明星廣告的起承轉合

11月8日，著名表演藝術家李默然去世，引發了社會的關注和悼念。這位曾在電影《甲午風云》中扮演愛國將領鄧世昌，留下著名臺詞：“撞沉吉野！”的優秀演員，不僅第一時間在微博上受到了眾多明星們的送別，中國傳媒大學廣告學院廣告主研究所副所長楊懿還直言，“廣告界也該向李默然老先生致敬”。

原來，李默然除了在電影、話劇上的優秀演出外，還曾出演過中國最早的名人廣告——三九胃泰，成為“中國明星廣告第一人”。因此，伴隨著對他的懷念，我們也決定回到那條廣告，回顧國內明星廣告的一系列發展之路。

“中國明星廣告第一人”

1990年的電視熒屏上，出現了這么一條廣告，畫面是一片深色的背景，身著西裝的李默然一臉正氣地端坐于高臺之上，目光犀利，此時畫外音響起了李默然正氣十足的渾厚男音：“干我們這一行的，生活沒有規律，常患胃病……三九胃泰是治胃病的良藥。制造假胃藥品，是不道德的行為，應該受到社會的譴責！”廣告不足30秒，但很多人至今都印象深刻，李默然也因此成為中國明星廣告第一人。

但對于李默然來說，當時接拍這條廣告并不是本意，而是為了幫助低谷中的中國戲劇，為國家戲劇節募款。他向廠家提出兩個條件：一是資助戲劇家協會20萬元辦國家戲劇節，二是必須加上一句臺詞——制造假冒偽劣產品是一種不道德的行為，應該遭到全社會的譴責，除此之外，一分錢沒要，只得到一部價值700元的隨身聽作為“廣告費”。

也是“中國拒拍廣告第一人”

沒想到，正是因為這一條廣告，給當時的李默然徒添了一場風波。由于在許多觀眾心中，鄧世昌就是民族精神的一個標識，觀眾不愿看到“鄧世昌”拍商品廣告，于是對李默然的非議聲不絕于耳。一次，李默然出差到火車站，的士司機朝他喊“三九胃泰”，在火車上列車長也數落他：“你干嗎要去拍那個！”“在廣大觀眾心目當中形成了一個形象，這個形象他們不愿意破壞，這個廣告傷了他們的心，我就悟到了一個道理，我什么權利都有，我就是沒有權利傷害廣大觀眾群眾。我就從那下定決心，今后廣告一次不談。”

從那之后，李默然真的成了國內拒絕拍廣告的“第一人”，再有人找他作廣告，老人一概拒絕。天津有一個服裝商場，來找李默然，說穿上我的西裝，拍一個大照片，允許我們掛在門窗上，100萬。李默然說，“實在對不起，就是1000萬，這件事情李默然這一生再也不談了。”

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現在我們看明星給產品做代言，好比家常便飯，但當時這場從接拍到拒拍的廣告風波，對李默然的影響是巨大的。

為什么要請明星拍廣告？對于商家來說，他們看中的是明星帶來的廣告效應，作為公眾人物，代言某一產品，消費者就會不自覺地把對明星的仰慕轉移到商品上，很大程度上影響了群眾消費傾向；而明星看中代言廣告的巨額利潤回報。所以近年來，食品、藥品、服裝、電器、汽車乃至樓盤，明星廣告無孔不入。

隨著廣告業的發展，我們可以看到，明星廣告也在不斷改變。

早期電視廣告：單刀直入

代表作：潘虹 霞飛化妝品

中國的第一座電視臺——北京電視臺（中央電視臺前身）是1958年誕生的，而第一條電視商業廣告是在1978年才在上海電視臺播放的。因為是試探性的，播出時間很短，這讓當時試水的廣告商們都變得很謹慎，廣告風格也出奇地一致：單刀直入，短小精悍。

