被拋棄的品“味”理想

旅行社現在提供的旅游產品，讓游客看花了眼睛，累壞了腳板，最后還虧待了肚子。盡管《舌尖上的中國》的熱播增加了旅游鏈上各環節看待旅游的角度，但如何讓游客既玩好又吃好卻是個難題

有人只想看，不想吃；有人想吃卻不知該去哪兒吃；還有人為了吃，寧愿舍棄團隊游?！俺宰⌒杏钨強省敝?，吃本來是旅游六大要素中的第一位，卻因為游客旅游觀念的滯后、旅行社產品服務的欠缺、景區飲食資源的匱乏而被生生排到了最后一位。

兩極上的尋味觀

在北京居住多年的李女士最近被一件事鬧得啼笑皆非。幾天前剛放暑假，李女士的妹妹和4位同事帶著各自的孩子來北京游玩，5個家庭一行10人，妹妹住她家。李女士在鳥巢附近找了一家旅館，給剩下的4個家庭按280元/天訂了4個標間。然而妹妹的同事們來看之后覺得價格高，決定兩個大人和兩個孩子同住一間，這樣可以節省2個標間的費用。

來北京一趟不容易，為了體驗本地的風土人情，李女士又向他們介紹北京的特色美食街簋街，還推薦了烤鴨、炸醬面、炒肝、灌腸等京味兒美食。安排得如此周全，李女士很得意。

“但是他們離京后我才知道，那幾天他們只是在超市買了面包和香腸來解決吃飯問題，因為‘來北京是看景區，把錢花在吃住上就太不值得了’?！闭f起這段經歷，李女士很無奈。

這些朋友并不缺錢，大人們領著孩子去了趟門票200元的“比如世界”，卻擠在兩個標間里住了好幾天，白天走馬觀花，晚上睡不舒服，到頭來還委屈了舌尖和肚子。

在旅途上只吃面包香腸果腹，這種體驗肯定讓董克平渾身不舒服。董克平是紀錄片《舌尖上的中國》的美食顧問，也是資深美食評論家和美食專欄作者，每去一個陌生城市，他的任務就是“找好吃的”：一定要先去菜市場轉轉，看看老百姓吃什么，再找當地原生態的小吃。比如去杭州，一定要吃碗蝦爆鱔面，再去知味觀品嘗小吃，否則遺憾程度不亞于沒看見西湖?！帮嬍呈橇私獾胤斤L俗文化的最有效、最直接的途徑，會給你一種全新的體驗，這些‘接地氣’的東西才能真正反映當地老百姓的生活”，董克平說。

在此類“骨灰級”食客的觀念里，“吃貨”早就不是個罵人的詞了，反而還摻雜了他們的沾沾自喜與自我表揚。一枚真正的“吃貨”，即便顛簸在路上，也決不會放棄對舌尖上享樂的追逐，更何況各地迥異的飲食風俗習慣以及穿大街走小巷尋味覓食的過程，也為旅行平添無數樂趣和寫意。北京電視臺的著名美食節目主持人那威就以“吃”為第一考量，安排自己的旅行路線，他甚至會統籌規劃，完美處理“時間差”，讓自己從第一家飯館吃完，出門行至第二家時，剛好菜也做好端上來了。

但以“美食”為工作和以“吃”為樂的群體畢竟是少數，在目前大部分人心里，“吃”不僅不被重視，而且還飽受委屈，常被歸類到旅行中“填飽肚子的客觀需求”中，“‘住’、‘行’、‘游’肯定排在‘吃’前面，比如去紹興，沒喝到紹興黃酒不會怎樣，但如果沒有去魯迅故居一定會覺得遺憾，更何況有多少人真的為了喝黃酒就跑到紹興去？”去哪兒網副總裁戴政說。

比起“行”和“游”，“吃”更像是一種“本地”消費，目前在大多數人觀念中，吃是旅行中的構成要素之一，但不是決定因素。戴政就是這種觀點的支持者，“南京的鴨血粉絲湯，游客如果真沒吃到也覺得無所謂，反而是當地人構成了鴨血粉絲湯的主要擁躉。不過，中山陵、明孝陵、南京長江大橋這些名勝倒是旅行者一定要去的，美食與美景對它們的驅動力量明顯不一樣?！?/p>

