寧波明州仙茗合作社品牌發(fā)展初探

國(guó)茶葉市場(chǎng)經(jīng)歷二十多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，當(dāng)經(jīng)濟(jì)告別短缺轉(zhuǎn)而處于買方市場(chǎng)的情況下，品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已然到來(lái)。寧波市政府在從戰(zhàn)略和全局的高度出發(fā)，根據(jù)寧波目前茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，牽頭建立全市性明州仙茗茶葉合作社，打造寧波茶葉統(tǒng)一品牌。

寧波市茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

寧波市茶葉資源現(xiàn)狀

寧波四明山脈和天臺(tái)山脈在境內(nèi)交匯，構(gòu)成多山地貌，森林覆蓋率50.2%，種茶歷史悠久，品質(zhì)上佳。但由于茶葉市場(chǎng)需求有限，寧波市茶場(chǎng)以生產(chǎn)名優(yōu)茶、出口珠茶為主——名優(yōu)茶的原料是4月中旬前的春茶，珠茶質(zhì)量相對(duì)較差一般為出口茶——夏秋茶老死枝頭，造成茶葉資源浪費(fèi)，總產(chǎn)出不高。這從側(cè)面也反映了，寧波茶產(chǎn)值還有隱藏著的增長(zhǎng)點(diǎn)。

寧波市茶葉品牌現(xiàn)狀

良好的自然環(huán)境造就了寧波茶產(chǎn)業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)，并成功孕育了寧海望海茶、奉化曲毫、象山天茗、望府銀毫、余姚瀑布仙茗等八大名茶。然而正如整個(gè)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)一樣，茶品牌雜、規(guī)模小、品牌龍頭不強(qiáng)、市場(chǎng)占有率低、營(yíng)銷成本過(guò)高等等問(wèn)題阻礙著寧波市茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。各品牌以本地為主打市場(chǎng)，對(duì)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)推薄。小規(guī)模、分散化的單打獨(dú)斗生產(chǎn)方式，使寧波茶葉市場(chǎng)雖龐大，卻缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。寧波茶葉市場(chǎng)急需強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

寧波市茶葉市場(chǎng)現(xiàn)狀

目前，寧波市名優(yōu)茶以10%的產(chǎn)量貢獻(xiàn)75%以上的產(chǎn)值，已成為寧波市茶產(chǎn)業(yè)的支柱。名優(yōu)茶以高端產(chǎn)品為主，價(jià)格偏高。實(shí)踐證明，高檔名優(yōu)茶主要是禮品消費(fèi)，存在買的人不喝，喝的人不買的情況，絕大多數(shù)工薪階層日常消費(fèi)不起，難以拓展市場(chǎng)，這也決定了名優(yōu)茶的市場(chǎng)、品牌輻射力度有限。而中低檔茶葉開(kāi)發(fā)又相對(duì)滯后，春茶后期以及夏秋茶鮮葉原料嚴(yán)重浪費(fèi)。

一方面是尚有六七成的茶葉資源沒(méi)有得到充分利用，另一方面是名優(yōu)茶生產(chǎn)潛力已十分有限。由此可見(jiàn)，提高寧波茶產(chǎn)業(yè)效益，在保持名優(yōu)茶發(fā)展的同時(shí)就必須利用好這些鮮葉資源開(kāi)拓中低檔茶市場(chǎng)。

寧波茶產(chǎn)業(yè)“一牌化”——明州仙茗

根據(jù)上述背景，近年來(lái)經(jīng)過(guò)市政府長(zhǎng)時(shí)間的醞釀，寧波將以整合品牌為茶業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的抓手，以明州仙茗合作社為推出全市統(tǒng)一品牌的基礎(chǔ)，共同打造以寧波古地名命名的明州仙茗品牌。茶產(chǎn)業(yè)“一牌化”的大計(jì)順應(yīng)潮流，但是為何以“明州仙茗”這一全新的品牌作為統(tǒng)一品牌？明州仙茗又該如何處理與現(xiàn)有的其他茶品牌間的關(guān)系？理順這些問(wèn)題，處理好這些關(guān)系，將是明州仙茗品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

