景區職業經理人生存報告

“面對權利和利益，我深感到自己的渺小與無力。”這是來自基層景區職業經理人最無奈的感受。

在景區這個生態鏈里，政府、企業、經理人和居民彼此消長、沖突、協調……而景區職業經理人，真正的管理者，由于國家相關職業規范和制度的缺失，內心時常彷徨與困惑

一端在受“夾板氣”

林木茂盛的山脊上，一條因施工工程砍伐樹木而裸露的黃土道橫貫而下，如同一道傷疤赫然在目。山的另一邊，一座高大圣潔的觀音像巍然聳立。

這里是廣東省東莞觀音山國家森林公園。一個中年男子長時間佇立在山下，抬眼看著這道與周邊環境極其不協調的“傷疤”，心疼地搖頭嘆氣。他，就是觀音山森林公園總經理——劉志勇。

觀音山像劉志勇一手培養的孩子。他告訴記者，這片與環境極不協調的黃土道是2011年中石油公司“西氣東輸”二線工程廣深支干線觀音山路段施工造成的，施工隊違規強行穿越觀音山亂砍亂伐，導致多年來為保護觀音山生態環境的努力付諸東流。“我們對于景區開發的道路選擇都極為用心，如今卻慘遭如此嚴重的生態破壞，作為管理者，我深感到自己的渺小與無力。”劉志勇很無奈。

這次中石油對觀音山的開發，得到了景區所在樟木頭鎮政府的支持。2012年2月，觀音山景區員工為保護一方山水，跟中石油進行抗爭引發沖突，驚動當地警方。事實上，為了把管理權重新收回，政府已對觀音山景區的投資者和管理者多次施壓。劉志勇的工作也不斷受到阻礙，協調政府關系費盡力氣。

“做景區職業經理人難，做民營景區的職業經理人更難”。今年已經是劉志勇管理觀音山的第6個年頭。他是在2007年從某外企跳槽到觀音山森林公園，開始自己景區職業經理人生涯的。放棄在外企光鮮的職業光環和豐厚的工資待遇，只因他與觀音山景區投資人、民營企業家黃淦波認識多年，惺惺相惜。考察了景區兩三年后，劉志勇決定加盟。

黃淦波在1999年就接手了觀音山的經營管理權。在劉志勇加盟之前，他一直親手管理景區，兼做景區職業經理人，走過了更加艱難的歷程。

剛接手觀音山不久，黃淦波就發現這個項目面臨著一系列棘手問題：一是沒有政府批文，二是缺乏專業人才，三是旅游開發經驗全無，四是整體規劃為零。發展的困難程度可想而知。經過一年的不懈努力，2000年12月，東莞市觀音山森林公園開發有限公司終于注冊掛牌成立，公園開發建設才開始步入正軌。

不畏艱辛取得“身份證”后，新的問題又接踵而至。景區開園之后，不斷涌現村民侵害公園權益的案例：村民在公園內建造私墳，私設關卡收費，毀林種果，私建違章建筑。公園內，高壓電線塔林立。黃淦波沒有政府政策的支持，他有的只能是“誠意”，并以此一點一點跟村民溝通解決問題。

磕磕絆絆走了3年后，2004年，觀音山森林公園開始著手申報國家級森林公園的準備工作。一旦申報成功，觀音山景區的品牌價值與管理水平無疑將再上一個臺階。而此時，觀音山的廣闊前景讓樟木頭鎮政府也轉變了態度，政府提出將景區整體收購，于是申報議案遭到了鎮政府和東莞市林業局的拒絕。黃淦波迫不得已，只得向廣東省林業局申報并獲得支持，終于，2005年觀音山景區成為國家級森林公園。

然而好景不長，2006年初又起風波。鎮政府花費幾十萬元，瞞著觀音山公園請人做了規劃，此時，政府已經在為收購觀音山做準備。2006年，鎮政府發文，以民營企業不宜經營森林公園為由，提出賤價收購觀音山。從這時起，觀音山陷入長達6年與政府強行收購與反收購的拉鋸戰中。

直到2012年初，中石油在鎮政府支持下，強行違法穿越觀音山，雙方的博弈再度白熱化，截至今日，仍然懸而未決……

而作為職業經理人的辛酸遠不止這一點。觀音山森林公園可以說是民營景區現狀的縮影，民營景區的職業經理人注定要付出比別人更多。

一端難覓“千里馬”

能找到劉志勇，黃淦波無疑是個幸運的老板，也是一位慧眼識真的伯樂。在此之前，他投資巨額廣告費用，在網站和報紙刊登招聘啟事，卻一無所獲。當時觀音山已經獲批國家級森林公園，大量中外游客紛至沓來，走過開發建設的“初級階段”，觀音山迎來了發展的黃金時期，僅憑一己之力，景區管理何其難也。