這方面，戴政有親身體驗，“我們曾有30個人去安徽蕪湖，那邊的美食街有個百年包子鋪，供餐時間是早晨六點到八點，但是由于早上7點半出發，要吃包子就只能6點起床。結果第二天早上，只有6個人能為包子早早爬起來?，F在中國的游客很難做到單純為了吃去規劃旅行線路，只有像那威那樣的專業食客才會專門為了吃去旅行?！?/p>

但戴政也承認，《舌尖上的中國》火了之后，游客對美食的搜索需求激增，這直接體現在去哪兒網的流量上?！渡嗉馍系闹袊凡コ龊?，去哪兒網迅速跟進，上線了“味蕾旅行”專題，主打鼓浪嶼、麗江等小客棧的攻略，并把客棧周邊的美食品嘗地點一一定位，在旁邊標明該客棧是否含餐、有哪些特色美食、客棧老板推薦什么特色菜等?！氨热琨惤?，有的客棧老板擅長做石鍋雞，我們就貼上‘石鍋雞’的標簽。而且，很多網友現在給一個客棧寫點評的時候，都會順便對周邊的美食評價幾句，如果對一種美食的好評重復率很高，這種美食就會自動變成這個客棧的標簽?！渡嗉狻纷尨蠹覐某缘慕嵌葋硭伎悸眯校罱c吃有關的標簽增加了很多?！?/p>

“味蕾旅行”專題推出后，頁面平均停留訪問時長在13分鐘以上。兩周內，110家客棧訂單逼近一萬大關；兩周后，訂單又上升80%。北戴河的一家酒店，受益于“味蕾旅行”專題的大熱，訂單量上升了116%。

“旅游不僅是‘看景’和‘到此一游’，也是為深入了解這個地方的文化和風俗，《舌尖》掀起的熱潮，給過去的‘到此一游’賦予了更多文化內容和精神享受，這是旅行者在出行意識上的一種轉變”。董克平說。

“導吃”有多難？

在《舌尖》播出以前，“邊走邊吃”只是一種自發的小眾探索行為，但在《舌尖》熱播以后，很多人開始有規模地尋找這些美食，這讓旅行社也看到了商機。實際上“導吃”這個概念十幾年前就有了，卻一直停留在“旅游線路中安排一頓地方特色餐”的層面。

為“導吃”而“導游”，目前存在于專業美食家圈子里。香港美食家蔡瀾就經常組織富人階層去歐洲、中國大陸、中國臺灣、韓國、日本等地享受美食之旅。董克平也為志同道合之人做過“導吃”，去年10月意大利北部的松露成熟時，他為十幾個企業家精心設計過一趟威尼斯美食之旅。一批人飛到威尼斯，第一日先在一家米其林三星級餐廳舉行晚宴，第二日在威尼斯城里走走轉轉，第三日由意大利的松露獵人牽著獵犬，帶領團隊赴深山采挖白松露，采到的白松露當場拍賣，其中一棵1.5公斤的白松露，賣出1.8萬歐元。這趟威尼斯之行，每餐都在星級餐廳享用，10天花費了17萬元人民幣。

“一趟真正的美食之旅，不一定非要高端奢侈不可，但一定不是走馬觀花，而是有很多精巧的設計在其中”，董克平說。為了“賞味”，他的旅行都是自己做線路，從不跟團，因為幾乎沒有旅行社能滿足他的需求，而旅行社的目標群體也不是董克平和那威這類人。但在面對大眾化游客時，旅行社的旅游產品、線路規劃也難以令客戶在飲食方面滿意，各種產品都在極力迎合“看景”和“游樂”的需求，卻缺乏對“品味”理念的營銷和“品味”價值觀的傳播。

“吃住行游購娛構成旅游六大要素，從旅行社經營角度來說，應該在六方面都給客人一個滿意的安排。但這些年旅游市場比較混亂，一些小的、不正規的旅行社為了降低成本，加上游客也不成熟，貪圖低價旅游產品，造成了旅游過程當中的餐標過低，最后，游客對旅行社、旅游團也留下了壞印象”。中國國旅國內公司總經理張凌捷說。今年六月下旬海南省旅委發布的數據顯示，海南的旅行社中甚至有8元餐標，而且居然占到了40%，用餐標準低到這種地步，無非是品種少，味道差，結果游客吃不飽，餐廳也沒賺到錢。

“旅游行業的門檻太低，價格也低，市場混亂，一頓飯20～25元，這樣的標準比比皆是”，蘇州大學社會學院旅游系副主任蔣亞奇說，“即便這樣，20塊錢的餐標里，有的旅行社還要拿走5塊當提成”。

