淺析電信渠道建設(shè)系統(tǒng)中的環(huán)境構(gòu)建

【摘要】近年來，中國電信在渠道建設(shè)上成績斐然，但也不可避免出現(xiàn)一些問題。針對行業(yè)競爭激烈、客戶需求多樣、渠道管理紊亂的現(xiàn)狀，中國電信要從客戶環(huán)境、渠道環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境三個方面加強(qiáng)渠道建設(shè)系統(tǒng)中的環(huán)境構(gòu)建。

【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)庫；安全隱患；管理策略

【中圖分類號】TP392 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1672—5158（2012）08—0308-01

隨著我國電信行業(yè)改革的深入和競爭的加劇，中國電信大力加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)，所取得的成績有目共睹。但是渠道建設(shè)的飛快發(fā)展，不代表著渠道建設(shè)系統(tǒng)的完美無瑕，本文試從環(huán)境構(gòu)建角度對電信渠道建設(shè)系統(tǒng)存在的問題進(jìn)行初淺分析，以期對中國電信的渠道規(guī)劃者和管理者有所裨益。

一、中國電信的渠道建設(shè)

作為企業(yè)產(chǎn)品流、信息流和資金流的橋梁通道，營銷渠道是將企業(yè)和最終用戶緊密聯(lián)系在一起的重要紐帶。渠道建設(shè)（ChannelConstruction）在實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益“驚險的一跳”中具有十分重要的地位和作用。但由于過去中國通信市場壟斷經(jīng)營，電信運(yùn)營商普遍采取“以產(chǎn)品為核心”營銷策略，一般都是把客戶市場簡單劃分高端、中低端以及青少年三大類，很少有渠道建設(shè)概念，營銷渠道單一，運(yùn)作模式陳舊。

進(jìn)入新世紀(jì)，隨著中國電信行業(yè)的重組和全業(yè)務(wù)經(jīng)營時代的到來，以自辦營業(yè)廳為主，代理為輔的傳統(tǒng)營銷渠道模式已經(jīng)無法應(yīng)對日益激烈的市場競爭需要。三大電信運(yùn)營商對各自渠道體系進(jìn)行重新規(guī)劃與優(yōu)化。中國電信集團(tuán)2002年提出建立“大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶、10000號客戶中心”四大營銷渠道，2005年又將原來的大客戶、商業(yè)用戶合并成立政企直銷渠道，強(qiáng)化自有營業(yè)廳的管理成立實(shí)體渠道，增強(qiáng)網(wǎng)上營業(yè)廳建設(shè)電子渠道，增設(shè)代理待辦和合作伙伴拓展社會渠道，以期能同全業(yè)務(wù)經(jīng)營環(huán)境相匹配。通過這些年的建設(shè)，目前中國電信從最早的單一化溝通渠道發(fā)展到目前多重渠道體系結(jié)構(gòu)，在渠道的寬度和深度建設(shè)方面都有了長足的進(jìn)展。

二、電信渠道建設(shè)系統(tǒng)中的環(huán)境問題

目前中國電信渠道建設(shè)系統(tǒng)初步形成，但渠道規(guī)范化和統(tǒng)一化建設(shè)有待進(jìn)一步加強(qiáng)，渠道建設(shè)系統(tǒng)中的環(huán)境問題更需引起渠道規(guī)劃者和管理者的進(jìn)一步重視：

第一，市場環(huán)境更加嚴(yán)峻。新一輪的電信體制改革后，三大電信運(yùn)營商競爭日益激烈、愈發(fā)殘酷。從城市到農(nóng)村、從校園到企業(yè)，“一個不放”爭奪客戶對象；從建設(shè)自有營業(yè)廳到開設(shè)代理點(diǎn)，“寸土不讓”爭取營銷渠道；新興的廣電網(wǎng)絡(luò)對寬帶通信市場垂涎欲滴，不斷擠壓傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)等。隨著電信市場從壟斷性質(zhì)的賣方市場轉(zhuǎn)向競爭性質(zhì)的買方市場，渠道力量將成為電信運(yùn)營商核心競爭力的重要組成部分，得“渠道”著得天下，面對激烈市場競爭，誰能以最快的速度、最適合用戶的方式將產(chǎn)品傳遞給用戶，誰就能在競爭中占據(jù)主動。

第二，用戶環(huán)境日益復(fù)雜。隨著運(yùn)營商營銷模式從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變，影響客戶消費(fèi)不再僅取決于產(chǎn)品價格，也取決于產(chǎn)品的新穎性、服務(wù)的多樣性等，客戶日益重視渠道的方便性和參與性，對渠道建設(shè)提出了應(yīng)日益豐富和具體的個性化環(huán)境要求。

第三，渠道環(huán)境亟需整頓。這些年電信渠道建設(shè)成績斐然，渠道形式不斷創(chuàng)新：實(shí)體渠道有各級營業(yè)廳、品牌店、旗艦店、校園店、體驗(yàn)站等；社會渠道有特許營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、專營店、代辦店、代理點(diǎn)等；電子渠道網(wǎng)上服務(wù)、短信服務(wù)、熱線服務(wù)等，這些渠道建設(shè)系統(tǒng)對中國電信快速發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。但隨著渠道建設(shè)的發(fā)展，也日益暴露出一些問題和不足。如：渠道發(fā)展缺乏規(guī)范性，渠道市場劃分與定位不清晰，各渠道銷售、體驗(yàn)、服務(wù)等角色尚未理順；業(yè)務(wù)發(fā)展缺乏規(guī)范，渠道發(fā)展不一，大都停留在簡單銷售，少有“推介、營銷、維護(hù)、服務(wù)”一體化綜合渠道；渠道內(nèi)沖突嚴(yán)重，渠道之間跨區(qū)域銷售，渠道成員內(nèi)部惡性競爭現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)；渠道忠誠度不夠，在其他運(yùn)營商的利益誘惑下，渠道成員“倒戈”時有經(jīng)常發(fā)生。面對不斷暴露出的問題，有必要借鑒國外運(yùn)營商渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，對自身渠道建設(shè)進(jìn)行優(yōu)化與完善。