但此時開設旅游管理課程的高校并不多，即便有，也偏重于酒店管理和導游方向，開設景區管理專業的院校寥寥無幾。更何況大批旅游人才不愿忍受偏遠山區清苦，早已經不住其他行業薪水高、地位高的誘惑而紛紛轉行。

“6年前，黃總求賢若渴，卻難以招到合適的人才。6年后的今天，人才匱乏依舊。”劉志勇在采訪中多次提到，“一將難求”成了景區管理最大的軟肋。

迫于無奈，觀音山每年花費幾十萬，跟桂林理工大學合辦“景區管理研究生培訓班”，對景區人才定向培養、簽訂協議。“旅游業已經迎來一個嶄新的發展階段，景區是多么迫切地需要一支完整的管理團隊進行專業化運營。但是，什么樣的景區職業經理人是合格的？”帶著這個問題，黃淦波翻遍了所有文件，也找不到與景區管理有關的職業技能評價體系可供參照。

實際上，人才匱乏已經是景區投資者普遍的無奈。很多投資人承包景區后無力管理，高價急聘管理者，卻難以招到合適人才。“一個出色的景區職業經理人確實難覓，首先，他得是個雜家，既懂溝通協調，又有戰略眼光，還得是個營銷策劃專家，又要有藝術品位、人文情懷和創新精神。但這樣的綜合性人才往往愿意待在大城市里享受高級待遇，景區大多地處偏遠山區，不便拖家帶口，待遇也經常比其他行業的管理者低，因此，這個人還需要耐得住寂寞，并具有奉獻精神。”原武夷山景區總經理江用鋒如此概括。

原山西省蘆芽山景區董事長裴永義曾用25萬元兩次在《中國旅游報》上招聘總經理。第一次是在2008年面向社會公開招聘，來了許多人，卻未能找到心中的“千里馬”。后通過朋友推薦，挖來了江用鋒。一年后，江用鋒辭職，裴永義又一次面對全國招總經理，招聘過程可謂“千淘萬漉皆辛苦”，但最終沒能“吹盡狂沙始到金”，裴永義只好親自上陣管理景區。

“一方面是目前景區職業經理人缺乏，專業培養的途徑很少。另一方面是相應的職業標準缺失，景區投資者不知道究竟什么樣的人適合管理景區，也不知道應該怎樣支付薪酬才算合理，甚至連自己對公司的前景也缺少規劃，就更難以吸引到有理想有抱負的專業人才。”面對艱難的招聘局面，劉志勇如是說。

交鋒篇

自家的后山頭也能掙錢，這讓村民沒有想到，“門票經濟”一路水漲船高，也讓當地政府始料未及。坐地生財的資源讓他們萌生把已轉讓出去的經營權再收回的想法，于是為經營權和話語權不斷斗爭，就成了職業經理人管理的最大癥結。

經營權之爭

受著夾板氣的經理人不止一個劉志勇，跟政府打起經營拉鋸戰的也不止一個觀音山。

2004年，江用鋒通過公開招聘和政府委派的雙重方式，進入武夷山集團公司任總經理。此時武夷山景區一派欣欣向榮，同時也走到了各種矛盾最集中的時期。

早在1999年，作為“文化與自然雙重遺產”的武夷山景區就進行了股份制改革，以特許經營權租賃的方式轉讓給了5家企業合資成立的武夷山旅游股份發展有限公司，轉讓期38年。經營權出讓給企業后，武夷山門票價格倍漲，引起輿論“賤賣”的質疑。

此前，貴州、江蘇等地已多次曝出“景區賤賣”風波，福建更因擁有多處風景名勝，且半數以上均由企業經營，而站在了這一爭論的風口浪尖。2009年11月，根據新《國家級風景名勝區管理條例》，省政府發文明確禁止景區出讓世界遺產和風景名勝區門票專營權，并把已出讓景區全部收回，成為全國第一個發文禁止景區出讓經營權的省份。

但新政公布后，反對聲一片，經營權問題懸而未決，困擾著職業經理人。經理人在這樣的拉鋸戰中不僅四處奔走，周旋于政令與投資者指令之間，每天不得不耗費大量的精力來解決此類問題。

回想起當年“主收方”和“主放方”扯鋸式般爭奪，江用鋒對本刊記者說：“景區的經營權問題以及管理體制問題不解決，經理人制度就無從談起。國有體制下就沒有職業經理人的生存空間。只有景區光明正大地走向市場化，景區管理者才可能真正職業化。”