“其次，團隊游馬不停蹄地‘賞景’，也沒給游客留下多少時間去‘賞味’。此外，從成本和效益的角度看，菜肴和路線都沒有專利，誰都可以做，你嘔心瀝血開發的線路，別人一窩蜂地效仿，這樣的線路即便研發出來，質量也會很快降下來，兩年之內臺灣游的急速‘退化’就是證明。何況游客也是眾口難調，怎么做都可能費力不討好，導致沒有旅行社愿意去精雕細琢做美食品鑒路線?！?/p>

在品“味”自由度上，旅行社與自助游客相比也甘拜下風。如果一個“吃貨”在蘇州游玩，他只要花20塊錢，也不用走得太遠，就能把自己一天的餐飲活動安排得豐富多彩。比如他可以住在商業中心觀前街附近，早上步行10分鐘去老字號同得興吃碗白湯燜肉面，吃完坐上游1路去看拙政園和蘇州博物館；玩到中午，去皮市街吃碗蘇州人都愛的潘玉麟糖花粥；下午在觀前街附近轉轉，晚上再去光顧臨頓路著名的“啞巴生煎”。

“但旅行社沒法這么安排路線，帶著游客吃一天小吃，還要去地攤上吃粥，根本不現實；可是讓旅行社力推醬油重的蘇幫菜，又不合今天的健康養生理念，旅行社在推廣美食線路過程中，必須考慮創新，但創新又可能會讓傳統美食變了味道”。蔣亞奇說。

但在張凌捷看來，這些都不是問題。目前大多數旅行社對同一個目的地開發的旅游產品層級已經比較豐富，“國旅的旅游團就有很多標準，既有‘大眾假期’游，也有‘品質之旅’游，還有比‘品質之旅’更豪華的產品，幾乎每條線路都有高中低三種檔次。我們在旅游餐的標準上都有對當地特色餐的一些安排，尤其是《舌尖》火了之后，我們也借機力推了一個關于‘舌尖上的’系列：舌尖云南、舌尖海南、舌尖華東、舌尖西北等等，我們把海南四大名菜、云南八大碗等都裝進了旅游線路?！?/p>

這些系列早在2007年就由國旅推出，在《舌尖》掀起熱潮后，國旅對其進行了升級并冠以“舌尖”之名，但這些線路的餐標已經達到了每頓50～60元/人，遠遠高于其他旅行社10～20元/人的“填肚子餐”，價位令很多游客接受不了?！捌鋵嵚眯猩缤铺厣透緵]那么傷腦筋，做特色餐一樣能控制成本，畢竟旅行社有餐館資源，游客如果自己去吃，可能價格更高。但現在市場混亂，很多旅行社不顧一切控制成本，游客選擇了廉價線路，餐飲品質自然沒法保證。而且，你只盯著低端產品，也就沒人愿意去給你做中端和高端的產品?！睆埩杞菡f。

山里開不出全聚德

“嘗”遍中國的董克平說起景區里的餐飲就憤憤不平，“所謂的‘自家招牌菜’沒一個是好的，都是騙錢”，這話雖然帶了點情緒，但景區飯菜缺乏亮點，毫無特色，是美食旅游發展中的一大桎梏。

在旅游目的地的產品開發中，景區無疑更重視環境建設和游樂項目建設，而對特色餐飲開發嚴重忽視，即便有景區為旅游團隊服務，提供的“特色團餐”也乏善可陳。“景區最重視的還是風光體驗和身體感受，重點不在飲食。飲食是地區指向性很強的地方，你能在長城上吃全聚德嗎？”張凌捷說，“全聚德可以在前門、和平門、后海開連鎖店，但這些地方都是北京特定的文化特色街，不是真正的景區。真正的景區都在荒山僻壤，這些餐飲品牌就算把連鎖店開過去，經營上也會遇到困難。景區里只有游客光顧，而前門、后海這樣的地方不僅是游客去，市民也會去?！?/p>

其實景區飲食資源本不該匱乏，游客在法國鄉村里，可以喝到葡萄酒，在日本農莊里能吃到當地的時令鮮貨，這樣的旅途真正令人流連忘返。其實這種富有鄉村特色的景區中國也有很多，何況比起不論美國、歐洲還是日本、韓國，仍屬中國的食材更豐富。但如果真的全盤效仿，游客的體驗卻會與在法國、日本天差地別。因為那些國家的鄉村人口少，一次性接待的游客規模也不大，所以可以做得很幽靜，有濃郁的田園詩意和家庭氛圍，可要在中國能找到這么一個地方，價錢恐怕會很貴，就必須走高端路線。

