論圖書(shū)的文化傳播效應(yīng)及暢銷到長(zhǎng)銷的發(fā)展策略

摘要 隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)保健知識(shí)的需求不斷上升，大眾健康類圖書(shū)漸漸融入老百姓的生活，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的銷售奇跡。本文通對(duì)大眾健康類圖書(shū)的文化傳播效應(yīng)，及該類圖書(shū)給人們的生活、心理、行為習(xí)慣等方面的影響的探討，來(lái)探求大眾健康類圖書(shū)“健康”發(fā)展的道路，即由暢銷走向長(zhǎng)銷。

關(guān)鍵詞 大眾健康類圖書(shū) 暢銷書(shū) 長(zhǎng)銷書(shū)

一、大眾健康類圖書(shū)產(chǎn)生的文化傳播效應(yīng)分析

圖書(shū)是思想、科學(xué)、文化的主要傳播手段，任何一種先進(jìn)思想和科學(xué)文化知識(shí)，一經(jīng)成書(shū)就能傳之久遠(yuǎn)，在更大的范圍和更長(zhǎng)的時(shí)間里發(fā)揮作用。但我們不得不正視的是，圖書(shū)也是一把雙刃劍。

大眾健康類圖書(shū)的社會(huì)效益明顯。大眾健康類圖書(shū)向人們傳遞健康知識(shí)，強(qiáng)化了人們的健康觀念，引導(dǎo)人們實(shí)現(xiàn)健康的生活方式，對(duì)社會(huì)整體身體、心理素質(zhì)的提高有著有不可估量的作用。第一，大眾健康類圖書(shū)向人們傳授健康知識(shí)，從而有利于人們形成良好的生活習(xí)慣；第二，大眾健康類圖書(shū)在向人們傳遞健康信息的同時(shí)增強(qiáng)人們的健康意識(shí)，使人們的健康觀念得以轉(zhuǎn)變。可以肯定地說(shuō)，近年來(lái)我國(guó)整體健康水平的大幅度提高很大程度上得益于大眾健康類圖書(shū)。另外，大眾健康類圖書(shū)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益在出版界也是空前的。

大眾健康類圖書(shū)也給社會(huì)帶來(lái)一定的負(fù)面效應(yīng)。大眾健康類圖書(shū)像其他的圖書(shū)一樣也有商品的特性，而且隨著大眾健康類圖書(shū)的持續(xù)熱銷，其經(jīng)濟(jì)效益非常可觀。在利益的驅(qū)使下，不免有部分圖書(shū)為了吸引讀者，趣味低級(jí)，攝入暴力、性等內(nèi)容，這不僅給讀者身心造成傷害，而且還給社會(huì)帶來(lái)了不良影響。

人人都有健康的愿望，大眾健康類圖書(shū)的讀者群遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他諸如文藝、法律等題材的書(shū)。如此廣大的讀者群必然會(huì)帶來(lái)更為廣泛的文化傳播效應(yīng)，它可以直接影響到人們的健康理念從而影響到整個(gè)社會(huì)群體的健康，它所產(chǎn)生的社會(huì)效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)效益，劣質(zhì)健康類圖書(shū)的危害遠(yuǎn)甚于其他劣質(zhì)讀物。正因?yàn)榇蟊娊】殿悎D書(shū)獨(dú)有的特征及其獨(dú)特的文化傳播效應(yīng)使其在圖書(shū)出版中獨(dú)樹(shù)一幟，我們更應(yīng)對(duì)其的發(fā)展予以高度關(guān)注。

二、大眾健康類圖書(shū)的傳播模式及傳播效果

大眾健的康類圖書(shū)傳播過(guò)程是一種以傳遞、分享健康信息為特征的大眾傳播行為，是大眾傳播行為在健康領(lǐng)域的具體化與深化。大眾健康類圖書(shū)的傳播具有明確的目的性，它力圖達(dá)到改變個(gè)人及群體的知識(shí)、態(tài)度和行為，使之向有利于健康的方向轉(zhuǎn)化。因此，大眾健康類圖書(shū)有著獨(dú)特的傳播模式（見(jiàn)圖1）。

