論P&G的多品牌戰(zhàn)略

勿庸置疑， 寶潔在中國乃至國際上都是一家非常偉大的企業(yè)， 更是一家值得太多企業(yè)敬佩和學(xué)習(xí)的企業(yè)! 寶潔的多品牌戰(zhàn)略無論對于日化行業(yè)， 還是食品行業(yè)等快速消費品行業(yè)都具備很大參考價值! 但是在進(jìn)入中國市場24年后的今天， 寶潔作出了整合原有品牌，并且推出PG Beauty 群組品牌， 筆者認(rèn)為這標(biāo)志著寶潔的多品牌戰(zhàn)略開始調(diào)整， 這種調(diào)整讓行業(yè)和專業(yè)人士思考一個問題， 寶潔一直要延續(xù)中國洗化行業(yè)的“教父”角色，那 “寶潔憑什么?”

寶潔憑什么?

寶潔在進(jìn)入中國市場的初期， 攻城掠地， 所向披靡， 先后成功的推出包括飄柔， 潘婷， 海飛絲， 舒服佳等在內(nèi)的近十幾個洗化品牌， 在90年代的狂轟亂炸的廣告讓中國的消費者耳目一新， 又無法抗拒! 飄柔和潘婷更是幾乎成了洗發(fā)水的代名詞!

在中國占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~之后， 寶潔對其他洗化品牌的興起表現(xiàn)出不滿和不屑， 那寶潔憑什么?寶潔到今天仍然引以為豪的是寶潔為中國培養(yǎng)了包括洗化行業(yè)在內(nèi)的不計其數(shù)的營銷人才， 從這一意義上，寶潔無疑是偉大的， 但一時的成功，并不能夠代表寶潔在整個洗化行業(yè)能夠永遠(yuǎn)呼風(fēng)喚雨，為所欲為! 這是一個事實.所以有舒蕾的挑戰(zhàn)和終端攔截， 從最初的效果上來講， 舒蕾無疑也是成功的; 有風(fēng)影中鄭伊健的動作沖擊， 讓海飛絲的廣告像一杯溫吞水， 無疑飄影也是成功的! 又有夏士蓮低價策略， 所以聯(lián)合利華成功的撬走了對寶潔心懷不滿的使用者! 后來又有國字號的奧妮，好迪， 名人， 蒂花之秀， 拉芳等等的市場區(qū)隔， 在三四級的縣鎮(zhèn)和農(nóng)村市場， 向?qū)殱崅償[起了鐵桶陣! 令飄柔，潘婷們無法進(jìn)行滲透!

寶潔——

差異化逐步縮小的多品牌?

寶潔的品牌管理體系非常復(fù)雜， 但是對于中國很多三四級市場的消費群體來講， 飄柔，潘婷，海飛絲，甚至寶潔這幾個品牌之間的區(qū)別并不是很大，也許寶潔的品牌經(jīng)理會辯解說， 飄柔表現(xiàn)柔順， 而潘婷表現(xiàn)滋養(yǎng)， 海飛絲表現(xiàn)去屑! 那寶潔呢? 很多消費者會說代表著干凈!

當(dāng)中國一二級城市的洗發(fā)水市場基本呈飽和狀態(tài)時， 三四級市場逐步作為洗化行業(yè)新的增長點的時候， 寶潔的品牌沒有進(jìn)行及時的跟進(jìn)或者整合， 被國字號洗化品牌搶了先， 以及在這個市場中的消費者對品牌認(rèn)識的模糊和混淆不清， 不能不說是寶潔的品牌管理調(diào)整落后于市場變化所導(dǎo)致!

適合的才是最好的!