在李默然代言三九胃泰后，一批演藝明星也紛紛踏足廣告圈，但當時他們大多也都是直截了當地報出商品和廠家的名字。這種早期單刀直入型的廣告，典型的代表作當屬潘虹代言的“霞飛”化妝品廣告。

80年代末90年代初，潘虹因在《井》中成功地扮演了徐麗莎而榮獲第八屆中國電影金雞獎最佳女主角獎。幾天后，就有一個自稱是上海霞飛化妝品廠銷售代表的人來找潘虹請求她為自己的廠子做廣告，在了解了該廠的情況，得知這家化妝品廠原來是一家福利工廠，超過半數的工人是殘疾人后，潘虹決定做霞飛形象代言人，幫他們一把，也就有了后來的一條廣告詞簡短卻被很多人記住的“中國一號演員用霞飛中國一號！”

早期這種“一句話”的廣告詞，雖然很短，但很多是現在人們念出來都覺得很順口的，比如“要想皮膚好，早晚用大寶”“帝花之秀，青春好朋友”“愛生活，愛拉芳”。

代言危機叫停：江湖險惡

代表作：張國立 六味地黃丸

到2006年時，藥品代言中娛樂明星已經占了88%，甚至同一個明星還代言了多種藥品、保健品，關之琳、范偉、陳道明、張豐毅、李幼斌都擠進了當年藥品代言人的top10里，而當年藥品代言最多的是張國立，一年就代言了四中不同品牌的藥品保健品，“九芝堂六味地黃丸三百年品質……治腎虧，不含糖”這句廣告詞，至今還被人當做段子調侃。

有句古訓是“人在江湖飄，哪能不挨刀”。藥品安全的一系列曝光，讓這批明星陷入“代言門”的深坑。2004年，某周刊爆出新興醫院“神話”，代言人唐國強、解曉東一時成為眾矢之的；2006年7月，北京一市民將代言藏秘排油茶的郭德綱告至法庭，稱效果不如宣傳神奇，“郭德綱具有欺騙性”；直至今日，明星們依然時常因為代言的藥品出現問題陷入官司，修正藥業上了“黑名單”，為它代言過的孫紅雷等人也就被“揪”了出來。

根據《食品安全法》的規定，如果明星代言食品出現質量問題，明星和企業承擔連帶責任。藥品類的商品雖然沒有明確法律規定，但經過這些事件我們可以判定，明星廣告同樣有風險，代言需謹慎。

改變廣告路線：溫馨故事化

代表作：周杰倫、江語晨 優樂美奶茶

早期風格太單一，以身說法有風險，當“廣告創意”成為一門學問并被更多商家開始思考的時候，廣告路線的改變就成了必然。2008年，周杰倫代言的奶茶廣告讓人眼前一亮，這一系列廣告分成五條，在咖啡廳、巴士站、學校等五個不同的場地上演，唯一相同的就是臺詞“我是你的什么？”“你是我的優樂美啊。”“原來我是奶茶啊？”“這樣我就可以把你捧在手心里了。”

故事化成了廣告創意的新趨勢。的確，就算對于孩童，故事也遠比課本更容易接受，更何況廣告的目的就是讓人快速記住它、接受它。避開嚴肅，再加上明星的品牌效應，故事化的廣告快速達到了它的目的，一時間這種路線頗為流行，包括雀巢、麥斯威爾等咖啡品牌主打溫暖故事，潘婷、伊卡璐等洗化用品主打浪漫愛情故事，還有食品類廣告以溫馨家庭為背景的故事，都不勝枚舉。這種故事化讓我們看到了國內廣告成長的進步之處。

新媒體時代：微型“微電影”