由圖1可知，大眾健康類圖書(shū)的傳播過(guò)程始于健康問(wèn)題，出版策劃者根據(jù)這些健康問(wèn)題選擇相關(guān)健康信息，然后通過(guò)大眾健康的發(fā)行將健康信息傳播給受眾，受眾通過(guò)閱讀，接受健康信息，知識(shí)、態(tài)度、行為便會(huì)隨這發(fā)生改變，從而提高受眾的生活質(zhì)量，增進(jìn)健康水平。與此同時(shí)，在傳播的過(guò)程中，受眾、健康水平的提高及相關(guān)信息會(huì)反饋到健康傳播者那里，以便傳播者適時(shí)、適宜地對(duì)其所傳播的健康信息進(jìn)行調(diào)整。

三、中國(guó)大眾健康類圖書(shū)的發(fā)展策略——由暢銷走向長(zhǎng)銷

大眾健康類圖書(shū)是消費(fèi)性的醫(yī)學(xué)保健圖書(shū)，它面向大眾傳遞健康知識(shí)和健康觀念，引導(dǎo)人們實(shí)現(xiàn)健康的生活方式，與學(xué)術(shù)性專業(yè)性的醫(yī)學(xué)圖書(shū)相區(qū)別，并非針對(duì)某類人、某種疾病，而是引導(dǎo)健康人群預(yù)防疾病、亞健康人群獲得健康。

根據(jù)“中國(guó)出版物流通監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”數(shù)據(jù)顯示：“從2005年到2007年，健康類圖書(shū)市場(chǎng)的占有率明顯增長(zhǎng)，其在整個(gè)市場(chǎng)的碼洋比重從2005年的1.05%上升到2006年的1.27%再至2007年的1.55%。2004年共有290家出版社參與健康類圖書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)，2007年則升至362家。” 而早在2002年8月，由北京出版社出版集團(tuán)與《京晚報(bào)》聯(lián)手推出的《登上健康快車》，創(chuàng)出首印5萬(wàn)冊(cè)5天內(nèi)售罄的銷售奇跡。在此之后，大眾健康類圖書(shū)蜂涌而至，迅速進(jìn)入人們的視野，掀起了大眾健康類圖書(shū)熱賣的高潮。根據(jù)北京開(kāi)卷公司的數(shù)據(jù)，2007年上半年大眾健康類圖書(shū)的同比增長(zhǎng)率超過(guò)32%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整體圖書(shū)零售市場(chǎng)水平。大眾健康圖書(shū)在整體圖書(shū)市場(chǎng)中的份額在2%～3%之間，占生活類市場(chǎng)的碼洋比重35%～40%，具有一定的市場(chǎng)規(guī)模。

（一）中國(guó)大眾健康類圖書(shū)發(fā)展障礙

1、健康傳播者的發(fā)展障礙

健康傳播者指的是大眾類圖書(shū)的策劃者、作者、編輯等，進(jìn)行健康信息的收集、整理、創(chuàng)作行為的人。健康傳播者是大眾健康類圖書(shū)成書(shū)并對(duì)人們產(chǎn)生影響的源頭，其對(duì)大眾健康類圖書(shū)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。健康傳播者對(duì)大眾健康類圖書(shū)的發(fā)展帶來(lái)的障礙主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

大眾健康類圖書(shū)資源分布不平衡。這主要表現(xiàn)在內(nèi)容結(jié)構(gòu)的失衡和發(fā)行地域的失衡兩個(gè)方面：首先，在大眾健康類圖書(shū)的七大類中，女性健康類、飲食健康類的圖書(shū)則明顯多于心理健康類等圖書(shū)；其次，由于受地理、經(jīng)濟(jì)等條件的影響，我國(guó)西部等偏遠(yuǎn)地區(qū)成了大眾健康類圖書(shū)發(fā)展的死角。

