面向移動業務公眾客戶的中國電信促銷研究

摘要： 中國電信經過第三次重組，實現全業務運營，從而進入移動業務市場。通過分析中國電信移動業務公眾客戶的特點及市場細分，認為當前中國電信需要快速擴大市場占有率，只有抓住公眾客戶才能獲得競爭優勢。在面向公眾客戶的中國電信移動業務如何開展促銷方面，可從深入社區設立靜態場、人流密集處設置動態場、網絡廣告精準投放、定制手機實施聚合營銷、客戶關系促銷創新等五個方面來進行。

關鍵詞： 中國電信；公眾客戶；移動業務；促銷

中圖分類號：F 326文獻標識碼：A文章編號：1671623X（2012）05008205

一、 引言

為避免重復建設，增強核心競爭力，構建有效市場競爭格局，2008年5月電信業進行了第三次行業改革調整，原有的6家基礎電信運營企業通過重組形成了現有的三家基礎電信運營企業，即新中國電信、新中國聯通、新中國移動，并均實現全業務經營。自此中國的電信運營商形成了三足鼎力的局面。如何針對同樣的消費者市場，實施營銷策略去爭取客戶，確立競爭優勢，在激烈的市場競爭中提高市場占有率、增加收入，是擺在通信運營商面前的一大難題。

中國電信收購了中國聯通的CDMA網絡，同時收購了中國聯通的C網客戶，隨后又獲得了3G運營的牌照。自從2008年推廣移動業務以來，中國電信的收入和利潤逐年上升，如表1所示。

3G的發展在中國已呈現不可逆轉的態勢，中國電信雖然通過小靈通的營銷取得了許多有關移動產品的營銷經驗，并且具有出色的固定電話營銷渠道，但面對新興的3G業務，其營銷策略需要進一步的調整和變革。[1]鑒于電信界業務具有規模經濟性和范圍經濟性的特點，中國電信作為移動市場的后入者，初期需要采取大規模放號、迅速擴大市場占有率的戰略，保證用戶量的大幅度提升。[2]后期要進行技術創新、產品特色定位等創新促銷策略。

促銷作為營銷系統中的重要一環，主要是面向消費者傳遞關于產品、服務及品牌的信息，使消費者對企業的產品或服務產生興趣、好感與信任，促進消費者購買，并提高對品牌的滿意感和忠誠度。目前中國電信的公眾客戶市場的促銷弱點表現為以下幾點：一是促銷沒有進行深入思考，沒有進行市場細分，對電信產品的目標市場了解不夠，對當地公眾客戶的消費行為和偏好缺乏研究；二是缺乏有效的促銷規劃，不注重促銷策略和目標，沒有站在公眾客戶的角度進行思考，忽視了企業的長遠利益；三是促銷形式單一，促銷策略停留在簡單的降價上，沒有吸引眼球的促銷手段；四是不注重售后服務，忽略公眾客戶的顧客忠誠度。由此可見，中國電信移動業務的開展過程中，十分有必要進行促銷創新，而且必須升級為廣告、形象、形式、人員等環節的綜合促銷創新。[3]

二、移動業務公眾客戶市場的

特點與細分市場1.移動業務公眾客戶市場的特點 中國電信按照用戶月電信消費額將移動業務客戶分為大客戶、中心企業、公眾客戶三類。大客戶主要包括黨政軍機關等國家重要部門，中心企業是指使用電信移動業務量大、電信移動業務消費額高的工商企業等，而公眾客戶主要針對個人與家庭。一般情況下，大客戶與中心企業相較于公眾客戶市場而言，客戶數量較少，需求和業務種類也相對單一，客戶經理在客戶關系管理上也相對較為容易。[4]移動業務公眾客戶市場相較于前述幾類市場，具有顯著的差別。

（1）移動業務公眾客戶數量龐大，促銷成本低，收入來源穩定。移動業務公眾客戶群體主要包括普通家庭用戶、流動人口等。客戶群的構成決定了公眾客戶的數量較為龐大，流動性較強，且較為分散。公眾客戶市場通過宣傳后的3G用戶月均的流量已經突破了100兆，從銷售的主流套餐的流量，初始流量提升到200兆。有用戶就有資本，市場回報率前景樂觀。正是基于如此，公眾客戶市場促銷的成本會逐步降低，而由于客戶市場巨大，收入來源整體上相對穩定。

