門診患者就醫行為調查指導醫院營銷

隨著醫療衛生和醫保體制改革的不斷深化，患者對醫院和醫生選擇自由度不斷增加，醫療市場的競爭局面逐步形成，為了占領市場，很多醫院采取了擴張戰略和醫院集團化經營。針對新重組后的分院，重點研究患者選擇醫院的行為，促進醫院的所有員工、部門轉變醫療服務模式和服務理念，不斷滿足患者需求，實現持續競爭的優勢，提高競爭力。

了解重組后分院門診患者就醫行為方式，為患者提供需要的服務。采用隨機問卷調查的方式對1500名患者展開現場調查。結果表明，門診患者傾向于就近醫療，選擇醫院看重醫院的技術水平、服務質量、就醫環境、交通便利程度、就診時間等，選擇醫生看重醫生的醫術水平、服務態度等。通過患者就醫行為分析指導分院營銷工作，提高分院知名度。

資料與方法

以分院5個工作日內的門診患者為研究對象，共發放調查問卷1600份，回收1516，問卷回收率94.75%。

調查方法和項目：采用隨機抽樣的方法進行問卷調查，按照患者到達門診順序，每5人抽取一人進行問卷調查。問卷分為3個部分：導語部分、調查對象一般情況及人口統計學信息、醫院市場導向調查部分［1］。醫院市場導向量表包括：①患者習慣在市內就診的醫院；②患者選擇醫院時對相關因素的關注情況；③患者選擇醫院時對交通工具的關注情況；④患者對了解醫院信息渠道的關注情況。

統計學處理：應用EXCEL2003統計軟件，采用%進行統計分析。

結 果

調查對象的一般情況：本次調查共有1600名門診患者參加，合格調查問卷1440份，有效回收率90%。問卷的量為題項的3倍以上，符合數據分析所需要的樣本量。被調查對象年齡在40歲以上73%，67%患者為醫院所在街道居民，高中及以下學歷71%。

就診地點選擇情況：26%的患者習慣在分院就診，而74%的患者過去未到過分院就診，這次是首次到分院就診，這是由于三甲醫院的總院與二甲醫院的分院整體合并重組后分院的門診出診工作全部由總院專家承擔，使二甲醫院注入三甲醫院的技術力量，吸引了這74%的患者前來就診。

患者選擇不同規模醫院的理由：患者選擇醫院的理由不是醫院規模大小，主要是：醫療水平高、醫護人員服務親切、院內環境清潔、醫療設備先進、就診時間方便等。提示營造良好的軟環境，保持醫療技術水平的領先優勢是吸引患者的重要內容。

患者就診時交通工具的選擇：由于分院地處城市最北端，地理位置不占優勢，就診患者主要通過公交車和步行來院就診。在宣傳分院和方便患者就診時要考慮這個因素，可以將劣勢變為優勢。

患者了解醫院信息的渠道：分院開業后，醫院配合媒體推出分院特色綜合報道。①通過院報向分院和總院的職工宣傳兩院合并重組后的工作安排；②在分院周邊組織各種相關活動配合發放醫院宣傳單和專家出診報。通過不同宣傳組合在短時間內讓居民能夠了解到重組后的分院的變化，其中親朋介紹、報紙、電視的宣傳效果最好。

討 論

關于患者選醫生：調查結果顯示，患者選擇醫院的最主要的兩個因素為醫務人員的醫療技術水平和醫務人員服務親切，因此對合并重組后分院的專家門診服務提出了較高的要求。由于總院是三甲醫院，服務半徑大，在百姓心中知名度高，因此兩個醫院的合并重組后，很多患者到分院就診是慕名而來的，一方面使總院的專家充分發揮技術專長為北部地區居民服務，另一方面通過總院專家到分院出診可以提高分院知名度，達到雙贏的目的。調查結果顯示，就診的1440人中，74%的患者為首次就診，原因就是總院技術水平較高，醫療質量有保證，帶動了居民對分院的認可。90%的患者看中了醫院的醫療質量，79%的患者認為醫護人員服務態度親切，提示我們需要通過技術和服務去爭取并留住患者。由于調查中退休人員和工人62%，提示醫務人員需要付出更大的耐心才能吸引患者。

關于患者選醫院：分院轄區內沒有三甲醫院，因為受地理位置的影響，遠道看病的患者會感到就醫不便。調查結果顯示，33%的就診患者認為分院交通不便，醫院就為這部分患者提供免費接送患者的班車，方便遠道患者就診。43%的患者乘公交車來院就診，我們就以公交線路為載體，讓市民及時了解分院新舉措。在區內主要線路的公交車上設介紹分院的信息欄，通過4條線路的100輛公交車，每天為市民傳遞分院的最新醫療信息和優惠服務項目，讓北部地區居民及時了解到高質量的醫療服務信息。

發揮各類人才優勢，擴大分院知名度：選送院內成熟的文藝節目參與街道文藝演出活動，以醫院文化感染居民，提升醫院影響力。同時通過加大科普宣傳的力度，贏得廣大市民的認可和信任，提高醫院、科室、專家的知名度。與分院所在的13街道聯合向居民宣傳分院的出診專家陣容；組織總院專家對社區進行巡回的健康講座；與鄰近的大型企業確立了協作關系，定期為企業職工舉辦健康大講堂；擴大對社區服務中心的影響力，定期組織社區服務站的醫生進行培訓；讓更多的居民了解分院重組后的出診專家，以此架起醫院和社會溝通的橋梁。

通過市場導向調查有效地促進醫院的所有員工、部門市場導向觀念的形成和建立，不斷發現市場需求。如果說醫護人員通過診療過程中一對一的營銷，以高質量的醫療技術和服務水平，留住并爭取更多的患者，那么營銷部門則通過方便患者的就醫整個過程，充分實現就醫者的個性需求，開發潛在的醫療主場，并架起與市場溝通的橋梁。通過各類活動讓更多的居民短時間內了解發展中的醫院，為居民就醫提供更多的選擇機會［2］，使居民能夠得到實實在在的高質量醫療服務，對醫院實現更高水平的社會效益和經濟效益具有重要意義。

參考文獻

1 儲振華.日本居民的就醫行為調查［J］.國外醫學·衛生經濟分冊，2008，15(3):127-131.

2 劉民，龔茜.淺析醫療信息對患者就醫行為的影響［J］.贛南醫學院學報，2008，28(5):656-658.