大眾健康類圖書(shū)的專業(yè)人才匱乏。大眾健康類圖書(shū)的從業(yè)人員，不但要具備扎實(shí)的文字功底，還必須有一定的醫(yī)藥健康方面的專業(yè)知識(shí)。然而隨著大眾健康圖書(shū)的持續(xù)升溫，難免一些非專業(yè)的人士也盯上了這塊“大蛋糕”，涌入創(chuàng)作隊(duì)伍中來(lái)，很多出版社沒(méi)有這方面的編輯力量也出版了大批質(zhì)量低下的健康類圖書(shū)，作者隊(duì)伍參差不齊，為了謀取短期利益不擇手段，是導(dǎo)致健康類圖書(shū)市場(chǎng)混亂的重要原因。

2、健康信息的發(fā)展障礙

根據(jù)北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司2007年大眾健康類圖書(shū)銷售排行榜的調(diào)查顯示，排名前20位的暢銷書(shū)作品涉及的13家出版社中，只有中國(guó)中醫(yī)藥出版社一家屬于專業(yè)出版社。 在大眾健康類圖書(shū)暢銷的情勢(shì)下，一批令人生疑的圖書(shū)也混跡其中。有的作者聲稱自己是古代某名醫(yī)的幾十代孫，以示家學(xué)淵源深厚，卻不免讓人心生疑竇：這與作者書(shū)籍的科學(xué)性有何必然聯(lián)系？有作者的高學(xué)歷被指造假，其著作的科學(xué)性就更令人難以確信；而有的著作試圖用一種理論解釋所有問(wèn)題，不免讓人感到觀點(diǎn)偏頗。而且部分圖書(shū)為了吸引讀者，攝入一些畸戀、性、情殺、暴力等內(nèi)容，文章選題和策劃越來(lái)越低級(jí)、刺激，這給廣大讀者及社會(huì)產(chǎn)生了極壞的影響，甚至可能對(duì)讀者的身心健康造成傷害。另外，語(yǔ)法、標(biāo)點(diǎn)等方面的錯(cuò)誤也比比皆是。

（二）大眾健康類圖書(shū)的“健康”發(fā)展之路——由暢銷走向長(zhǎng)銷

暢銷書(shū)的消費(fèi)對(duì)象是某一短時(shí)期內(nèi)的龐大閱讀群體，而長(zhǎng)銷書(shū)的消費(fèi)對(duì)象則是較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的穩(wěn)定閱讀群體。讀者的層次和閱讀興趣都會(huì)體現(xiàn)在所閱讀的書(shū)本之中，一般來(lái)說(shuō)，暢銷書(shū)的讀者絕大部分追求的是消遣和娛樂(lè)，而長(zhǎng)銷書(shū)的讀者追求的是一種思想文化的提高。發(fā)行量大并不意味著經(jīng)典的誕生，暢銷書(shū)內(nèi)容的蒼白難以掩蓋，經(jīng)濟(jì)效益并不能取代社會(huì)效益，讀者的精神世界依然貧乏。而長(zhǎng)銷書(shū)自問(wèn)世起，就對(duì)讀者產(chǎn)生著持久的影響，這種影響不僅是穩(wěn)定的，而且還是持續(xù)上升的。也就是說(shuō)，隨著時(shí)間的推移，它一但在讀者的記憶中顯示出越來(lái)越重要的意義，而且在當(dāng)下讀者的閱讀生活中越來(lái)越占據(jù)中心位置。

“長(zhǎng)銷書(shū)雖然在市場(chǎng)銷售中不會(huì)太火爆，但潛在的經(jīng)濟(jì)效益極大。美國(guó)卡寫(xiě)爾·格拉夫出版社長(zhǎng)銷書(shū)占其收入的35%，但卻占其利潤(rùn)的50%。” 2003年問(wèn)世的《中醫(yī)思考》至今已印刷15次，發(fā)行量超過(guò)十幾萬(wàn)冊(cè)。因此，如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，長(zhǎng)銷書(shū)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益不僅不會(huì)低于暢銷書(shū)，反而會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于暢銷書(shū)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。

