營業廳3G業務營銷能力提升策略

【摘要】自有營業廳是中國聯通全業務營銷服務渠道的重要組成部分，承載著客戶發展、業務銷售、品牌宣傳、業務咨詢、業務辦理、業務演示及體驗、投訴及建議處理、信息收集、客戶維系等功能，是聯結公司與客戶的紐帶，是公司重要的形象窗口。營業廳銷售能力關系到公司能否成功地將自身的通信服務和產品打入市場，滿足目標用戶的需要，提高用戶的體驗感知和客戶忠誠廢，同時也關系到公司能否進一步擴大通信產品銷售量，獲取可持續發展的競爭優勢等方面。本文對此進行了研究和探索。

【關鍵詞】營業廳；3G業務；營銷能力

【中圖分類號】TN948.61 【文獻標識碼】A 【文章編號】1672—5158（2012）08—0037-01

一、營業廳分類

（1）旗艦營業廳

旗艦營業廳是面向所有客戶，全面體現企業形象、業務和服務品質以及業務發展方向的大型綜合展示、體驗和銷售中心，具有店面營銷、銷售、業務演示和服務等各項職能。

（2）標準營業廳

標準營業廳是面向所有客戶，提供規范化、便利化的銷售和客戶服務的實體營業網點，標準營業廳具有店面營銷、銷售、業務演示和服務的職能，同時可承載服務半徑區域內的營銷和所轄范圍內客戶經理的屬地化服務職能，是中國聯通自有渠道網點最基本的形式。

（3）小型營業廳

小型營業廳服務于社區或特定區域，是營業網點的補充，面向特定品牌或客戶群，提供收費、業務受理、產品銷售等基本服務功能的實體網點。

二、3G業務SWOT分析

（1）優勢（S）分析

3G制式存在優勢：WCDMA在眾多國家得到應用，技術相對成熟、手機終端種類豐富，3G數據速率明顯高于其他兩種制式，在上網速率和信息化項目應用方面存在明顯優勢。寬帶數據業務存在優勢：山東聯通寬帶業務目前處于領先地位，業務基礎牢固，可以充分利用現有寬帶業務基礎，與3G業務結合，豐富3G互聯網應用。集團客戶關系資源存在優勢：具有牢固的固話和寬帶集團客戶關系資源，處理集團客戶關系能力強，可以充分利用集團客戶關系資源，拓展3G業務。自有營業渠道覆蓋存在優勢：聯通自有營業廳網點數量和網點覆蓋完善，鄉鎮級以上的行政區域內都有自有營業廳，可以較好的覆蓋用戶市場。

（2）劣勢（W）分析

計費系統沒有實現融合：移動網與固定網兩套計費營帳系統相對獨立，沒有實現完全融合，導致辦理3G與固網組合業務時需要在兩套系統之間切換，增加了業務辦理環節，降低了效率，提高了業務差錯率。

社會代銷渠道力量薄弱：社會代銷渠道不足，末梢渠道缺失，社會代銷渠道基本建立在現有的ZG渠道基礎上，社會代銷渠道銷售3G能力明顯不足。聯通口碑與品牌的固有印象不佳：市場對聯通信號印象不佳，聯通的企業品牌處于弱勢，在一定程度上影響了聯通3G品牌的樹立。

（3）機會（O）分析

用戶規模擴大：發揮移動網與固網的融合優勢，可以快速提升用戶規模。資金投入優勢：3G業務投入初期，資金投入相對充足，有利于市場的開拓。手機終端成熟：WCDMA手機更成熟、種類更豐富，主流品牌和主流機型基本都是WCDMA制式，產業研發和產品更新能力強。

