移動互聯網時代傳統媒體新聞客戶端的發展戰略

錢誠艷

摘 要 移動互聯網時代，傳統媒體發展新聞客戶端面臨著前所未有的機遇和挑戰。在此背景下，澎湃新聞與今日頭條達成戰略合作，引發輿論廣泛關注。本文從這一事件出發，分析澎湃新聞與今日頭條的差異化戰略及其走向合作的意義，嘗試為傳統媒體新聞客戶端的未來發展提供建議與思考。

關鍵詞 傳統媒體；新聞客戶端；發展戰略；澎湃新聞；今日頭條

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）196-0070-02

隨著信息技術的快速發展，移動互聯網已成為網民獲取資訊的主要渠道。截至6月，我國網民規模已達7.51億，其中手機網民規模達7.24億，占全體網民的96.3%。當前，我國傳統媒體新聞客戶端的發展狀況不容樂觀，面對日趨激烈的市場競爭，合作漸成謀求發展的新路徑。7月21日，澎湃新聞宣布入駐頭條號，將與今日頭條在新聞視頻領域展開全面戰略合作。本文試圖解讀澎湃新聞與今日頭條走向合作的意義，為我國傳統媒體新聞客戶端的發展提供建議。

1 澎湃新聞與今日頭條發展戰略對比

作為兩大有影響力的新聞客戶端，澎湃新聞與今日頭條從誕生之日起，就采取了兩種截然不同的發展戰略，一直以來備受學者關注。

1.1 經營理念：內容優勢與技術創新

作為《東方早報》的轉型成果，澎湃新聞自2014年7月上線以來，延續了其傳統媒體的經營理念，堅守新聞生產的內容與價值。2017年1月，澎湃新聞正式上線新聞視頻項目，在內容方面覆蓋時政、財經、科技、文化、新聞調查等多個領域。這些豐富而專業的內容資源，構成了澎湃新聞的核心競爭力。上線于2012年8月的今日頭條，是靠技術驅動起家的新興移動互聯網公司，宣稱“不做新聞生產者，只做新聞搬運工”，秉持的經營理念是通過大數據技術對信息進行加工推薦。截至2017年第一季度，今日頭條的活躍用戶量已達到36.1%，緊隨騰訊新聞位列行業第二。

1.2 產品定位：媒體平臺與平臺型媒體

有學者指出，移動互聯網環境下媒體轉型的邏輯主要有兩種，一是基于內容導向的媒體平臺戰略，二是基于內容聚合、用戶關系為導向的平臺型媒體戰略。[1]澎湃新聞采取了典型的媒體平臺戰略，自《東方早報》休刊后，正式成為承載其傳統媒體新聞報道的新媒體傳播平臺。今日頭條選擇的是平臺型媒體戰略，其產品是為其他媒體提供新聞發布的聚合平臺。通過搶占移動端的信息入口，今日頭條建立了一個媒體、用戶和廣告主共贏的體系，使用戶規模和良好收益有了可靠保證。

1.3 用戶取向：專注精英與服務大眾

澎湃新聞的目標受眾主要是那些受教育程度較高，對資訊品質有著明確要求，對時政、財經和社會發展趨勢感興趣的精英人士。目前澎湃新聞客戶端下載量已超6 000萬，移動端日活躍用戶達500萬，但與網絡媒體新聞客戶端相比存在明顯差距。今日頭條追求的是海量大眾用戶，憑借對用戶興趣點的快速分析，推送最符合用戶口味的新聞資訊。在用戶理念方面，今日頭條提倡“你關心的，才是頭條”，遵循用戶至上的互聯網思維，借助個性化的信息推送和偏重社交化的新媒體閱讀模式，贏得廣大年輕網友的青睞。

2 從競爭到合作：發展戰略走向互利共贏

經歷了幾年發展，澎湃新聞與今日頭條開始整合各自在內容、技術、平臺及運營推廣上的優質資源，發展戰略從過去的差異化競爭，逐步走向互利共贏。

2.1 內容資源與傳播渠道的有機互補

在內容資源方面，澎湃新聞具有得天獨厚的優勢。視頻項目上線后，澎湃新聞在原有近50個欄目基礎上，又開辟了“上直播”“@所有人”“中國政前方”等13個全新欄目。而在互聯網時代，精心打造的優質內容不一定能引來海量用戶，要想取得高收益，還需要得到有效的渠道推廣。有關數據顯示，今日頭條的視頻日均播放量在過去一年間增長超過600%，截至2017年4月已達到16億，目前人均使用時長仍在高速增長。澎湃入駐今日頭條，不僅為自身開辟了高效的傳播渠道，也將為今日頭條的發展注入源源不斷的優質資源。