當然景區也不是完全找不到令人滿意的餐館，寧波的柏悅酒店就坐落在東錢湖風景區度假村，酒店的中餐廳因地制宜，提供東海海鮮和錢東湖的湖鮮，但依然是走高端路線，吸引董事長、明星、政府官員等群體；四川峨眉山的峨眉賓館分成幾棟樓，不同樓接待的客人類型不同，房型不同，餐飲檔次自然也有區別。在成熟的景區品牌運營中，高端和大眾被明顯區分，但高端產品的影響力不可能取代大眾產品，而旅游永遠要靠大眾化活動才能維持生命力。

不過，《舌尖》的火熱卻給了餐館一些啟發，或許也同樣能給景區投資人帶來啟發。6月，西貝莜面村把《舌尖》里做黃饃饃的陜北黃老漢請進城，支付30萬元培訓費，由黃老漢親自指導制作的地道陜北黃饃饃即將在西貝全國各個連鎖店內開賣。這種模式一旦成功，餐廳與旅行社聯手，或投資人找到這些美食發源地做景區開發，也將為旅游和美食的結合找到新的角度。董克平發了篇博客祝賀黃老漢和西貝聯手，不過他心里對這件事卻存著疑慮。

“黃老漢以前每年快到冬天的時候才做黃饃饃，他走的路，他挑選的食材，他對糧食的尊重，他與鄰里的情感交互，都投射在這些黃饃饃中；但去西貝后，有人為他把所有東西準備好，他只需要教人怎么操作，怎么配料，沒有了情感投射，做出的這些黃饃饃還一樣嗎？在享受著現代化設施和現代化服務時咬的這口黃饃饃，和在集市上從黃老漢的車筐里拿出來、冒著寒風哈著氣咬一口的感覺能一樣嗎？”

對《舌尖》的紅火，董克平有一定預感，但商家如此敏感令他始料未及?！渡嗉狻纷哌^的地方，展示了手工、農耕文明，是中國人價值觀和情感的體現，如果被餐飲行業大規模復制，旅游行業去大規模推廣，景區投資人再去大規模開發，則必須借助工業化手段，而工業化必然會侵蝕原生態?！皞鹘y美食和傳統手藝，如果能將它開發出來，肯定是旅游線路中的一個亮點，但大規模的開發后，能否保留傳統美食原始的質樸和手藝人對它傾注的情感，這是個很大的問題”。如果手藝人對傳統美食的情感減弱，認真程度和文化認同感也會跟著減弱，那么對旅游與美食的結合反而會造成傷害，而且不僅僅是外在形式的消亡，更是內在情感和價值觀的毀滅。

先有“休閑游”再有“舌尖游”

雖然目前在中國跟團很難享受到美食，但“在市場經濟發達的歐洲國家，半自助游比較成熟，市場分級較細，產品更豐富，整個線路中會有一兩天的自由行，你可以購物看風景，也可以自己吃吃喝喝”，蔣亞奇說，“中國有這個消費條件的人很多，白領群體、中產階級非常龐大，但這種悠閑的線路要在中國普及，需要旅游行業大環境的健康發展和政策的有效引導”。

“我們現在剛開始半自助游階段，《國民旅游休閑計劃綱要》即將發布，長遠看來，以后一定以專題化、個性化的旅行為主”，戴政分析。在未來，游客可以第一天看景，第二天購物，第三天專門去吃美食。“吃”的比重會慢慢在旅行中增加。在理想境界下，需求也將完成細分：有高端需求的游客可能會為了專門品嘗某個季節新鮮的三文魚去趟挪威；沒有條件出遠門的，就去福建霞浦吃頓海鮮；而短線美食旅游現在國內本來就有很多，譬如北京懷柔的紅鱒魚一條溝，有山吧、那里等著名餐館。但“前提一定是旅游這個產業變得越來越休閑和自由化”。

“政府的另外兩個職責也非常重要：提供法律保障和監督經營環境。法律要健全，商家要誠信，現在海南國際旅游島在開發過程中，欺詐現象就非常嚴重”。蔣亞奇說，“此外，不僅政策方面要有所引導，行業的自律、消費者的成熟，都將直接決定‘舌尖游’的發展速度?！?/p>