價格戰的歷史使命

價格戰總是受到知識界不斷抨擊，何來歷史使命？其實，在中國的崛起過程中，價格戰還真的難以回避，甚至是一種必然的集體選擇。

有些事情只有放在歷史長河的視野中才能看明白，歷史的局限性其實也是歷史的規律性，超越歷史進程與開歷史倒車本質上沒有區別。看待價格戰，我們也應該有這樣的價值觀。

美國、德國和日本在崛起過程中，都有與中國相似的經歷。比如，德國貨、美國貨和日本貨，曾經與當前的“中國制造”有相同的語境，甚至“Made in Germany”就是英國人用來羞辱德國人而發明的一個詞語。從這種語境中，我們看到了“沒落者的自傲”與“崛起者的自卑”。領先的國家對正在崛起的國家劣質而廉價的商品，既不屑又憤怒，不屑是瞧不起，不屑為伍，憤怒是因為無力遏制而惱羞成怒。

崛起國家都有打價格戰的歷史，這是改變成熟市場格局的重要方法，缺乏攻擊性，很難打破平衡，改變強者主導的市場格局。崛起國家的企業營銷，“不擇手段”和價格戰是通用的招數。“不擇手段”有兩層含義，一是顛覆規則，二是采用一些“不光彩”的招數。價格戰則是屢試不爽的辦法，特別是不在一個數量級的價格，往往讓領先者陷入兩難境地：不予理會，則對方成功了；過于關注，則自降身價了。

更吊詭的是，當崛起者變成領先者時，多年的媳婦熬成婆，經常會以過去對待自己的方式對待新崛起者，這可能是危機的開始，歷史就是這樣往復的。

中國企業面臨的形勢是：改革開放伊始就面對著前所未有的國際化浪潮，中國弱小的企業之所以能夠在跨國巨頭面前快速發展，是因為大國特殊的“不成熟保護期”形成對中國企業的天然保護。當“不成熟保護期”結束時，如果中國企業還不具備與跨國巨頭抗衡的能力，那么中國企業就有可能全線潰退。

西方發達國家數百年自然競爭形成的行業格局，中國企業必須在“不成熟保護期”內快速完成，這是中國企業追趕型的特征。以價格戰的形式，快速實現產業集中是最有效的形式。中國已經實現產業集中，誕生了大型企業的行業，基本上都有一個“壞孩子”式的企業家，先通過價格戰的方法，淘汰一批企業，然后以資源整合的方式，實現行業資源的快速集中（也稱低成本擴張）。

目前，中國最危險的行業，恰恰是沒有打過價格戰的行業，該做大的做不大，該死的死不了，“老大不大”，抗不住跨國公司；打過價格戰的行業，已經崛起了行業巨頭，基本上已經有了與跨國巨頭抗衡的基本條件。

從以往追趕型國家崛起的過程看，價格戰有其歷史使命。因為價格戰既不是真正強者的游戲，也不是弱者的游戲，恰恰是崛起者的游戲。

不是所有的降價行為都可以稱之為價格戰。真正的價格戰有兩個標志：一是發起者和應戰者有足夠的市場地位，能夠擾亂既有的價格體系；二是價格戰的結局能夠改變行業格局，更準確地說就是實現產業集中，快速淘汰弱勢企業。

崛起初期，一般不打價格戰；成功崛起后，有資格和能力打價值戰，很少打價格戰；價格戰，往往出現在崛起的中后期。這是國家崛起和產業發展的規律。從這個角度講，價格戰是有其歷史使命的。

一般來說，在行業發展初期是不打價格戰的，比如，20世紀90年代中期之前，中國基本上沒有發生價格戰。那時，每個行業都有數百、數千乃至數萬家企業，每個企業的市場份額都很小，無論誰打價格戰都不足以擾亂價格體系和改變行業格局。此時打價格戰沒有勝利者。

20世紀90年代中期至今，不斷發生價格戰。分析價格戰所發生的行業和時間點，基本上都處于產業集中階段，行業走向成熟，行業龍頭市場發動價格戰。價格戰的結果是：該做大的更快地做大了，該死的更快地死掉了。

從行業整合的角度講，打價格戰的長虹、格蘭仕所起的作用比打價值戰的海爾更大，因為海爾的價值戰給大量中小企業騰出了生存空間。

如果行業已經整合成功，寡頭之間形成“恐怖平衡”，價格戰的發動者或許可以改變價格體系，但卻難以改變行業格局。此時不適合發動價格戰。

中國產業發展極不均衡，有些產業還很原始，企業不具備打價格戰的條件和能力，如農資行業；有些行業已經進入成熟期，正在或準備打價格戰，如農牧行業；有些行業早已經打過價格戰了，現在應該打價值了，如家電行業、肉制品行業，方便面行業、乳制品行業、家電零售業等。

該不該打價格戰，回味歷史，想想未來，看看現在，或許看法會改變。我們既害怕一些行業從來不打價格戰，也害怕另一些行業總是打價格戰。

打得起價格戰，是一種進步；不再打價格戰，是更大的進步。