基于雙邊市場(chǎng)定價(jià)理論的免費(fèi)模式

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活，越來(lái)越多的存在著這種現(xiàn)象：信用卡的新注冊(cè)用戶免費(fèi)獲得銀行贈(zèng)送的小禮品；蘋果為了獲得更多的應(yīng)用程序會(huì)向應(yīng)用軟件開發(fā)商提供免費(fèi)的、附加更多功能的應(yīng)用程序開發(fā)接口等等。這些現(xiàn)象都發(fā)生在雙邊市場(chǎng)上，且其定價(jià)方式都是對(duì)一邊用戶免費(fèi)，而從另一邊收取費(fèi)用。

雙邊市場(chǎng)理論概述

雙邊市場(chǎng)的定義及其特征

迄今為止學(xué)術(shù)界對(duì)于雙邊市場(chǎng)尚無(wú)統(tǒng)一公認(rèn)的定義標(biāo)準(zhǔn)。Rochet Tirole(2004)基于價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性定義了雙邊市場(chǎng)：“當(dāng)價(jià)格總水平P不變時(shí)，交易量V隨著PB（用戶B的價(jià)格）和PS（用戶S的價(jià)格）的結(jié)構(gòu)變化而變化，其中P=PB+PS”。Armstrong(2005)從交叉網(wǎng)絡(luò)外部性角度定義了雙邊市場(chǎng)，指出：“兩組參與者需要通過(guò)中間層或平臺(tái)進(jìn)行交易，而且一組參與者加入平臺(tái)的收益取決于加入該平臺(tái)另一組參與者的數(shù)量，這樣的市場(chǎng)稱作雙邊市場(chǎng)”。

我國(guó)學(xué)者陳宏民、胥莉(2007)從供給和需求兩個(gè)角度指出了雙邊市場(chǎng)的特征，其中需求角度是從雙邊用戶需求互補(bǔ)特征、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征、雙邊用戶多平臺(tái)接入特征來(lái)進(jìn)行論述的。

雙邊市場(chǎng)定價(jià)

大多數(shù)關(guān)于雙邊市場(chǎng)定價(jià)問(wèn)題的研究，主要是基于Rochet和Tirole，以及Armstrong的研究文獻(xiàn)而展開的。

Rochet和Tirole(2003)研究了市場(chǎng)創(chuàng)造型（如購(gòu)物中心、信用卡系統(tǒng)等）雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)向兩邊收取交易費(fèi)的定價(jià)策略，認(rèn)為兩邊用戶的需求價(jià)格彈性與平臺(tái)的定價(jià)正相關(guān)。但他們忽略對(duì)兩組用戶間交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的考慮，這是一大缺陷。

Armstrong(2004)針對(duì)平臺(tái)向兩邊用戶收取的注冊(cè)費(fèi)進(jìn)行了分析，隨后還指出，在雙邊用戶都是單歸屬時(shí)，平臺(tái)會(huì)向?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)激烈的一邊用戶收取低價(jià)格，而對(duì)另一邊收取較高的價(jià)格。在一邊單歸屬而另一邊多歸屬的情形下，平臺(tái)會(huì)對(duì)單歸屬方制定低價(jià)格，而另一邊則收取高價(jià)格。

免費(fèi)

在這個(gè)基于“比特”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，免費(fèi)越來(lái)越成為一種有效且長(zhǎng)久的新商業(yè)模式，而這種新模式具有明顯的雙邊市場(chǎng)定價(jià)特征。

免費(fèi)的定義

克里斯·安德森(2009)指出免費(fèi)實(shí)質(zhì)上就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所謂的“交叉補(bǔ)貼”(cross-subsidies)。換句話說(shuō)，在雙邊市場(chǎng)上，平臺(tái)企業(yè)通過(guò)對(duì)一邊用戶補(bǔ)貼（“免費(fèi)”），而從另一邊獲得收入，這樣將總費(fèi)用在兩邊進(jìn)行傾斜式、不對(duì)稱的分配，可以獲得平臺(tái)的最大臨界數(shù)量，實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)。