2.2 傳統媒體與新媒體平臺的深度融合

澎湃新聞采取媒體平臺戰略，從傳統媒體新聞客戶端中脫穎而出，但隨著自媒體平臺的后來居上，轉變發展戰略勢在必行。作為一家成熟的平臺型媒體，今日頭條在技術水平和用戶數量上占有絕對優勢，是澎湃新聞實現借力發展的良好平臺。另一方面，今日頭條雖已借平臺型媒體戰略快速崛起，但對原創內容的依賴始終是制約其發展的短板。澎湃與今日頭條合作，是轉型中的傳統媒體與新媒體平臺實現優勢互補、深度融合，最終取得雙贏所必然做出的戰略選擇。

2.3 用戶數量與用戶體驗的平衡發展

澎湃新聞的目標受眾集中于精英用戶，這使它在堅守原創內容品質的同時，常面臨“叫好不叫座”的窘境。同時，傳統媒體出身的澎湃新聞習慣以自身為中心，通過生產和提供優質原創內容，對用戶進行教化與引導，在客戶端的界面設計上，也較少考慮新媒體時代的用戶體驗。而今日頭條不僅擁有行業第二的用戶體量，在服務理念方面也堅持以用戶為中心。澎湃新聞與今日頭條達成戰略合作，既可以利用今日頭條的海量用戶資源和人工智能技術提高用戶到達率，也能借助今日頭條在標題生成、封面選擇方面的輔助創作，改善新聞視頻產品的用戶體驗。

3 對傳統媒體新聞客戶端的發展啟示

當前，我國大多數傳統媒體新聞客戶端尚處于起步階段，要想形成一定規模還有很長的路要走。澎湃新聞與今日頭條達成合作，值得同行媒體學習和借鑒。

3.1 以技術創新促進優質內容傳播

傳統媒體新聞客戶端應把握內容生產上的傳統優勢，形成與網絡媒體新聞客戶端競爭的原始資本。在學習澎湃堅守新聞專業主義，建立新媒體平臺編輯團隊，以保持網絡平臺原創內容品質的基礎上，“專業化、個性化的內容”[2]，也是傳統媒體新聞客戶端信息挖掘的方向。隨著大數據、云計算等技術的運用，眾多新興自媒體平臺正憑借技術上的創新突破，在移動互聯網時代實現逆襲。傳統媒體新聞客戶端還需加快技術創新，努力適應移動互聯網時代的傳播機制，使內容優勢得到充分發揮。

3.2 借力優勢平臺推動傳統媒體轉型

隨著時代的變遷，傳統媒體迫切需要通過轉型升級實現進一步發展。面對經驗豐富的網絡新聞客戶端，傳統媒體新聞客戶端應該積極轉變思維，以開放的心態學習其在產品設計、運營模式上的操作理念，以及善于建立關系、服務用戶的互聯網思維，從外部和內部實現自身的整體轉型?；ヂ摼W時代的競爭不能依靠單打獨斗，學會合作才能贏得長遠勝利。傳統媒體發展新聞客戶端離不開深厚的資金與品牌影響力支持，與成熟的新媒體平臺合作，既可以降低運營成本，也能在短時間內擴大影響力，不失為轉型之路上的一條

捷徑。

3.3 提供個性化服務滿足用戶需求

長期以來，強調專業主義精神與責任意識的傳統媒體，習慣于對受眾采取引導和教化態度。而在用戶成為主角的移動互聯網時代，傳統媒體要善于轉變思維，把用戶需求放在第一位，從傳播內容和形式兩方面關注用戶體驗，打造一款真正懂得用戶的新聞客戶端。有學者指出，“用戶體驗的另一個要求，是個性化信息的滿足”[3]，這種滿足通常需要借助關系產品或大數據技術，實現對用戶的個性化分析。對于傳統媒體新聞客戶端來說，可以借助新媒體平臺的關系產品或創新技術，提升個性化與社交化的用戶體驗，最終達到服務用戶的目的。

4 結論

澎湃新聞與今日頭條的戰略合作，為傳統媒體新聞客戶端的未來發展提供了一種可行方案：既要把握自身內容優勢、提升技術創新能力，也要善于學習網絡媒體經驗、借力優勢平臺實現共贏，更要提升服務意識、以個性化信息滿足用戶需求。未來，傳統媒體新聞客戶端的發展還將面臨多重挑戰，但有了正確的發展戰略，這條轉型之路就會越來越寬廣，最終迎來勝利的曙光。

參考文獻

[1]許同文.媒體平臺與平臺型媒體：移動互聯網時代媒體轉型的進路[J].新聞界，2015（13）：47-52.

[2]陳昌鳳.新聞客戶端：信息聚合或信息挖掘——從“澎湃新聞”、《紐約客》的實踐說起[J].新聞與寫作，2014（9）：52-55.

[3]彭蘭.“內容”轉型為“產品”的三條線索[J].編輯之友，2015（4）：5-10.endprint