論受眾心理與新聞有效傳播

改革開放以來，我國社會在政治、經濟、文化等眾多領域取得了長足發展，傳媒領域的發展也極為突出。尤其是近十年來，隨著傳媒業逐漸失去國家財政供給，眾多報社、電臺、電視臺逐步走上事業單位企業化管理的發展道路，有些媒體率先市場化運營，在政策允許下不斷創新，已經在市場上先聲奪人，經濟實力日漸雄厚，管理經驗日趨成熟。但有些媒體經營思路僵化，難以取悅受眾，生存岌岌可危。因此，研究受眾心理與新聞傳播效果對傳媒的改革是非常現實的課題。

一、受眾市場細分是媒體定位的前提

處于目前的社會結構轉型期，我國社會在大眾化基礎上，又呈分眾化趨勢。在選擇資訊上，分眾化受眾比大眾化受眾更精明、挑剔、注意追求特殊與差異。與此相適應，我國媒體出現由原先增幅擴版、擴大覆蓋面轉為專業化、區域化等窄化定位，確立有限受眾市場趨勢，即媒介市場細分。

以河南省為例，截至2008年底，河南省共有一個報業集團，123家報紙。其中黨報19家，行業企業報38家，晚報都市報15家，生活服務類報紙4家，其他類報紙47家。

河南省黨報堅持科學發展，加強輿論宣傳，催生出一批品牌報刊，輿論合力強大，在報道南方雪災、抗擊汶川地震、北京奧運會、河南“新解放、新跨越、新崛起”大討論活動、紀念改革開放30周年等活動方面有氣勢，有特色，有影響，營造出積極向上的輿論氛圍。

鄭州的主流都市報有《大河報》《河南商報》《東方今報》四家，各家都市報不斷調整編輯思路，不遺余力地爭奪受眾，贏得市場份額。

《大河報》是河南日報報業集團主辦的綜合性都市日報，是報業集團經濟建設的主力。十幾年來，《大河報》以“采繽紛天下事，入尋常百姓家”為定位，堅持生活性、可讀性、趣味性。《大河報》近年來先后創辦了《大河文摘報》《大河健康報》《大河財富》等，相繼策劃組織了中原住交會、國際汽車博覽會、中部企業家年會、大河旅游直通車、現代教育展覽展示會等大型活動，捐助失學兒童的“春蕾班”、捐助殘疾兒童的公益活動，既創造了經濟效益，又豐富了品牌內涵。

《河南商報》于2004年9月并入河南日報報業集團，2005年8月，在河南日報報業集團“雙雄戰略”指引下，曾進行過一次大的改版，集團讓大河報和河南商報錯位競爭，來突出其經濟都市報特色。2008年7月，《河南商報》再次改版，改版后的新聞理念定位為：“興商潤民、影響河南。”

《東方今報》創刊于2004年9月，由河南電視臺和大象出版社主辦，是全國第一家由廣電系統主管主辦的綜合性都市類報紙。該報以“辦百姓信賴的都市報”為核心理念，堅持“從平民立場出發，以平民視角觀察，用平民語言敘述，為平民民生服務，用平民新聞立報”，最高發行量曾突破58萬份。

2007年9月，《東方今報》進行改版，設置“要聞快讀”“一覽天下”“速讀中原”“文娛江湖”等欄目，結構更合理，內容更引人，版面設計更美化細膩。“小強聊天”欄目借鑒網絡模式，體現溝通特色。“小強聊天”用QQ聊天的方式搜集信息、報道新聞。市民搜集身邊急需解決的非常規的見聞，通過網絡聊天方式傳送給記者“小強”，記者篩選信息后，選擇有新聞價值的刊登在報紙上。這種參與式溝通和表達渠道，增強了新聞傳播效果，體現出濃濃的人情味。

二、美的新聞作品才能吸引受眾

新聞作為意識形態的傳播載體，旨在向人們傳遞有效信息，所以，它是善的，又是美的。俗話說，愛美之心，人皆有之，受眾作為新聞傳播的接受者，也是愛美的。他們讀報紙時，會被圖文并茂的版面所吸引;他們聽收音機時，會陶醉于聲情并茂的節目；他們看電視時，會沉浸于五彩繽紛的情境中。受眾在讀報紙、聽廣播、看電視時，必定會被新聞作品中的人物、事件撥動心弦，或產生愉悅，或催發振奮。新聞的確為受眾帶來審美享受，同時，受眾也期望美的新聞作品。

1.注重新聞的文本美

《河南省廣播電視發射塔安裝告成——比埃菲爾鐵塔高67米》中有關新建的省廣播電視塔的描寫：籠罩在金色陽光下的河南省廣播電視發射塔讓人“驚艷”，388米的發射塔直沖云霄，外立面呈雙曲拋物線狀，銀灰色的外觀，結構獨特，造型優美，空中俯瞰的時候，猶如五瓣盛開的梅花綻放在中原大地上。記者通過細膩的筆觸把美的細節記錄下來，受眾通過閱讀新聞，通過感知聯想，如臨其境，美感油然而生。

2.善于捕捉傳神的特寫鏡頭，選好報道角度

抓住新聞對象特點，把最引人的東西呈現在受眾面前，讓受眾感受到特寫鏡頭中的美。香港回歸報道就用了很多傳神特寫，無言而又細致地反映了這次歷史性事件中許多只可意會不可言傳之處。例如，政權移交前夕，末任港督彭定康冒雨在港督府舉行露天降旗儀式，中央電視臺CCTV1給了特寫鏡頭:彭定康手捧大英帝國在殖民地上落下的最后米字旗，臉上淚水合著雨水，表情異常沉重。在香港政權移交儀式上，當英國米字旗緩緩落下時，查爾王子眼神的特寫，眼神里流露出無奈與憂郁。當中國國旗升起時，江澤民主席眼神表現出從容與自信。

3.平民的視角報道黨報時政類新聞事件

新聞文本平民化，可以拉近新聞傳者與受眾的距離，受眾才能體會傳者意圖，從而發掘新聞作品中蘊含的美。

《鄭州日報》在報道中亮點頻出，開拓創新。為配合鄭州市創建全國文明城市中心工作，《鄭州日報》開設“衛大叔逛綠城”欄目，反映創建活動中出現在街頭巷尾不文明、不和諧的事件，諸如待人接物言語粗俗、公共場所亂扔垃圾、行人過路不走斑馬線、人行道上車輛隨意停放及亂擺攤點等不文明行為。報道以平民化視角出現，把記者見聞變成衛大叔逛街見聞，讓人倍感親切。該欄目生動活潑，形式新穎，體現出官方硬性約束與新聞輿論引導的區別，反映出黨報辦報理念的轉變，對改變黨報存在的嚴肅有余、活潑不足的辦報文風是一個有益嘗試。

【責編 馮立偉】