科學(xué)性是大眾健康類圖書(shū)的第一要旨。大眾健康類圖書(shū)和醫(yī)學(xué)密切相關(guān)，在某程度上，我們甚至可以認(rèn)為大眾健康類圖書(shū)就是醫(yī)學(xué)書(shū)。大眾健康類圖書(shū)出版發(fā)行的主要目的就是引導(dǎo)人們實(shí)現(xiàn)健康的生活方式。但如果缺乏科學(xué)性，傳遞給人們的健康信息是錯(cuò)誤，就會(huì)適得其反，甚至?xí)o人們的身心造成極大的傷害。因此，出版社的選擇作者的時(shí)候，必須選擇具有醫(yī)學(xué)背景知識(shí)的專業(yè)人才，編輯也應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)避免健康傳播信息的污染。

實(shí)用性更受讀者重視。大眾健康類圖書(shū)不像文藝性圖書(shū)，給讀者帶來(lái)精神上的享受不其主要目標(biāo)。人們閱讀該類圖書(shū)的主要目的不是為了陶冶情操、提高自己的思想水平，而是希望能對(duì)自己、家人及朋友的身體、心理等方面有所幫助。因此，實(shí)用性、可操作性是讀者購(gòu)買這種圖書(shū)的主要?jiǎng)訖C(jī)。

細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。大眾健康類圖書(shū)的目標(biāo)市場(chǎng)可以從內(nèi)容和目標(biāo)讀者群兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。目前目前市場(chǎng)上以女性健康類圖書(shū)和飲食健康類圖書(shū)居多，而其他種類的圖書(shū)相對(duì)較少，而健康領(lǐng)域的各個(gè)方面都要得到擴(kuò)展，出版社要配合讀者多層次的需求，出版有個(gè)性的圖書(shū)，以滿足各層次讀者對(duì)健康生活類圖書(shū)的需要。目標(biāo)讀者群的細(xì)分有很多方面，出版者應(yīng)為不同的目標(biāo)讀者開(kāi)發(fā)適合不同讀者群的圖書(shū)內(nèi)容。掘出更多方面更深層次的健康類圖書(shū)，其二，目標(biāo)讀者群的細(xì)分。從年齡來(lái)說(shuō)，健康類圖書(shū)的傳播對(duì)象可分為中老年、中年和青年讀者。中老年人關(guān)注身體健康，更多考慮的是疾病的問(wèn)題；中年讀者可能對(duì)“亞健康”、健康的生活方式感興趣；而青年讀者更感興趣的是時(shí)尚方面的健康，如美容、健身等。從讀者的收入來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)還可以分為高端市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)。老少通吃，概念不清的健康書(shū)將越來(lái)越不能滿足讀者個(gè)性化的需求。相信在不久的將來(lái)，讀者需求將趨多樣性、層次化和專業(yè)化；圖書(shū)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出擴(kuò)散、分化的特征。

圖書(shū)形式走向多樣化。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，紙質(zhì)圖書(shū)已不是唯一的圖書(shū)形式。大眾健康類圖書(shū)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，開(kāi)發(fā)電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版等各種形式的圖書(shū)，以滿足不同讀者的不同需求。

總之，大眾健康類圖書(shū)給人們的生活、心理、行為習(xí)慣等方面產(chǎn)生了的極大影響，有著廣泛的文化傳播效應(yīng)，它們?cè)谙蛉藗儌鬟f健康信息的同時(shí)也轉(zhuǎn)變了人們的健康觀念，從而使整個(gè)社會(huì)的健康水平大幅度提高。大眾健康類圖書(shū)要“健康”發(fā)展，就必須在圖書(shū)內(nèi)容的科學(xué)性、實(shí)用性及可操作性上下功夫，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分到底，同時(shí)順應(yīng)時(shí)代潮流，開(kāi)發(fā)多種圖書(shū)形式，走進(jìn)長(zhǎng)銷書(shū)之列。

（稅華單位：中南民族大學(xué) ；廖希為，譚雪蓮單位：湖北民族學(xué)院）

注釋：

朱健樺.大眾健康類圖書(shū)零售市場(chǎng)分析[J].http：//info.beifabook.com/Active/ActiveView.aspx？CallingActiveId=13028

雨悅.享“瘦”其實(shí)很容易[J].http：//www.china.com.cn/book/txt/2008-11/07/content_16726916.htm

楊澤文.暢銷書(shū)與長(zhǎng)銷書(shū)[J].當(dāng)代人，2005（5）：72.