代表作：彭于晏、桂綸鎂 益達口香糖

我國的電視廣告從無到有花了20年時間，而廣告的發展又經歷了30多年。直到今天，廣告已經成為電視臺收入的最大部分，也成為百姓生活的“必需品”。但是，當“一部廣告中穿插了太少的電視劇”時，觀眾開始抗議了。廣電總局于是下發了關于限制電視劇中插播廣告的通知，不允許衛視在一集電視劇播出過程中插播廣告，廣告商們只有另謀出路。而隨著新媒體的開發、網絡電視的出現，廣告商們漸漸發現轉戰網絡的好處：可以增加時長，還能節省開支。于是，我們看到了越來越多的長廣告：像彭于晏和桂綸鎂近期做的一個口香糖廣告，它已經不像優樂美那樣做成系列，是單獨拿出每個都可以播放的，而是一個近乎于微型“微電影”的長篇。

不過，這種長廣告僅在網絡上吃得香，因為電視臺的高額廣告收費和時長限制，讓它們在電視播出時不得不被切割成幾段，分時段播放，湊在一起才是一個完整的故事，十足吊人胃口。

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818憑借廣告走入演藝圈的明星

有廣告依靠明星而火，也有明星依靠廣告而紅。踏入演藝圈有各種途徑，接拍廣告就是其中一種，混個臉熟，慢慢再“拍而優則演”。人家周星馳成名前不還是跑龍套的嗎。扒一扒早期的廣告作品，能找到不少明星成名前的青蔥相貌。

高圓圓

青澀作：清嘴含片

如今已經是國內一線紅星的高圓圓，被人們經常想起的最初的美好就是那支在當年堪稱前衛的清嘴廣告，里面那個眨著一對漂亮的大眼睛，清純中帶著小小誘惑的女孩想必是每個男孩的夢中情人。而“想知道清嘴的味道嗎？”也成為那一季流行的廣告語。

黃圣依

青澀作：滿婷

曾經一部《功夫》讓黃圣依頂著“星女郎”的光環踏入了演藝圈，但在此之前，隨處可見的滿婷廣告中清新水靈的女子已經讓黃圣依的臉龐成為了一張金字名片，從此之后平步青云，成為了影視、音樂、廣告界的三棲女星，也晉升為身價不菲的花旦之一。

陳好

青澀作：商務通

彼時還是電影學院大一學生的陳好，以接拍商務通的廣告而賺到了超過十萬的天價酬勞。回頭再看商務通廣告，一身職業套裝、頭發高高挽成一個髻的陳好遠沒有現在的婀娜多姿、水嫩欲滴，但招牌笑容、傲人身材無疑都為這個看上去冷冰冰的電子產品添加了一絲誘人的味道，也讓陳好開啟了屬于自己的新光大道。

倪虹潔

青澀作：婷美內衣

人們認識倪虹潔，大多數是通過婷美廣告看到這個清純女孩的，她臉上總是帶著甜蜜的微笑，從 “朵而”到“婷美”，沒有一點表演基礎的她一夜間成為“中國十大廣告明星”之一。借著這股東風，倪虹潔進軍演藝圈，家喻戶曉的臉孔帶給她很多機會，一部《武林外傳》的大獲成功讓她有了個新名字“祝無雙”。

鄭愷

青澀作：KFC

鄭愷算是本土男藝人中少有的靠廣告混了個臉熟進而進攻電視劇的，不難發現，他曾多次出現在KFC廣告中，據說是因為很多觀眾看了廣告以后都覺得，看著這個陽光男孩吃什么都覺得香。他也的確是個怎么看都帶點兒喜感的帥哥，招人喜歡，近年在電視劇中的表現也頗為搶眼。

唐禹哲

青澀作：諾基亞Snoopy限量版手機

唐禹哲算是男藝人里憑借廣告出道迄今發展最好的一位了。他幾乎每一只廣告都稱得上是有記憶點的作品，再加上長了一張確實吸引妹紙的臉，配合臺灣娛樂圈大環境，于是華麗轉身為電視劇男偶像。內地觀眾大概還是對他的各類偶像劇印象比較深，但他早期的廣告作品雖然是帥哥形象出現，但是多是搞笑的。

