“付費聽音樂”在中國是否可行？

2012年9月21日，Google中國宣布“關閉在中國的音樂搜索服務”，這也意味著谷歌在中國曾經的一個本地化產品的典型黯然離去，結束了它4年在中國運營的歷史。谷歌中國工程研究的總經理楊文洛博士說，關閉的原因在于這項產品的影響力不及預期，關閉后這個項目的員工將轉移到其他團隊。也有人大膽猜測谷歌音樂的退出是為了Google Music進入中國與iTunes音樂商店抗衡做鋪墊。與此同時，百度ting！當天正式更名為“百度音樂”，而包括QQ音樂、酷我、酷狗等正在崛起，中國互聯網音樂產業正發生巨大變化，音樂版權也正向正版化靠攏（谷歌音樂的推出在當時也主要是和百度抗衡，象征意義更大一些。不久谷歌決定退出中國后流量下降得非常厲害）。這次首先跳出來的是酷狗，聲稱聯合了百度、QQ、多米、酷我等數家在互聯網音樂行業處于領先地位的服務商組成聯盟，將在年底推行音樂付費制度。這聽起來稍微有些意外的事到底可行不可行？產業構成或是商業模式能否順利進入新階段？如果不順利呢？目前這些活蹦亂跳的互聯網音樂公司還能撐到什么時候？

酷狗用戶基數大—據稱擁有4億安裝量以及7000萬的月活躍用戶，再加上QQ音樂以及百度這兩大豪門，酷狗是要用超過80%以上的市場份額推動這場貌似“巧取又豪奪”的收費模式。酷狗提到收費的原因是：“在版權與帶寬的雙重壓迫之下，數字音樂行業不得不尋求解決之道。于是，數字音樂需要收費。”那么，中國互聯網音樂免費10年來給用戶養成了“聽音樂就不該收費”的壞習慣，作為這些“在線音樂供應商”，有沒有從中起了負面的帶頭作用？還是說大家都沒有版權的情況下，隨便誰都可以渾水摸魚做互聯網音樂？

酷狗目前提出的無論對于PC還是移動終端的收費辦法是：用戶可以緩存音頻文件，但只能保持3個月的時間，如果再想繼續聽就收費。某公司工作人員對于緩存的解釋：“緩存最核心的理念是，用戶可以在本地播放，但并不真的要擁有它。下載是真的擁有，擁有之后可以把音樂導到各種設備上，緩存其實是服務的一種steaming的變形，在有網絡的時候預先steaming下來一點，到時候能播。但是它不代表下載，所以不可以導出，理論上你拷到別處都能用那就跟下載一樣。”這讓人聯想到另外一個概念，對于之前谷歌音樂中下載的正版音樂會出現VeryCD網站標簽，是一個性質嗎？（見Tips 1），以上這個收費辦法和解釋漏洞百出，經不起推敲，其實是一種掩耳盜鈴地自圓其說，這如何令人信服？

按照前面的說法粗略舉個例子，目前酷我的收費用戶是千分之幾，又有誰能保證用戶聽一首歌會聽3個月甚至更長的時間？或者用戶電腦上同時有3個不同的客戶端，是否可以在酷我聽3個月，再去多米聽3個月，再去百度聽3個月，這樣一年下來不就免費了嗎？人們已經免費聽音樂10年了，不是一個企業站出來喊一句“要收費！”用戶就能乖乖掏錢的。

蝦米的初衷是建立一個平臺，用戶聽喜歡的音樂，唱片公司推廣正版音樂獲得收益分成，歌手擴大影響吸引更多歌迷。這種模式非常“理想化”地優化了數字音樂產業鏈，既給用戶提供了高品質音樂，還給唱片公司了收入分成，并且為音樂人做了推廣，同時蝦米自己也實現盈利，這是一個多贏的局面。目前的情況倒是越來越多的人能接受在蝦米上付費下載音樂，而且付費模式也比較多樣化。但蝦米面對一個嚴峻而又棘手的問題：版權。就算歌曲是用戶上傳的，也是要有版權才能發布到網上的。蝦米出品的App在iPhone上需要越獄后才能夠使用，大概也是因為版權問題沒有得到解決造成的吧。

多米音樂用戶有近9成是用手機聽歌， Android客戶端的下載量排名第一，并且積累了不錯的口碑，不過談到收費事宜，卻則顯得“很傻很天真”：“目前，中國至少有7億潛在付費音樂消費群體，如果按照30%的月活躍度、每人每月貢獻10元來算，再加上流量帶來的廣告收入，未來數字音樂市場規模至少將達到數百億元。”但其實中國的潛在用戶一直都存在，盜版音樂的猖獗甚至讓市場對整個數字音樂產業都失去信心，現在問題依然沒有解決。這個數據并不是商家可以證明“收費能成功”的一個有說服力的理由，而更像是在給自己找借口，同時又像是自己在琢磨：“那么多用戶聽歌，總會有人掏錢的吧？”

酷我音樂目前面臨的形勢則看起來不太明朗，雖然用戶突破2億，但公司剛剛達到收支平衡，又面臨規則調整、重新洗牌，注重技術層面做出好的用戶體驗一直是他們追求的。但由于內容上比較欠缺，所以吸引到的并非慕名而來更多的是“意外安裝”的，因為他們也不知道這個東西怎么就裝在自己電腦上了，并且“這個東西打開電腦就自己開始唱了……”對于收費酷我當然想要分一杯羹，并且認為收費時機已經成熟，正在探討音樂收費的具體模式，不出意外應該和酷狗類似。目前公司盈利全靠游戲部門，如果分羹失敗再效仿VeryCD轉型做網頁游戲也不會讓人太意外。

百度MP3是2002年發布的音樂搜索產品，已經有10年歷史。百度MP3對百度在發展過程中扮演過非常重要的角色，鼎盛時期帶來的流量超過30%。而現在百度音樂的重要性在百度內的已明顯地下降，原因在于早期國內由于網絡帶寬問題，導致用戶先搜索音樂，然后再下載，再播放，把整個音樂體驗分成了三步，但是隨著帶寬改善，用戶不再需要分三步，在一個地方就滿足了。所以現階段對于音樂策略的調整，慢慢轉向“金盆洗手”去做正版也是勢在必行的選擇。

可以再來看看仿效視頻網站模式的音樂網站，為什么如今沒有得到巨大成功。因為用戶看視頻往往是有目的的主動行為，或者是要看某部電影或者是要看某檔綜藝節目。但對于音樂用戶來說，多數用戶并沒有非常明確的目的要聽哪首歌。而這就需要推送給用戶想要的音樂—這個道理在Pandora身上得到印證。豆瓣FM的一時火爆惹得業內一片眼紅，一時間好像所有音樂終端都在做用戶可以隨便聽聽的主題電臺。從目前的情況來看，國內互聯網音樂只適合山寨，視頻這條路的成功，是因為沿襲了電視模式，而且網絡視頻公司可以通過購買獨家版權，然后將手中的獨家版權分銷給其他公司的方式來間接降低版權成本，但音樂行業卻無法做到。在其他國家沒有成功做到在音樂中插入廣告之前，悲觀地講，國內很有可能依舊保持一段時間的空白，而收費之路也勢必因為某些企業的退出而不了了之。在2012數字音樂行業報告中，中國現狀最慘（盜版率99%），換個角度說則是潛力最大。誰能此時站出來系統地講清楚這些事，并給出一個可行的辦法，日后將注定是業內的佼佼者。

文/車庫 插畫/沐辰