以明州仙茗為統(tǒng)一品牌的必要性

寧波市的茶業(yè)從過(guò)去的無(wú)品牌，到改革開(kāi)放后的品牌多而雜，經(jīng)過(guò)幾年的整合，以“一縣一品牌”為原則，一批名優(yōu)茶品牌迅速崛起，至今形成望海茶、瀑布仙茗、印雪白茶、奉化曲毫、望府茶、三山玉葉、天池翠等“寧波八大名茶”。“寧波八大名茶”雖名氣不小，但由于這些名優(yōu)茶產(chǎn)量都不高，多用于高檔禮品消費(fèi)，市場(chǎng)占有率極為有限，且憑企業(yè)自身的實(shí)力還不足以組建較大規(guī)模的茶葉銷售終端和平臺(tái)；況且，這些企業(yè)要兼顧茶葉產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)，無(wú)論是從企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力上，還是從銷售管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)上，亦或是在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作成本居高不下的壓力下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益和經(jīng)營(yíng)發(fā)展確實(shí)有些力不從心。因此要通過(guò)市場(chǎng)資源配置以自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)下統(tǒng)一全市品牌，恐抓襟見(jiàn)肘。此外，全市還有多數(shù)規(guī)模相對(duì)更小的品牌，林林總總的茶葉品牌有上百個(gè)，但沒(méi)有幾個(gè)叫得響的。

由是，市政府另辟蹊徑，以寧波古地名命名，選擇“明州仙茗”這一新品牌作為統(tǒng)一品牌，以此既達(dá)到了品牌整合的目的又平衡了各方利益。

以明州仙茗為統(tǒng)一品牌的可行性

明州仙茗孵化于立于全市茶產(chǎn)業(yè)實(shí)施“一牌化”品牌建設(shè)之際，誕生在寧波八大名茶的基礎(chǔ)上，承擔(dān)著整合全市茶葉品牌、提升全市茶產(chǎn)業(yè)品牌形象的任務(wù)，只有找到平衡、有效的品牌發(fā)展模式，才能使得寧波市茶業(yè)健康、穩(wěn)定、蓬勃發(fā)展。因此需要“因地制宜”，具體問(wèn)題具體分析。

明州仙茗可以分為兩大塊，一是名優(yōu)茶，即原八大名茶基礎(chǔ)上誕生的明州仙茗，；另一種是優(yōu)質(zhì)茶，即利用原廢棄茶葉資源，通過(guò)技術(shù)革新并采用新工藝研發(fā)的新品種的明州仙茗。相應(yīng)的，明州仙茗的品牌模式也應(yīng)根據(jù)不同類型茶葉的發(fā)展背景有針對(duì)性的制定。

對(duì)于高端的名優(yōu)茶，宜采用母子商標(biāo)的模式；即“明州仙茗”商標(biāo)+企業(yè)商標(biāo)這種母商標(biāo)加上子商標(biāo)的管理模式。在現(xiàn)階段，合作組織剛起步，從無(wú)到有，在技術(shù)、設(shè)備、銷售網(wǎng)絡(luò)等各方面百?gòu)U待興，一方面從合作社自身的駕馭能力看，與原有名茶企業(yè)難有相對(duì)均衡的談判地位；另一方面，原名茶生產(chǎn)企業(yè)從自我保護(hù)意識(shí)出發(fā)，也確難接受辛苦創(chuàng)立的品牌一夕間死亡。

權(quán)衡之下，采用母子商標(biāo)的模式不失為上策。安吉白茶在品牌建設(shè)初創(chuàng)期，安吉政府就協(xié)助企業(yè)采取“雙商標(biāo)”管理模式。經(jīng)過(guò)短短十余年的打造，安吉白茶聲名遠(yuǎn)播，品牌建設(shè)卓有成效。

在品牌建設(shè)初期，采用母子商標(biāo)的模式確有其合理之處。母子商標(biāo)的模式使得原品牌消費(fèi)者在情感上更容易接受，不易產(chǎn)生抵觸情緒，最大限度地維系原品牌消費(fèi)群體；同時(shí)消費(fèi)者對(duì)原品牌的信任度、美譽(yù)度也會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)母品牌的認(rèn)同，降低了新品牌在陌生環(huán)境中的風(fēng)險(xiǎn)，縮短消費(fèi)者認(rèn)知和接受的時(shí)間，在一定程度上掃清進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。

