先行者成長路徑

目前仍然是景區管理應該成長和技能提高的階段，行標的作用則是將職業經理人這個崗位規范化，讓景區建設和景區經理人的成長都少走彎路

難以想象，世界上第一位職業經理人的誕生源于一場交通事故。1841年，美國兩列客車相撞，損失慘重。人們在震驚之余，開始意識到僅靠鐵路業主是根本不可能管理好現代企業的，應該選擇更有管理才干的人。

1902年，凱撒·里茲在法國創立了里茲·卡爾頓發展公司，由它負責里茲飯店特許經營權的銷售業務，后來該公司被美國人購買。這是旅游經理人作為一個職業正式誕生的里程碑。

景區經理人的出現則遠滯后于旅游飯店和旅行社業，景區管理目前沒有一個技術性的指導規范。實際上，景區管理一方面具備行政概念，一方面又對技術提出了高標準嚴要求。更艱巨的是，由于中外體制存在巨大差異，景區性質也不盡相同，中國在景區職業經理人的發展探索上幾乎尋不到旅游發達國家可借鑒的經驗。

但是，在十幾年的摸索中，中國景區經理人對技術性指導規范探索的努力初見成效，其中包括培訓、建章建制、提升管理技能與營銷技能等。一批先行者正在探尋曙光的方向。

摸著石頭過河

在景區職業經理人標準研究的發展道路上，“我們完全是自己摸索標準，國外可供借鑒參考的行業資料非常稀缺。相對成熟的經驗都集中在酒店職業經理人標準研究方面，而旅行社和景區職業經理人規范和標準的研究還是行業管理的空白”。南京旅游職業學院院長張新南說。

2009年10月，受國家旅游局委托，南京旅游職業學院正式啟動了《中國旅游業職業經理人》課題研究。在研究過程中，前人經驗的稀缺和共性普適性的兼顧問題一直困擾著大家。

“國外的人文景觀以主題公園為主，發展時間非常長，已經具備一套完善的體系，管理水平也較為專業和成熟。至于自然景觀景區，在國外是國家公園的概念，他們很少圈一個山收門票。”北京江山易游景區管理有限責任公司董事長劉東江指出，如果中國以經營為主要目的的景區職業經理人完全借鑒國外經驗，可學的東西必定少之又少。

沒有可借鑒的經驗，那么歐美旅游發達的國家是怎樣管理景區的？在2010年化學工業出版社出版的《現代景區職業經理人》一書中指出，“在美國，國家公園以保護國家自然遺產、文化遺產為主，借以提供全民觀光旅游的機會，美國境內的376個國家公園全部歸美國聯邦政府內政部下屬的國家公園管理局統一管理”。僅此一點，就與中國的實際現狀相差甚遠。

美國既不存在公園所在區域政府插手的問題，也不存在私人業主直接雇人管理景區的現象，所有管理人員都由國家公園管理局統一調配與任命。且美國大部分國家公園均為非營利性的公益事業，經費由政府撥款，部分靠私人或財團捐贈，門票只是其中一個管理手段，實行無門票制或低門票制，收入也主要用于環保宣傳和生態教育的支出，與中國目前以營利為主的景區管理模式有很大差別。

手把手，教管理

中國大部分景區目前的現狀是行政干預，導致“管理”本身成為景區管理最薄弱的一環。“景區的管理相對飯店的管理差得太多，飯店早就形成了管理專業的教材，但景區管理目前還停留在抄來抄去的層面，也不是特別實用，距離一線景區經理人真正的需求還差得很遠。在日常管理方面，很難談得上服務，包括工作人員的形象、服務意識和言行舉止等等都還沒用行業規范來約束。”劉東江分析。

但是，有些管理水平較高的景區也正在形成自己的規范。如溫州的5A景區雁蕩山，就用了半年時間制定出適合自身特點的管理規范。據總經理金濤向本刊記者透露，景區分別對管理層、職工、旅游社、游客進行調查訪談，制定出現在具有可操作性的制度《雁蕩山景區管理暫行制度》，從考核、管理、衛生、服裝、交通等各個方面進行規范。“之所以一直‘暫行’，是因為在不斷完善、隨時調整。”

