微博時(shí)代政府網(wǎng)絡(luò)形象存在的問(wèn)題及對(duì)策探討

【摘要】我國(guó)進(jìn)入了微博時(shí)代，政務(wù)微博也蔚然成風(fēng)。但由于我國(guó)政府部門(mén)在維護(hù)政務(wù)微博方面服務(wù)意識(shí)缺乏、政務(wù)人員媒體素養(yǎng)不足等原因，導(dǎo)致我國(guó)政府部門(mén)良好的網(wǎng)絡(luò)形象沒(méi)有充分展現(xiàn)。因此，政府部門(mén)應(yīng)采取積極措施，強(qiáng)化好政務(wù)微博的管理，深化政府的負(fù)責(zé)、高效、親民、個(gè)性的善政形象。

【關(guān)鍵詞】微博時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)形象；問(wèn)題；對(duì)策

【中圖分類(lèi)號(hào)】C931.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1672—5158（2012）08—0022-02

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年6月底，我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)5，38億人，微博網(wǎng)民使用率達(dá)到50.9%。今天我們進(jìn)入了微博時(shí)代，網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地在微博上發(fā)布信息和觀點(diǎn)，探討家事、國(guó)事、天下事。我國(guó)政務(wù)微博網(wǎng)絡(luò)形象提上議題。

一、我國(guó)政務(wù)微博存在的主要問(wèn)題

中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展日益迅猛，其平民化和快捷性的特性給公民參與網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政提供了重要渠道，也給政府形象維護(hù)帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。目前，政府在政務(wù)微博的使用上存在的缺陷，使府網(wǎng)絡(luò)形象遭到前所未有的挑戰(zhàn)。

（一）沒(méi)有積極利用微博進(jìn)行輿論引導(dǎo)，政府責(zé)任形象不夠偉岸

微博采用樹(shù)狀接入方式，手機(jī)短信、電子郵件、即時(shí)通訊等，都可以和微博相連通，因此，它的信源匿名、傳播便捷、實(shí)時(shí)播報(bào)、審核困難等特點(diǎn)，使微博上的很多信息含有虛假性、政治有害性。個(gè)別微博網(wǎng)站在新聞標(biāo)題、內(nèi)容上故意歪曲真相，造成惡劣影響。比如，東日本大地震發(fā)生后，“日本核輻射可能污染北京、上海”、“大亞灣核電站多次隱瞞安全事故”以及搶鹽、搶糧等謠言在民眾微博上蔓延。當(dāng)發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，部分政府部門(mén)沒(méi)有利用微博及時(shí)進(jìn)行發(fā)布權(quán)威信息進(jìn)行輿論引導(dǎo)，導(dǎo)致網(wǎng)上謠言蔓延，民眾心理恐慌，政府為民負(fù)責(zé)的形象大打折扣。

（二）沒(méi)有積極掌握微博問(wèn)政話語(yǔ)權(quán)，政府親民形象不夠凸顯

隨著微博問(wèn)政在國(guó)家重大事務(wù)特別是突發(fā)事件中影響力的增加，一些官員不得不被動(dòng)“接納”微博問(wèn)政，雖然開(kāi)通了微博賬戶，但是不會(huì)使用、不太了解等問(wèn)題比較突出，呈現(xiàn)“僵尸微博”狀態(tài)，使政府人員面臨失去掌握微博問(wèn)政話語(yǔ)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，有的政務(wù)微博對(duì)涉及群眾切身利益、事關(guān)社會(huì)和諧穩(wěn)定的重要輿論視而不見(jiàn)，不主動(dòng)解決微博輿論反映的突出問(wèn)題。有些官員甚至害怕與網(wǎng)民交流對(duì)話，關(guān)閉微博評(píng)論功能，招致網(wǎng)民質(zhì)疑和炮轟。不少官員也不具備與網(wǎng)民對(duì)話交流的技能，內(nèi)容發(fā)布失當(dāng)，打官腔、說(shuō)空話，“無(wú)可奉告”、“正在辦理中”等用語(yǔ)經(jīng)常遭遇“板磚”。互動(dòng)交流是微博問(wèn)政的最基本形式，沒(méi)有對(duì)話的微博問(wèn)政，必然會(huì)失信于民，政府親民形象不夠凸顯。