全新開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)茶，則直接以明州仙茗命名。明州仙茗合作社的成立是為推動(dòng)寧波全市茶品牌一牌化，若優(yōu)質(zhì)茶也采用母子商標(biāo)，無(wú)疑并沒(méi)有減少品牌，且有讓部分品牌越做越大之嫌。優(yōu)質(zhì)茶以明州仙茗命名，開(kāi)拓中低檔消費(fèi)市場(chǎng)，通過(guò)有效的宣傳，確立明州仙茗的市場(chǎng)占有率與品牌的知名度、美譽(yù)度。

以明州仙茗為統(tǒng)一品牌的意義

品牌是包括產(chǎn)品功能利益和情感的象征性價(jià)值的復(fù)合體，其重要功能是傳遞一種信號(hào)，讓顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)擁有信心。因此，集中各種資源，合力打造一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉品牌——明州仙茗，不僅能提高全市茶葉品牌價(jià)值，凝聚優(yōu)勢(shì)資源，同時(shí)也是發(fā)展壯大茶業(yè)產(chǎn)業(yè)、增加茶農(nóng)收入的現(xiàn)實(shí)需要，不僅是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的普遍規(guī)律，更是寧波茶葉產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的必由之路。

明州仙茗品牌發(fā)展的道路

商標(biāo)模式：從“兩條腿走路”到品牌統(tǒng)一

茶產(chǎn)業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，不是高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，茶品牌的整合與明州仙茗品牌的建設(shè)需要一段時(shí)間、一個(gè)過(guò)程，需要積累。明州仙茗在可預(yù)見(jiàn)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將“兩條腿走路”——即名優(yōu)茶母子商標(biāo)出現(xiàn)和優(yōu)質(zhì)茶直接命名的兩種品牌模式并存。

或許會(huì)有疑惑，合作社以明州仙茗品牌獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，另一方面又允許社員留有獨(dú)立的品牌發(fā)展空間，這與寧波市茶葉品牌一牌化似乎存在悖論。細(xì)細(xì)思考其實(shí)不然。如此雙管齊下，其最終目標(biāo)仍是實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)“一牌化”，實(shí)現(xiàn)全市品牌統(tǒng)一。從理論上論證，社員自主品牌與明州仙茗共存僅是明州仙茗品牌建設(shè)初期的現(xiàn)象。待合作社發(fā)展到一定階段，明州仙茗品牌具有足夠的影響力而母商標(biāo)的品牌價(jià)值高于子商標(biāo)后，母子商標(biāo)中子品牌的商標(biāo)意義不在而將僅作為區(qū)別母品牌產(chǎn)品類別的一種標(biāo)志。到彼時(shí)，明州仙茗也就算是完成了其品牌統(tǒng)一的任務(wù)。

品牌宣傳方式：從“母憑子貴”到多管齊下

不同于傳統(tǒng)“先有產(chǎn)品再打品牌”的模式，“明州仙茗”卻“未見(jiàn)其人而先聞其聲”：在還未落實(shí)產(chǎn)品產(chǎn)量化生產(chǎn)線的當(dāng)前，便已開(kāi)展了一系列品牌宣傳活動(dòng)。在省外，則為以母子商標(biāo)的方式率望海茶等名優(yōu)茶參展參評(píng)；在本市范圍內(nèi)有明州仙茗冠名的健康研討會(huì)、社員自主品牌評(píng)比會(huì)、萬(wàn)人飲茶會(huì)；