“考核方面，對員工進行的不定期考核占60%的分數，月底的固定考核占30%，重大違規違紀占10%。考核成績與工資掛鉤。獎懲方面，每季度評選一次優秀管理員，獎勵他們出去旅游，還會在7個景區站中評選優秀管理站，促進比學趕超氛圍的形成。罰賞方面還有細則。例如工牌沒戴就減0.5分，每減一分扣工資160元，扣2分即待崗一個月，扣3分待崗2個月，扣6分待崗半年。”金濤介紹。

在對當地百姓的管理上，雁蕩山景區還跟工商部門和衛生部門聯手推出了“雁蕩山信用建設制度”。這屬于全國首創，主要是對原住民采取“疏堵結合”的管理方式，允許其在景區內開商店、賣土特產，但前提是服從景區管理，如有違規按信用制度扣分，分數扣到一定程度，就會在年底吊銷營業執照。在人才建設上，景區也經常組織對中層干部的培訓。

而廣東觀音山國家森林公園在專業人才培訓上顯然更想“自己的命運自己掌控”，他們每年花費幾十萬元與桂林理工大學合辦“景區管理研究生培訓班”，由學校對景區人才定向培養、簽訂協議，畢業后將獲得國家承認學歷。培訓班在景區內授課，景區派管理者入學參加培訓。協議還規定，學生畢業后要在景區服務至少5年。所以其管理層人才的流動性較小，穩定性也比較高。

有業內人士透露，云臺山也正在探索景區職業經理人的管理標準，有可能會做成國內標準化范例。

細分，再細分

“景區經理人的職責是幫助景區實現一種良性循環，并通過宣傳建立良好的形象。尤其是在景區處于發展完善階段之時，需要更多職業經理人，所以這個市場非常廣大。”北京時代科旅旅游開發有限公司總經理尹雷說。

無數景區都會經歷二次提升階段，當一個景區完成原始積累，就必須把它交給會經營的人去管理，以創造更大的利潤和社會價值，更好地服務廣大游客。度過“原始階段”，職業經理人就應該介入，他們的良好管理會給景區帶來全新的理念和模式。

“出臺標準是件好事，2004年有了《旅游景區質量等級的劃分與評定》（修訂）以后，對景區經理人才談得上有了標準。”劉東江介紹，也就是從這時候起，中國景區找到了評價體系，繼而也找到了景區管理共通的地方。

在劉東江看來，一個真正的景區經理人的工作，主要分為四大方面：前期規劃、產品設計、日常管理和市場營銷。

前期規劃環節要求景區經理人具備相當的專業素質，目前景區一般都將此工作外包。景區規劃相當于工廠設計的一條流水線，其核心問題是“產品”的設計——應該生產什么樣的景觀產品，如何適應目前市場的需要。對景區來說，主推的產品類型正是考驗景區經理人水平的試金石。

產品生產出來之后，最大的問題自然是如何賣出去。“管理和營銷就是景區經理人的核心工作，前者主要在于執行力，但后者的難度則大得多，也更復雜”。

目前，景區職業經理人在前期規劃、產品設計和營銷三方面都很欠缺，但最難學到的仍是產品設計和營銷，做好這些，除了基本功，還要有對行業的深入了解，對景區資源的精準評價，以及善于經營的頭腦，“景區現有的問題在哪兒，應當從哪個角度結合市場運營，預計收入能增加多少……對這些問題都要清清楚楚”。

可以說，作為現代景區的職業經理人應當了解整個旅游市場的大需求，這就要求他們有長期和游客打交道的經歷和在多種類型旅游企業工作的經驗。但是，符合這種要求的人才也是鳳毛麟角，偶爾真有此類卓越人才，景區也很難留住。再加上多數景區地處偏遠，若待遇不高，幾乎不具備吸引力。“優秀的景區管理者可以把才干應用到若干個景區去，所以才會受到專業的景區管理公司的青睞。景區自己聘請的人跳來跳去，被挖走也不足為奇”。