（三）沒(méi)有緊緊把握微博問(wèn)政的時(shí)代命脈，政府特色化形象不夠凸顯

目前，很多政府微博個(gè)性化和特色化發(fā)展相對(duì)滯后，沒(méi)有根據(jù)各地習(xí)慣、用戶需求等特點(diǎn)，打造擁有自身特色的政府微博。這直接導(dǎo)致粉絲數(shù)和關(guān)注對(duì)象不足，弱化了政務(wù)微博的推廣與宣傳。個(gè)性化、特色化服務(wù)不僅僅包括政務(wù)微博的網(wǎng)頁(yè)布局和發(fā)布的信息，更重要的是特色化的服務(wù)內(nèi)容。有些政務(wù)微博只重視形式而忽略了內(nèi)容實(shí)質(zhì)，用戶在繁雜的信息海洋中迷茫，政務(wù)微博的服務(wù)形同虛設(shè)，做的只是表面的形象工程。

二、我國(guó)政府網(wǎng)絡(luò)形象存在諸多問(wèn)題的原因

政府網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的出現(xiàn)，同網(wǎng)絡(luò)媒體自身的特性有著密切的聯(lián)系，但從政府的角度看，政府自身存在某些問(wèn)題，是政府網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)出現(xiàn)的根本原因。

（一）政府微博在日常建設(shè)、維護(hù)方面尚缺乏責(zé)任意識(shí)和服務(wù)意識(shí)

部分政府領(lǐng)導(dǎo)對(duì)政府信息化的理解僅僅停留在被動(dòng)的執(zhí)行層面，把政府信息化當(dāng)作上級(jí)的指令，完全機(jī)械地照辦上級(jí)部門(mén)微博的欄目、布局格式，完全忽視了行政工作的不同特點(diǎn)，使政府信息化沒(méi)有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。由于部分政府部門(mén)把網(wǎng)站與微博的運(yùn)轉(zhuǎn)和管理當(dāng)成一個(gè)額外負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致某些政府部門(mén)在政府網(wǎng)站、微博建設(shè)與維護(hù)方面沒(méi)有很好地樹(shù)立責(zé)任、服務(wù)意識(shí)，從而出現(xiàn)了一些有損政府形象和公信力的負(fù)面事件。

（二）政府人員的媒介素養(yǎng)不足

我國(guó)政府人員很多沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的媒介教育，缺乏基本的傳媒知識(shí)。政府人員對(duì)傳媒（尤其是對(duì)新網(wǎng)絡(luò)傳媒）的傳播規(guī)律知之甚少或基本不知，對(duì)傳媒的性質(zhì)、特點(diǎn)、功能、手段、作用及發(fā)展規(guī)律等認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有建立起合理地獲取正確媒介信息的知識(shí)結(jié)構(gòu)。部分政府人員媒介意識(shí)還停留在忽視媒介、害怕媒介、躲避媒介、“防火防盜防記者”、“封、捂、堵、壓、瞞”的初級(jí)階段；有的政府人員信息發(fā)布技巧略有欠缺，回復(fù)民眾訴求內(nèi)容官僚化或用語(yǔ)不當(dāng)。不懂媒介的政府部門(mén)，會(huì)在低級(jí)的輿情應(yīng)對(duì)中，損耗政府的“無(wú)形資產(chǎn)”。

三、微博時(shí)代塑造政府網(wǎng)絡(luò)形象的策略探討

政府網(wǎng)絡(luò)形象的構(gòu)建是個(gè)復(fù)雜的工作，政府及相關(guān)部門(mén)應(yīng)強(qiáng)化好政務(wù)微博的管理，努力構(gòu)建出一個(gè)積極正面的網(wǎng)絡(luò)政府形象。