三、電信渠道建設(shè)系統(tǒng)中的環(huán)境構(gòu)建策略

渠道建設(shè)不僅有助于提高企業(yè)的市場銷售水平和差異化經(jīng)營能力，更有助于提高顧客的滿意度和忠誠度。中國電信要在渠道建設(shè)系統(tǒng)中，進(jìn)一步加強(qiáng)渠道控制和管理，突出良性環(huán)境構(gòu)建，優(yōu)化客戶體驗(yàn)環(huán)境、提升渠道合作環(huán)境、營造內(nèi)部競爭環(huán)境，建立渠道持續(xù)改進(jìn)的長效機(jī)制。

1、客戶方面，要以客戶為中心，營造個性服務(wù)環(huán)境。關(guān)系營銷的中心就是顧客品牌的忠誠。隨著經(jīng)濟(jì)社會和電信技術(shù)的快速發(fā)展，客戶的需求越來越趨向個性化、隨機(jī)化。中國電信在建設(shè)渠道系統(tǒng)時，必須重視客戶心理需求的分析和研究，要從圖像、聲音等全方位營造打動消費(fèi)者的體驗(yàn)環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情；營業(yè)廳工作人員要與用戶保持良好溝通，認(rèn)真傾聽用戶的意見，通過溫馨、真誠的服務(wù)，使客戶有賓至如歸的感覺；要根據(jù)用戶不同需求和習(xí)慣，提供差異化的營銷渠道和個性化的服務(wù)環(huán)境，將最合適的產(chǎn)品，在最合適的地點(diǎn)、最合適的時間，以最合適的價格和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供目標(biāo)用戶，不斷提高顧客的滿意度和忠誠度。

2、渠道方面，要加強(qiáng)渠道管理，建設(shè)良好渠道環(huán)境。渠道是最重要的客戶接觸面，渠道的效率直接影響電信企業(yè)整體業(yè)績，渠道的服務(wù)質(zhì)量直接影響到企業(yè)的形象，渠道的專業(yè)化和可信度也直接影響到電信企業(yè)的品牌形象。因此，首先要完善準(zhǔn)入制度，加強(qiáng)渠道尤其是社會渠道的管理，對代理商采用特許經(jīng)營形式，對社會渠道一線服務(wù)人員進(jìn)行直接管理和認(rèn)證；其次，要建立差異化渠道體系，統(tǒng)一管理所有渠道，減少不同渠道系統(tǒng)之間的沖突。要根據(jù)目標(biāo)客戶確明各渠道定位和覆蓋邊界，并確保各種渠道服務(wù)水平在客戶的整體體驗(yàn)中的一致性。如高ARPU值的業(yè)務(wù)應(yīng)該采用高端渠道，用高收益來抵消渠道的高成本，而操作簡單的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)應(yīng)該盡量采用低成本的自助渠道來辦理。當(dāng)然，這種渠道細(xì)分不僅與目標(biāo)客戶收益相關(guān)，還與目標(biāo)客戶群對于渠道的偏好、渠道的促銷努力程度等因素相關(guān)。第三要建立有效考核激勵機(jī)制，貫徹“以人為本”理念，建立滿足參與約束和激勵相容的可量化、易操作的激勵機(jī)制，把渠道成員的業(yè)績、渠道對企業(yè)形象的影響等納入考核體系，進(jìn)一步改進(jìn)績效考核辦法，充分調(diào)動渠道成員的積極性和創(chuàng)造性。

3、員工方面，要加強(qiáng)自身建設(shè)，塑造競爭內(nèi)部環(huán)境。一要練好內(nèi)功，組織渠道工作人員學(xué)習(xí)、掌握并且熟練運(yùn)用好渠道服務(wù)專業(yè)知識，提升渠道服務(wù)技能。二要比學(xué)趕幫。看誰為代理商、代辦點(diǎn)的服務(wù)更加到位，看誰的代理商掌握公司業(yè)務(wù)政策更全面、更透徹、看誰建設(shè)的代辦點(diǎn)和代理商多、質(zhì)量好、發(fā)展快、影響大；三要凝聚力量。要發(fā)揮業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)、網(wǎng)格化營銷、制度化建設(shè)和業(yè)務(wù)競賽的作用，在全體員工掌握業(yè)務(wù)知識、提升服務(wù)技能的同時，加強(qiáng)協(xié)做配合，暢通內(nèi)部流程環(huán)節(jié)，增強(qiáng)整體服務(wù)和競爭能力。

四、總結(jié)

隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營的開展，我國電信市場競爭愈發(fā)激烈，以營銷渠道為主的時代已經(jīng)來臨，與西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家相比，我國營銷渠道理論研究相對薄弱，特別是電信企業(yè)的渠道建設(shè)尚處于不斷探索階段，需要我們“小心求證、大膽嘗試”，在市場競爭中不斷加以檢驗(yàn)和完善。

參考文獻(xiàn)

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