對中國的三四級市場的消費者來講， 飄柔，潘婷，海飛絲等輪番粉墨登場， 總體感覺是讓他們看了一場從省城歌舞團(tuán)下來的一批時裝表演模特， 漂亮嗎? 漂亮! 時尚嗎?時尚! 喜歡嗎? 喜歡! 你們把她娶回家去吧! 他們的回答會異口同聲——不要! 而且他們會反問你， 難道喜歡就一定要擁有嗎? 在這里， 是消費者教育了我們這些品牌管理專家! 品牌最大的作用是什么？ 筆者理解應(yīng)該是成為你所定位的消費者生活的一部分， 而不僅僅是讓他站在一邊拍手叫好! 因為他們需要的是一個能夠天天在一起過日子的老婆， 而不是看起來很靚的滿街走的電影明星! 寶潔的廣告都是采用20歲左右的年輕時尚女性! 寶潔的廣告中始終強(qiáng)調(diào)的是 “我是誰”， 忽略的一個問題就是 “我為誰”! 90年代是整個中國的三四級地區(qū)的社會結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的重要時期， 關(guān)注熱愛家庭， 尋求個人職業(yè)和命運突破是這些地區(qū)很多年輕人的共同想法! 只有深入的理解他們， 關(guān)注他們，才能成為他們生活的一部分!寶潔由于固守國際品牌管理經(jīng)驗的豐富和執(zhí)著， 忽略對三四級消費群體的研究和他們深層心理的需求變化， 注定了寶潔在三四級市場的失敗!

表現(xiàn)手法雷同、風(fēng)格溫吞能讓品牌此情長駐嗎?

90年代寶潔的廣告無疑是成功的， 廣告主角是一個來自發(fā)達(dá)國家/地區(qū)的年輕時尚女性， 在當(dāng)時確實捕獲了不少消費者的心! 但隨著時間的推移， 飄柔們的訴求內(nèi)容除了自信， 滋養(yǎng)， 去屑之外， 并沒有新內(nèi)容的注入; 手法則是完全走美女路線:從影視明星到奧運明星，不能不說沒動足心思! 對比可口可樂的廣告， 永遠(yuǎn)訴求青春，快樂和家庭， 這是可口可樂不變的永恒主題， 紅色畫面的沖擊和富有幸福感染的氣氛， 讓人倍添活力! 寶潔的廣告仍然走溫吞水的路子 “就是這么自信”! 當(dāng)飄柔們的對手在一個一個攻城拔寨時， 寶潔還在處亂不驚， 從廣告中的表現(xiàn)則是不慌不忙的人物， 廣告語應(yīng)該改成 “還是盲目自信!” 戰(zhàn)略失敗是必然的! 同樣是來到中國的美國企業(yè)，我只想說，可口可樂比寶潔更讀懂了中國!

國字號的飄影們則是完全走迎合中國三四級市場消費者的路子， 大膽起用陸毅， 謝霆鋒， 劉若英， 李玟等國內(nèi)明星， 知名度絲毫不弱于中國奧運明星!甚至對于中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者陸毅們的知名度還蓋過他們， 消費者在終端購買時會互相提醒， “哎，就是他，昨天晚上的電視劇里就是他!” 利用消費者耳熟能詳?shù)拿餍牵?用動感和動作， “用飄影更自信!” ，飄影們成功了!

只有變化是不變的!

無論如何， 寶潔仍然是國際上非常偉大的一家企業(yè)!只是在中國， 市場的層次非常復(fù)雜， 如果定位寶潔曾經(jīng)是一個開拓城市市場的成功案例之后， 那么寶潔就是要在中國學(xué)會如何城市包圍農(nóng)村! 你不是領(lǐng)袖，也不是救世主，所以， 三四級市場的消費者不會自動歸降! 因為那兒有很多的本地首領(lǐng)! 他們理解他們， 懂得給他們需要什么，了解提供給他們怎樣的生活方式!

在這個世界上，寶潔要銘記的是，世上沒有永遠(yuǎn)的大佬! 品牌整合和品牌創(chuàng)新是永恒不變的! 研究顧客， 學(xué)習(xí)對手， 突破自己找到破解鐵桶陣的技法才是最重要的! 我總感覺寶潔首先要學(xué)會忘記自己是誰，忘記了寶潔，才能夠擁有寶潔!這個過程是痛苦的， 卻是不可避免的! 但我相信鳳凰涅磐之后， 將會浴火重生一個更加偉大的寶潔！