稍顯另類(lèi)的創(chuàng)新先鋒變成為普世認(rèn)可的時(shí)尚符號(hào)，多層次的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。蘋(píng)果以產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略先導(dǎo)，成功地通過(guò)多層次的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，最后變成一個(gè)被社會(huì)廣泛認(rèn)可的身份符號(hào)。

換個(gè)角度講，蘋(píng)果模式有三個(gè)核心要素——設(shè)計(jì)、體驗(yàn)和資源整合。設(shè)計(jì)是進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段，但是很容易被模仿，因此，蘋(píng)果整合了音樂(lè)、軟件、受眾等各種資源，作為一個(gè)整體給客戶提供前所未有的使用體驗(yàn)，由此構(gòu)筑了令對(duì)手難以企及的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并且保持了對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期黏合度。

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，無(wú)論是寫(xiě)字樓還是Shoppingmall，服務(wù)與品牌帶給客戶的使用體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和身份象征都是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的主要支撐。如果潘石屹希望他的產(chǎn)品像蘋(píng)果一樣長(zhǎng)期受追捧，僅有產(chǎn)品設(shè)計(jì)是不夠的，還需要通過(guò)項(xiàng)目的后期運(yùn)營(yíng)給客戶完美的使用體驗(yàn)，通過(guò)鮮明的定位吸引中高端客戶群體。如此，SOHO寫(xiě)字樓這一品牌才能成為代表使用者形象的一個(gè)符號(hào)。到那時(shí)，即使SOHO的產(chǎn)品設(shè)計(jì)被模仿，相信潘石屹也會(huì)像蘋(píng)果面對(duì)眾多的山寨一樣，一笑而過(guò)。

編輯：苗東明mhlmiao@126.com

從表面看，視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)只不過(guò)是增加了產(chǎn)品的藝術(shù)含量，提升了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。但形象設(shè)計(jì)背后，是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的概念，以及對(duì)產(chǎn)生這一概念的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的把握，而這在形象營(yíng)銷(xiāo)中尤為重要。