但小景區也并非看不到曙光，隨著旅游產業發展，景區經理人也會越分越細，這時候就不必一個人挑完所有擔子，“現在很多景區已經意識到經理人是一個專業崗位，最高投資者要找專業隊伍來建設，未來的景區經理人可能也會細分為多個專業”。雖然中國幾千個景區的類型大不相同，但至少可梳理一些共性的東西，如資源開發與保護的并重，服務標準的趨同，以及對游客體驗的重視等，而這些都可以成為景區職業經理人管理的道標。

行標！行標？

目前旅游業界對業務熟悉程度的匱乏、創新精神的缺失和管理人員的能力不足已經引起了國家重視。實際上，大量受過良好職業教育的年輕職業經理人正因行業中過分依賴經驗、社會認可度低及教育價值無法體現而紛紛離開旅游業，導致旅游業人力資源素質整體呈下滑趨勢。

基于此，2009年，國務院在41號文件中首次提出要培育旅游職業經理人市場，實施標準化引領戰略，促進旅游服務質量、管理水平和產業競爭力的全面提高。

同年9月，全國導游培訓工作座談會召開，國家旅游局副局長王志發和人事司司長陳獻春出席。陳獻春代表國家旅游局和南京旅游職業學院簽署協議，決定將由南京旅院承接國家旅游局重大課題——《旅游行業職業經理人標準》的研制任務。該標準包括《旅游酒店職業經理人標準》、《旅行社職業經理人標準》、《旅游景區/點職業經理人標準》三個部分，這在全國旅游業界尚屬首次，旨在填補旅游行業管理的空白。

“我們制定這一標準的基本思路主要是通過大規模的問卷調查和訪談，廣泛聽取旅游企業各層次管理人員的建議以及行業專家的意見，并借鑒國內外相關標準，如美國哈佛大學商學院的企業經營管理標準、美國總經理協會職業經理的標準、英國劍橋大學以及中國相關職業經理人標準，充分結合旅游業經營管理的實際工作需要和各層次崗位能力要求來擬定。”南京旅游職業學院院長張新南曾在接受媒體訪問時表示。

在中國旅游業“十二五”發展規劃綱要中，也特別強調了對旅游業人才隊伍的建設：“以旅游業各類領軍人才為重點，著力提高旅游人才素質，加快培養適應市場需求的各類旅游人才，建設以旅游行政管理人才、旅游經營管理人才、旅游專業技術人才、導游人才、旅游技能型人才、鄉村旅游服務人才為核心的人才隊伍體系。”

同時，各種培訓體系也相繼上馬。2011年11月27日，中國旅游景區協會成立后首次舉辦的全國旅游景區職業經理人崗位職務高級研討班在山東濟南開班。來自全國各地4A級以上旅游景區高層主管及相關單位近200人參加了培訓。

民間也在為此做出努力。北京時代科旅就已經舉辦了26期景區經理人培訓班，作為依托中國旅游景區建設核心技術委員會成立的專業旅游咨詢機構，時代科旅的服務鏈目前延伸至營銷策劃、景觀設計等多重相關領域，現在培訓班主要開設的是針對景區建設所需要的核心技術課程。

據總經理尹雷介紹，參加培訓的除了旅游局長等政府官員和旅游投資商，最多的是景區的技術人員，“景區規劃、景觀布局、市場營銷、生態旅游、游客中心建設等方面的技能，都是大家迫切想要學習的”。

針對性極強的培訓顯然比行標更能立竿見影。如果行標在不成熟的環境下急于出臺，就有可能會飄在天上，失去應有的效力。“現階段，并不是要急于建章建制，而仍然需要提高技能，不斷成長”。劉東江評價，“待景區經理人這個階層真正成型時，再針對具體的問題用行標去規范它，效果才會更好”。

行標的作用，主要在于對景區職業經理人形成一個有益引導，同時將崗位規范化，讓景區建設和景區經理人的成長都少走彎路。

（李亞娟、王婧對本文亦有貢獻）