（4）威脅（T）分析

固網業務逐步萎縮：從市場發展趨勢來看，固話用戶流失嚴重，用戶市場萎縮嚴重，融合類業務發展的優勢基礎在逐步降低。

技術不斷升級：目前中國移動正在積極推進第四代移動通信技術，以實現各運營商在技術方面的均衡，改變目前在3G制式方面聯通的優勢。

三、營業廳3G業務營銷能力提升策略

（1）全面推廣3G體驗營銷

3G自有營業廳內以銷售職能為主，銷售氛圍濃厚，3G營業廳包含3G業務展示區、手機終端銷售區、業務體驗區、客戶維系區、業務辦理區等。將3G業務體驗區、3G終端銷售區全部設置在沃店的兩面主墻上，極大的提高了沃店的空間利用率，增大了用戶體驗空間。

3G業務展示區：充分利用門店櫥窗的空間，即節省了空間，由提高了門店對外吸引力。

3G終端銷售區：設置手機終端摘機系統，通過摘機視頻詳細講解手機功能，增加用戶感知，促進終端銷售。

3G體驗區：采取標準化模塊組合設置，可視電話、手機音樂、手機電視、手機上網、無線上網卡、互動體驗系統等模塊，每個模塊上方配置主推機型，中間為視頻演示，下方為真機體驗（擺放手機真機和筆記本電腦），柜臺面為業務手冊和宣傳單頁，整個體驗區設置緊湊合理，方便用戶體驗，極大的促進了用戶現場的業務體驗。營業人員手持3G真機，通過TV-out接口連接液晶電視，向用戶演示講解3G特色業務，推薦用戶入網。

客戶維系區：每周末組織客戶俱樂部活動，開展用戶沙龍、3G講座、發燒友交流等活動，增強用戶維系，促進用戶使用3G特色業務。

業務辦理區：設置單獨的柜臺作為業務辦理區域，通過電腦終端聯入營業系統，可以現場辦理挑號和開戶。

（2）優化業務流程

優化現有各項業務流程，強化系統支撐，建立集營業、分析、展示、監控、預警一體化系統，系統強調過程管理，最終目標是搭建一個面向全業務、全局的綜合性生產系統。實現系統數據展示特色。各經營數據能實時、逐層分解至經營最小單元，直到業務明細，營業廳可以通過所分配的工號，查詢到自己店面每天銷售的用戶明細和用戶消費金額，可以查詢到用戶的收入貢獻和在網使用情況，營業廳可以自主加強對客戶的維系。

突出系統三大模塊功能。通過基礎模塊，實現對銷售關鍵過程的掌控，銷售人員可以通過簡化后的標準化流程進行系統的營業操作，確保業務的辦理的規范統一，縮短受理時限，提高辦理效率；通過管理模塊，實現用戶收入的網格化管理、維系責任的網格化管理和支撐系統的網格化管理；通過分析模塊，實現對銷售網點、用戶數據、收入質量的分析和研究。

通過營銷管理系統的建設，公司管理者和一線業務人員都能實時掌握各項信息，為精細化管理打下良好基礎，對加大信息共享、提升工作效率、助力管理決策起到了很好的作用。

加大考核力度，優化激勵機制。對標桿廳每月下發ZG和3G任務量，同時將營業員個人任務與營業廳團隊任務捆綁進行考核和獎勵，完成任務量的基礎上，對超額完成的營業員給予加分獎勵。目前，營業員最高績效工資與轉型前增幅近40%。

（3）加強銷售支撐

制定嚴格的培訓制度，落實培訓轉型工作，由服務轉為服務營銷并舉。每日進行晨會模擬演練、每周進行班組培訓、每月進行全員培訓，保證營業員能及時準確的掌握最新的營銷政策，確保將特色業務和智能終端四大操作系統分配給每個營業員，進行專項培訓，使每項業務都有“專家”。在銷售柜臺的布置上，注重突出銷售優惠政策、產品特點，制作專門的臺卡、標價簽等引導性的宣傳物料，將產品和合約計劃相結合，使宣傳更為貼近用戶，在推介上制定清晰簡明的統一口徑，使用戶在看明白的同時能聽明白，達到更好的促進銷售的目的。

服務營銷提升的重點應在渠道網點優化方面，突出3G業務的有形展示方面，再造3G銷售服務流程方面和合理配置服務人員等方面進行重點提升。

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