2007年，江用鋒離開武夷山，之后受一家民營企業集團委托，管理過一年永安桃源洞-鱗隱石林風景名勝區，該景區也遭到了相同的命運。政府和經營者展開了對景區的“經營權之爭”。后來，政府跟企業協商未果，強行派人進入該景區，經理人淪為“看守”，企業進退兩難，不愿再加大對景區的投資力度，致使景區發展受到很大的阻礙。

“景區經營權的紛爭目前在全國都比較普遍，政界和學術界都對此存在爭議。在這種形勢下，景區的市場化很難推進，這樣，經理人的身份和地位就很難得到確立，經理人相關的職業規范、制度和職業標準的建立就會更加舉步維艱。這既不利于建立景區經理人隊伍，當然也不利于景區發展，乃至影響到我國旅游事業的健康發展。”江用鋒說。

但他支持將景區推向市場。“景區經營權有問題，不轉讓問題更多！景區資源的開發、保護和配套設施等一系列費用，光靠政府財政是很難解決的，特別是旅游資源豐富卻欠發達地區，迫切需要民間資本參與，各地政府也一直都鼓勵國家、集體、個人和外商投資開發景區。景區門票經營權出讓，無疑是不可或缺的現實手段。從現實來看，絕對保護與過度開發都有害，這幾年不少地方政府仍在不斷地采取不同方式向企業轉讓景區門票經營權。”

話語權之痛

讓江用鋒體會深刻的另一個問題，是景區經理人尷尬的發言權。無論到哪兒，景區投資人總是和政府意見相左，經理人就成了“雙面膠”。

由于景區這種經營單位的開放性和社會性，不管是國有景區還是民營景區，都跟當地政府脫離不了關系。審批、協調、宣傳和營銷都需要政府支持，這一點在國有化景區更加明顯，更要時時受到政府“婆婆”的監管。江用鋒之前所在的武夷山旅游發展股份有限公司就屬于國有控股企業，當地旅游局、國資委以及直屬集團都是它的管理機構。而旅游又是一個“九龍治水”行業，與水利、農業、林業、建設以及國土資源等各個行業都在某些方面有直接或間接的關系。

政府轉讓景區經營權，自然希望投資者加大資金投入，盡快將景區開發推廣出去。而投資者則要拉長這一過程，通過考察投資回報來制定景區發展力度和計劃。政府部門會火急火燎地致電江用鋒說“趕緊投”，投資者會慢條斯理地說“再看看”。

對于推廣和包裝景區上，政府和投資者的看法也經常不一致。政府希望通過推廣景區帶動整個旅游城市，把城市也推出去。但大多數投資者不一定這樣希望，他們通常只關注自己投資的“這一片兒”，只希望把景區推出去。

在營銷和宣傳方面二者也是大打“口水戰”。政府希望景區投資者多花錢做宣傳，自己最好不投資；而景區投資者則希望政府多做推廣，景區只是輔助進行。反復扯皮導致的后果就是經理人很難做出決斷來取得雙方共同的支持和認可。

“這是利益的分配和責任的分工不清使然，也正是由于景區缺乏相應的規范和標準，使得這樣的情況頻頻出現。實際上，雙方只要看得長遠一點兒，就不難發現兩者實際上是合二為一、相輔相成的。”江用鋒說。

另外，景區的開放性和社會性又讓“婆婆們”忍不住操心和干預，尤其是國有景區的“婆婆們”，大到規劃戰略，小到營銷宣傳，全都制定好，讓景區去執行。躊躇滿志的經理人便淪為執行者，失去了自己的決策權和話語權。

在這樣權、責、利不分清的情況下，也沒有一套制度來規范和界定政府、投資者、職業經理人的管理權限和職責，職業經理人便經常陷入進退兩難的尷尬境地。

責任篇

每個職業經理人心中都有一幅理想的職業圖景，他們把景區當成產品苦心經營，把環保和公益當成社會責任，純粹的理想主義與當地政府追求旅游GDP、投資人獲取資金回報率和原住民爭得個人收入必然產生沖突。

不同理念相互碰撞

2008年底，江用鋒離開福建，到山西寧武蘆芽山旅游發展有限責任公司任總經理，也就是實際意義上的景區職業經理人了。

他是福建師范大學地理系畢業的研究生，真正的科班出身，當過公務員，干過國企，從2004年進入武夷山，管理景區已經將近8個年頭。8年時間里，他先后管理過三個國家級風景區，操作過景區投資，也運營過旅行社、酒店、旅游客運公司，現在做旅游咨詢和規劃。對景區職業經理人的苦辣酸甜，他有著深刻的體會。

江用鋒把景區管理當成自己的事業，認為景區是旅游業的根基，這個事業的成就感給他帶去的價值遠遠大于薪酬待遇這些物質繁華。“希望在我的任期內，蘆芽山景區建設賞心悅目，景區面貌日新月異，游客規模不斷攀升，經濟效益節節增長”，通過這些成績，張揚自己的理想。