免費(fèi)的模式

免費(fèi)越來(lái)越普遍，如禮品經(jīng)濟(jì)、“搶搶族”等。經(jīng)研究，學(xué)者們提出免費(fèi)的四種模式：

（1）向上銷售

在這種模式中，平臺(tái)首先推出免費(fèi)的基本款產(chǎn)品供基本客戶使用，以獲得廣泛的使用度，然后，基于已聚集的龐大用戶群，對(duì)需要且愿意為高級(jí)版本付費(fèi)的專業(yè)客戶群收取較高的費(fèi)用，這樣平臺(tái)能從中獲得巨大收益，即“免費(fèi)+收費(fèi)”。

蘋果公司的App Store平臺(tái)幾乎對(duì)所有的iPhone應(yīng)用程序都采用了這種模式，這種模式有很多種做法，其中一種就是為iPhone用戶提供免費(fèi)的版本，而對(duì)企業(yè)客戶提供高級(jí)版本，又或者是對(duì)iPhone的基礎(chǔ)軟件進(jìn)行免費(fèi)安裝，而高級(jí)軟件則需要付費(fèi)才能得到。

（2）交叉銷售

在這種模式中，平臺(tái)對(duì)一種產(chǎn)品以優(yōu)惠甚至虧本的價(jià)格進(jìn)行出售（稱之為“優(yōu)惠產(chǎn)品”），以此促進(jìn)盈利更多的產(chǎn)品的銷售（稱之為“盈利產(chǎn)品”）。即交叉補(bǔ)貼戰(zhàn)略，但它不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)中的交叉補(bǔ)貼，因?yàn)殡p邊市場(chǎng)上存在著強(qiáng)大的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，受多方面因素的影響，從而補(bǔ)貼方和受補(bǔ)貼方的確定就極其重要。

（3）向第三方收費(fèi)

在這種模式中，平臺(tái)首先向用戶提供免費(fèi)產(chǎn)品，然后通過(guò)該邊的最大臨界數(shù)量來(lái)吸引想要接觸用戶群的、并能承擔(dān)費(fèi)用的第三方收費(fèi)。其中廣告費(fèi)是最主要的形式。諸如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)的平臺(tái)向在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行廣告的第三方收取廣告費(fèi)；諸如騰訊的門戶網(wǎng)站會(huì)對(duì)門戶網(wǎng)站上的廣告以及QQ軟件對(duì)話窗口上的廣告進(jìn)行收費(fèi)。

（4）非貨幣市場(chǎng)

在這種模式中，任何人都可以獲得免費(fèi)贈(zèng)送的，且不會(huì)寄希望于別人付錢的產(chǎn)品。之所以存在這種情況，是因?yàn)橘u家給我們提供的免費(fèi)服務(wù)，能夠吸引住大量消費(fèi)群的“眼球”，得到其注意力，從而賣家的地位和聲譽(yù)實(shí)際上是上升的，獲得了許多潛在的商機(jī)，如果進(jìn)行量化，就會(huì)直接呈現(xiàn)為金錢或貨幣的狀態(tài)，這樣賣方無(wú)形中就獲得了大量的最終價(jià)值。

其實(shí)，上述任何一種免費(fèi)模式都是可以應(yīng)用在雙邊市場(chǎng)定價(jià)中的，所以現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中免費(fèi)真是無(wú)處不在，已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)成長(zhǎng)的普遍戰(zhàn)略之一。

結(jié)論

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)橫行的時(shí)代，免費(fèi)成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種武器。在逐漸增多的雙邊市場(chǎng)上，免費(fèi)模式成為了平臺(tái)企業(yè)的重要定價(jià)戰(zhàn)略。雖然免費(fèi)模式有著先天優(yōu)勢(shì)，但是實(shí)施這一模式也是有條件，即要在應(yīng)用過(guò)程中創(chuàng)造價(jià)值，否則免費(fèi)就失去了其意義。因此，免費(fèi)應(yīng)該如何運(yùn)用，并隨著環(huán)境和時(shí)代的變化如何創(chuàng)新將是我們未來(lái)的進(jìn)一步探討。

（作者單位：中南民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）