（一）建立科學(xué)的輿情監(jiān)管機(jī)制，抵制網(wǎng)絡(luò)謠言，提升政府的負(fù)責(zé)形象

面對(duì)突發(fā)事件、網(wǎng)絡(luò)謠言，政府部門(mén)應(yīng)該建立健全輿情評(píng)價(jià)、監(jiān)管機(jī)制，第一時(shí)間正視問(wèn)題，通過(guò)公正的調(diào)查、研究，及時(shí)通過(guò)微博發(fā)布權(quán)威信息進(jìn)行輿論引導(dǎo)，以消除公眾的恐慌心理并獲取民眾支持與諒解，實(shí)現(xiàn)與群眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，提升政府的負(fù)責(zé)形象。例如，在突發(fā)事件——上海9.27地鐵追尾事故中，上海地鐵官方微博于事故發(fā)生后不久發(fā)布多條微博，先發(fā)布信息確認(rèn)列車(chē)追尾，再及時(shí)公布現(xiàn)場(chǎng)狀況、傷亡情況、事故初步原因、后續(xù)調(diào)查、責(zé)任人員處理等情況，為事故后的危機(jī)攻關(guān)起到了很大的作用。而上海地鐵官方微博在事故發(fā)生當(dāng)晚所發(fā)的致歉微博也得到了網(wǎng)民的肯定和大量轉(zhuǎn)發(fā)，成功應(yīng)對(duì)微博時(shí)代突發(fā)性事件帶來(lái)的挑戰(zhàn)。最近，個(gè)別網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上編造、傳播所謂“軍車(chē)進(jìn)京、北京出事”等謠言，產(chǎn)生惡劣社會(huì)影響。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言，不僅需要網(wǎng)民加強(qiáng)自律意識(shí)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)化監(jiān)管機(jī)制，也需要政府加強(qiáng)對(duì)輿情的敏感度，利用微博來(lái)發(fā)布權(quán)威信息，加強(qiáng)信息公開(kāi)。謠言的出現(xiàn)，反映出信息公開(kāi)的不暢通。充分的信息公開(kāi)保障人們的知情權(quán)，是遏制謠言的一劑良藥，政府的權(quán)威發(fā)布顯然是最有效的一種方法。利用微博的自澄清功能，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，有利于提升政府的負(fù)責(zé)形象。

（二）提高政府人員的媒介素養(yǎng)，彰顯政府的親和形象

政府公務(wù)人員一方面要學(xué)習(xí)和掌握黨和國(guó)家的路線、方針、政策，充分了解國(guó)情；另一方面在精通業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，熟知計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并掌握各種媒介的特性。政府人員需要充分了解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播規(guī)律，具備言辭表達(dá)清晰準(zhǔn)確、邏輯縝密、沉著謹(jǐn)慎、反應(yīng)敏捷等多種素質(zhì)，熟悉網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，保持“微博態(tài)度”，以平等交流的姿態(tài)來(lái)聽(tīng)取大眾的聲音，做好民情反饋工作。政府官員可以利用，如“給力”、“神馬”、“浮云”等網(wǎng)絡(luò)詞匯，“傷不起”、“某某，你媽喊你回家吃飯”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，還有“凡客體”、“TVB體”、“咆哮體”、“淘寶體”等網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)體發(fā)表相關(guān)信息狀態(tài)，增加與網(wǎng)民的親和力。例如，全國(guó)首個(gè)擁有百萬(wàn)“粉絲”的省部級(jí)官員是浙江省委常委、省委組織部部長(zhǎng)蔡奇，他的微博受到了微博用戶的熱烈追捧，在其微博中常見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。他在推薦浙江官員微群時(shí)就用當(dāng)時(shí)最流行的“咆哮體”：“真給力啊！浙江軍團(tuán)再現(xiàn)！！童鞋們何不一睹為快！！！有木有！！！！有木有！！！！！”

（三）打造個(gè)性化的信息服務(wù)，凸顯政府的特色形象

首先，要建立協(xié)同機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“一站式”服務(wù)。建立開(kāi)放的信息交流平臺(tái)，加強(qiáng)本地政務(wù)微博與其他省縣市微博的鏈接，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)套網(wǎng)的微博站群，實(shí)現(xiàn)資源共享。其次，設(shè)置人陛化導(dǎo)航，引導(dǎo)和溫馨提示市民獲取服務(wù)結(jié)果。再次，充分利用本地特色資源，在政務(wù)微博上體現(xiàn)出本地特色。我國(guó)的自然資源、人文資源、科技資源非常豐富，應(yīng)該因地制宜，打造特色化的政務(wù)微博。最后，增加政務(wù)微博的育人功能。設(shè)立育人專(zhuān)欄，開(kāi)辟“美德長(zhǎng)廊”、“讀書(shū)長(zhǎng)廊”和“禮儀長(zhǎng)廊”“傾訴長(zhǎng)廊”等德育板塊。

總之，互聯(lián)網(wǎng)見(jiàn)證著社會(huì)文明的成長(zhǎng)，推動(dòng)著政治文明的前行。無(wú)所不在的信息潮流將權(quán)力的運(yùn)行置于陽(yáng)光之下，保障著普通公眾的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)。政府及相關(guān)部門(mén)只有采取積極措施，利用微博積極進(jìn)行輿論引導(dǎo)，推進(jìn)微博問(wèn)政的常態(tài)化、制度化，提高政府人員的媒介素養(yǎng)，打造個(gè)性化的信息服務(wù)，才能深化政府的負(fù)責(zé)、高效、親民、個(gè)性的善政型政府形象。

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