然而，投資者和經理人的理念往往不在一條水平線上，很少能真正達成共識，經理人空有一番雄心壯志，到頭來也只能“一聲嘆息”。

蘆芽山的投資方是山西一家民營企業，作為許許多多投資者的代表，投資方更看重的是投資回報率。不同的理念從一開始就存在著，注定了在之后的合作中，會常有意見沖突。

在合作之初，江用鋒提出要高舉高打，將蘆芽山打造成為“三晉第一山水”，按照他的計劃，蘆芽山每年的投資不少于8000萬。但是后期真正實施起來，遠少于這個數目。

“巧婦難為無米之炊，資金的不足讓我很多計劃難以運作，許多規劃也成為一紙空文。景區的建設和營銷這兩個最重要的方面，哪一個缺了錢都無法進行。”江用鋒對本刊記者說。

江用鋒說，他理解投資者的這種心態，畢竟對景區的投資是巨大的，誰也不希望做賠錢的買賣。但在理念上，他跟投資方仍然有著諸多差異。

“實際上品牌推廣的過程才是真正投資的過程，假如景區不投入必要資金進行營銷和宣傳，不能讓大家知道這個景區的存在，那你在景區建設方面投資再多有什么用呢？但是有太多投資人認識不到這個道理，年度營銷經費總是砍了又砍。”

這種現象是經理人共同的苦惱：經理人想要投資道路等基礎設施，投資方不愿意，因為回報率低；經理人想拿出幾十萬做一套體育旅游整體營銷方案，投資方卻更愿意慷慨拿出兩三億資金，搞度假別墅項目，因為這些項目看起來“短平快”。殊不知，磨合的過程更需要經理人制度的建立和完善，給經理人更大的空間和自由，這樣才能讓他們更好地施展自己的抱負。

把居民利益放在首位

投資者打造景區為的是資金回報，于是，景區一“圍”，門票一“收”，與原住民的矛盾產生了。

2001年，武夷山旅游發展股份有限公司計劃用兩年的時間投入3.27億元巨資，完善基礎設施，構建智能化管理系統，引入旅游環保觀光車，然后對景區實行封閉式管理。然而，此舉卻引起當地社區居民的堅決反對，有人甚至拆除了封閉式管理的設施，迫使封閉式管理不得不暫緩。

此后武夷山景區便開始了長達一年多的“征程”：與利益相關者多方協調。

司機、村民是持反對意見最集中的群體，原因是實行封閉式管理后，景區內將啟用環保旅游車，其他外來車輛都不得進入景區，這有可能會造成原有經營出租車輛的閑置，導致司機失業；而村民作為非旅游者，不方便進出景區從事茶葉種植和銷售。

景區實行封閉式管理后，武夷山景區專門成立了“世遺保護局”，制定了一整套管理制度，初衷是保護景區環境，但按照制度，景區內1200戶村民都將外遷。而大多數村民更愿意住在景區內，保持以往的生活習慣。

這種矛盾是家常便飯。村民會以資源被占用為由，經常跟公司提要求。有的村子要在景區修建敬老院，村長就會找到經理人，要求支持幾萬元。如果不答應，以后景區的工作就不支持；如果答應，投資人又不愿意掏錢。更麻煩的是，其他村長可能會相繼效仿，有的說景區里的某條河上游在自己村里，需要3萬元保護水源，有的說通往景區的路經過自己的村子，需要1萬元修繕道路……沒完沒了。

除此之外，在經營項目上，居民跟景區之間也存在大量需要協商的問題。以前九曲溪漂流是當地農民自發組織的項目，后來此項目的經營權被景區統一收回，這樣就產生了補償或者工資待遇的問題；原先農民把茶葉種植到景區里，景區擔心把原生態破壞了，極力阻止，也引起了雙方正面沖突。

景區和社區之間的矛盾在全國各地都有上演。江用鋒來到山西蘆芽山風景區任職期間，同樣常常面對這些糾紛。盡管景區保護條例已眾所周知，但社區居民的干擾破壞活動仍時有發生。其中在景區內挖藥材、采蘑菇和放牧活動最為頻繁， 也有居民在景區揀薪材和進行偷伐。

每每此時，江用鋒便找村民溝通談判，光講道理還不行，往往要把他們的利益分配放到第一位，才能讓村民替景區著想。用江用鋒的話來說，景區和社區之間就是“經常性溝通，階段性談判，間歇性爆發”。

在景區向左、社區向右的境地里，職業經理人在輪番處理糾紛的過程中時常身心俱疲。雖然很多景區在探索新的和諧模式，但是國家級的規范條例也是每個職業經理人共同的夢想。