（2）需求多樣，業務種類繁雜。由于大客戶和中心企業大多集中辦理相對統一的業務，因此，無論是需求還是業務種類都較為穩定。但對于數以萬計的公眾客戶，不同的客戶有不同的需求，辦理不同的業務。比如，娛樂方面的需求有手機報、手機電視、手機游戲等；溝通方面的需求有移動微博、手機郵箱、短信彩信等；商務方面的需求有手機購票、手機錢包、手機證券、手機投注等。移動業務公眾客戶多樣的需求與繁雜的業務種類對客戶關系的管理帶來了一定難度。[5]

公眾客戶市場具有的這兩個特點說明，只要抓住公眾客戶，便能取得較大的收益。中國電信只有在抓住公眾客戶的基礎上穩步推進大客戶營銷，實現階梯式滾動發展，才能獲得競爭優勢，取得更大的收益與長足的發展。隨著電信市場競爭的發展，客戶對電信產品及電信企業的選擇余地越來越大，電信企業之間對客戶的爭奪也越來越激烈。因此，用戶在相當長的時期內仍然是電信企業爭奪的重心和焦點。[6]單個公眾客戶給電信提供的收入微乎其微，對電信收入的貢獻非常小，但巨大的消費群體保證了公眾客戶對電信收入的基礎作用，成為電信收入的穩定來源。在電信市場上，只有擁有大量的公眾客戶，才能擁有更多的提供服務的機會。2.移動業務公眾客戶市場的細分要抓住移動業務公眾客戶，必須對其市場進行細分。本文主要從價值觀和消費行為兩個方面進行公眾客戶市場的細分，可得到兩個維度的系統聚類。價值觀可分為傳統價值觀、現代價值觀、后現代價值觀。而消費行為可相應地分為實用型、表達型、沖動型。[7]具體見表2。

三、移動業務公眾客戶市場的促銷策略

亞洲電信市場研究報告[7]指出，公眾客戶最喜歡的促銷方式前三名分別是：送免費通話時間、免費入網和預存話費送手機。后現代觀念客戶和沖動型消費的客戶對于“免費入網”促銷比較感興趣，他們也是對數據業務相關促銷（包括“送數據流量”和“送上網時間”等）最感興趣的客戶群。報告對客戶群的業務需求程度及業務偏好進行了分析。本研究在其基礎上，提出了適合各公眾客戶群的促銷策略，見表3。

處在具有服務性質的行業，中國電信在2009年廣告宣傳取得一定成效之后，[8]中國電信的營銷活動，應當以4C理論為思想基礎，以消費者為中心，圍繞消費者的所求、所欲、所能來進行。4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：消費者、成本、便利和溝通。4C理論強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4C理論重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要求。

經過中國電信內部調查發現，公眾客戶看重實用性的、功能集中的產品，廉價的長期套餐，優良的通話質量，有說服力的廣告宣傳。對于年輕一代，則比較看重時尚功能、快捷的網絡速度。中國電信通過向客戶傳遞電信產品或服務信息，引起客戶興趣，促進購買，實行電信產品銷售的一系列活動。實施促銷組合策略，把廣告、公共關系、營業推廣及人員促銷四種基本促銷方式組合成一套完整的促銷方案。完整的促銷方案使電信的全部促銷活動相互配合，協調一致，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現促銷目標。主要開展以下五種促銷方案。1.深入社區設立靜態場中國電信深入街道、社區、學校等聚居性場所設立靜態場，擺攤設點宣傳天翼移動業務，大規模放號、迅速擴大市場占有率，保證用戶量的大幅度提升。這種促銷組合策略借助于之前所作的廣告宣傳，在一定品牌認知基礎上，結合了人員推銷、公共關系和營業推廣，比單純某種促銷方式更有利于提高放號效率，達成交易。首先是做好社區或政府公關，使主管部門允許進入其管轄區域擺攤設點，進行人員推銷。同時可以設置舞臺，安排主持人與社區居民進行現場互動，使目標客戶群體融入其中，并且采取現場演示、抽獎促銷、參與促銷的營業推廣方式。