此種“母憑子貴”、“先品牌后產(chǎn)品”的大膽之舉背后，必然有其經(jīng)濟(jì)且合理之處。合作社要求各社員在其自主產(chǎn)品上貼上“明州仙茗”標(biāo)識(shí)，以母子商標(biāo)的方式亮相，其實(shí)乃欲借用現(xiàn)有合作社成員或大或小的品牌影響力，為即將出產(chǎn)的明州仙茗合作社品牌茶預(yù)熱造勢(shì)。雖然在省外，以“八大名茶”為代表的名優(yōu)茶市場(chǎng)份額并不大，但因具備一流品質(zhì)，在合作社率領(lǐng)牽頭之下輾轉(zhuǎn)于目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)（如東北華北等花茶產(chǎn)區(qū)、香港等不飲茶地區(qū)）的茶葉展銷會(huì)、茶葉評(píng)比會(huì)中，定會(huì)以“組團(tuán)方式”有效贏得高關(guān)注度。這無(wú)論為母品牌明州仙茗品牌或是子品牌的名優(yōu)茶品牌自身，都極為有利。

此外，這種通過(guò)母子商標(biāo)的頻繁亮相的巧妙借力，間接增加了母品牌的曝光率和信譽(yù)度；這也有效利用消費(fèi)群體對(duì)子品牌的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)子品牌的認(rèn)識(shí)度越高，對(duì)母品牌的認(rèn)知度也會(huì)相應(yīng)的越高，從而影響對(duì)母品牌的感知與預(yù)期，不斷加深與修證對(duì)母品牌的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)消費(fèi)者更好的了解、熟悉、接納母品牌。

當(dāng)然，除“母傍子”的這種宣傳方式外，明州仙茗還需要利用媒體、茶文化節(jié)、茶葉博覽會(huì)等多種形式、多種途徑擴(kuò)大宣傳力度，利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多手段、收途徑擴(kuò)大品牌的知名度、輻射面，全面推介明州仙茗品牌，

品牌發(fā)展分階段：從形式統(tǒng)一到實(shí)質(zhì)統(tǒng)一

寧波茶產(chǎn)業(yè)“一牌化”品牌建設(shè)欲對(duì)明州仙茗實(shí)施“統(tǒng)一的標(biāo)志標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的分級(jí)包裝、統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷”，而究其根本來(lái)說(shuō)，“一牌化”工作的推進(jìn)，本質(zhì)上要求合作社成為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，即擁有獨(dú)立的生產(chǎn)原料、獨(dú)立的生產(chǎn)體系、獨(dú)立的銷售渠道后才可能實(shí)現(xiàn)。按一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程可用“企業(yè)、產(chǎn)品、銷售”三個(gè)關(guān)鍵詞概括，具體為：在工商部門登記注冊(cè)、形成了法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，繼而建立集種植、加工、包裝和銷售茶葉于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，之后生產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。

就當(dāng)前而言，明州仙茗品牌的建設(shè)雖獲政府資金、政策扶持，但合作社建設(shè)初期其資金并不充裕，無(wú)力購(gòu)下一條生產(chǎn)線。明州仙茗合作社的競(jìng)爭(zhēng)力還遠(yuǎn)未形成，為保護(hù)成員利益、協(xié)調(diào)合作社與各成員間關(guān)系，當(dāng)前各子品牌仍為社員各自所有，各子品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售仍照加入之前一樣，而明州仙茗的生產(chǎn)借用各成員現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)。在商標(biāo)模式上則采用“兩條腿走路”的方式以求過(guò)渡。

由此可見(jiàn)，明州仙茗正在走一條從形式統(tǒng)一到實(shí)質(zhì)統(tǒng)一的道路。目前，走向?qū)嵸|(zhì)統(tǒng)一的的計(jì)劃也正在有序地開(kāi)展中。合作社現(xiàn)已確定卷形和條形兩種形狀，并在奉化雪竇山和余姚姚源江試點(diǎn)生產(chǎn)，待整理出兩種生產(chǎn)工藝所需的全套流程、技術(shù)措施后，將在合作社內(nèi)部推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量化生產(chǎn)并不會(huì)太遙遠(yuǎn)，獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體的建立也是指日可待。

希望循著科學(xué)、正確的品牌發(fā)展道路，不斷積蓄能量，寧波市早日實(shí)現(xiàn)茶葉一牌化，培育出強(qiáng)勢(shì)的自主品牌明州仙茗，躋身世界領(lǐng)先的品牌方陣。

（作者單位：寧波大學(xué)法學(xué)院）