以中國電信廣州天河分公司開展“福彩進社區 天翼添驚喜”社區傳播系列活動為例，來介紹一個成功的創新促銷策略的實施。該次的系列活動是由天河區民政局、天河區各街道辦、中國電信天河區分公司牽頭組織，廣州市福利彩票中心、社區物管公司協助，對應的社區做好前期住戶通知與宣傳，在社區內開展“福彩進社區 天翼添驚喜”社區傳播系列活動。天河區民政局在社區內宣傳惠民政策、福利彩票在社區設立售賣點和咨詢點，開展彩票推廣活動。同時天河電信在社區設立現場服務與業務咨詢點，開展聯合宣傳。通過進社區系列活動，傳播中國電信優質服務與最新業務資訊，加強小區客戶對電信的認同感與滿意度，提升中國電信的企業形象與競爭力。 2.人流密集處設置動態場中國電信在大型商場、超市、商業圈等人流密集處設置動態場，搭建舞臺，以歌舞表演的形式吸引人流，宣傳天翼移動業務，大規模放號，迅速擴大市場占有率，保證用戶量的大幅度提升。這種促銷組合策略借助之前所作的廣告宣傳，在一定品牌認知的基礎上，同樣結合了人員推銷、公共關系和營業推廣。首先是做好商場公關，使主管部門允許在其門前廣場搭建舞臺，進行歌舞表現以吸引人流。主持人與臺下觀眾進行互動，采取抽獎促銷、聯合推廣、贈送促銷、參與促銷等營業推廣方式，[9]同時有工作人員在舞臺旁邊進行人員推銷。這種促銷組合的綜合實施，更有利于提高品牌知名度，搶占市場。3.網絡廣告精準投放網絡廣告是指可以一直追蹤用戶的上網過程，并分析用戶的瀏覽習慣，進行網絡廣告的精準投放。精準廣告未來發展的突破點之一就是手機等新興媒體，基于手機的網絡廣告投放將會使網絡廣告投放的精準率大幅提升。因為手機是高度個人化的工具，在精確定位用戶特征進而實現廣告的精準投放上具有先天的優勢。例如基于用戶地理位置推送的廣告，可以更準確地把握消費者所處的地理環境和當時的心理需求，推送相應的產品。截至2011年3月底，中國手機用戶已達889億人，這一數字超過了中國網民數量2倍。因此，手機作為廣告平臺的潛力非常巨大，如果相關的技術取得突破，手機這一新媒體的未來將非常令人矚目。 4.定制手機，實施聚合營銷中國電信于2009年3月份試運營其3G業務，推出了37款由中國電信定制的3G手機。定制手機是一種加入了完全客戶體驗的物質產品與數字產品的聚合，并且將產品與服務進行了捆綁。這種捆綁銷售將使用戶獲得很大的優惠。定制手機的產生使消費者不再是廣告和商業行為的被動接受者，而是互動過程的參與者。將所有的溝通方式、信息及策略在不同的渠道間進行整合，是促銷聚合面臨的一個挑戰。定制手機開啟了中國移動通信個性化時代的序幕。中國電信通過制定統一的手機應用標準，允許客戶參與決策，可與客戶互動溝通，強化了用戶對新業務的認知。此舉更利于培養用戶的消費習慣和新業務的推廣，使所有服務更加客戶化和高度互動，更利于客戶忠誠度的形成。中國電信調整了傳統的經營策略，著重以客戶為導向，采用聚合營銷理論，充分地了解并滿足客戶的需求，這將大大提高自身的市場競爭力。5.客戶關系促銷客戶關系促銷是指企業在進行市場營銷活動過程中營造企業與客戶的和諧關系，樹立企業的良好形象，贏得公眾對企業的信任與支持，從而促進產品銷售的活動。客戶關系促銷應注重長期效應和雙向溝通。[10]根據中國電信移動業務自身以及公眾客戶市場的特點，進行高性價比的資費促銷和科學的促銷宣傳的同時，中國電信應從三個方面開展客戶關系促銷。一是塑造良好的企業形象。中國電信形象的宣傳應主要通過媒體發布，尤其是可信度較高的新聞媒體。以此樹立良好的聲譽，增加社會效益，從而達到提高經濟效益的目的。二是營造中國電信與公眾的和諧關系，強化中國電信的親和力，增進公眾對中國電信的好感。三是客戶關系維系。主要通過會員制、聯盟店消費、產品積分、網絡電話、社區聊天軟件、移動支付業務等方式提高產品的附加值，使這些附加值成為公眾客戶選擇產品的重要因素，提高在網客戶忠誠度的同時，吸引新客戶。

綜上所述，公眾客戶數量眾多，而公眾客戶市場潛力巨大，面對公眾客戶市場的中國電信移動業務促銷策略應做到因地制宜、與時俱進，不斷地根據時代的變化和消費者的需求來進行促銷，并做到系統化、動態化，從當前互聯網高速發展而進行手機營銷精準投放的創新點出發，打造一個資源整合、服務共享、業務聚合的公眾客戶營銷系統。

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