牛萌萌

青澀作：康師傅綠茶

2002年時，清純淡雅的牛萌萌以清新靚麗的形象崛起于轟動一時的康師傅綠茶選秀活動，從三千余佳麗中脫穎而出成為蘇有朋的廣告搭檔，從此被冠以“小張曼玉”的名號行走江湖。此后的《紅粉世家》《魔術奇緣》《五星飯店》《空巷子》一步步奠定了她新一代小花旦的地位，光明的未來指日可待。

張璇

青澀作：瑞士糖

2009年，系列“瑞士糖廣告”讓人開始詢問那個熒屏上笑容燦爛的小女孩究竟來自何方。無疑廣告給“瑞士糖女郎”張璇帶來了不錯的運氣，她在“瑞士糖”系列中精準呈現了開心、難過、無奈等多面情緒，讓人心生憐愛。從這之后張璇接戲接到手軟，有了《沂蒙六姐妹》《新流星蝴蝶劍》等多部名字響亮的作品。

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中國廣告“孟姜女”獎提名名單

電影有“金雞獎”，電視有“金鐘獎”，殊不知電影還有一個“中國廣告長城獎”，旨在表彰在成功運用廣告戰略表現自己的廣告品牌。盡管優秀的廣告作品越來越多了，明星代言廣告也已經從當初的“無措”變成了現在的“老道”，在代言時都會選擇性地接下適合自己形象的產品，但總有那么一些廣告給人的感覺是“電閃雷鳴”的，這些雷點不斷的爛廣告猶如孟姜女，哭了長城，毀了明星。

電影界有個模仿奧斯卡頒獎禮的“金酸梅獎”，借以向備受傳媒批評的劣片致敬，那我們不如也來發個“孟姜女”獎的提名名單，扒一扒中國電視廣告里最雷人的明星代言人。（友情提示，本獎項提名僅為博得一笑，不喜勿噴。）

提名人物：王珞丹

代言作品：玉蘭油

提名原因：這位姑娘代言了美白產品都一年多了，還是這么黑，就算電視上被修得白里透紅了，實際上一出來還是這么黝黑健康的小麥色……包大人你怎么看？

提名人物：大S

代言作品：悠雅化妝品

提名原因：時尚教主？哪兒還有時尚教主？齊劉海和招風耳，加上濃厚的鄉土氣息，長老，快來收了神通吧！

提名人物：郭冬臨

代言作品：萬通筋骨帖

提名原因：廣告中郭冬臨成了一位電話接線員，完全沒有創意地啰嗦著“請撥1……請撥2……”朋友，咱還是老老實實回去演小品吧，何必整天跑出來找罵？

提名人物：鞏俐

代言作品：大陽摩托

提名原因：雖然您已是雍容華貴炙手可熱的國際巨星，但是這條廣告真真是壞了您的氣質，不過親民度瞬間大增！順便問一句，一村兒老少都還安康吧？

提名人物：林心如

代言作品：雪竹保暖內衣

提名原因：opa秋褲style！抱歉，不知道為什么，似乎我笑點太低了。

提名人物：那英

代言作品：喜之郎CC

提名原因：那姐，果凍這種活潑可愛有彈跳性兒童食品，好像跟您的成熟范兒不是太搭？

提名人物：劉德華

代言作品：貴人鳥運動休閑鞋

提名原因：當四大天王當了那么多年，人又親切FANS也多，早就沒有多少人可以和你比肩。何況連黃曉明都接了奔馳，你卻接了一個如此匪夷所思的廣告，真是不夠穩重啊。

提名人物：張鐵林

代言作品：烏江榨菜

提名原因：皇阿瑪！你怎么了皇阿瑪！為什么其他阿瑪都在代言名煙名酒保健品，而你代言的是……榨菜？難道你長得很愛吃榨菜嗎？

提名人物：陳德容

代言作品：拉芳洗發水

提名原因：曾幾何時，在瓊瑤奶奶劇中的陳德容一雙水靈靈的大眼睛還不討人厭，可這個廣告里，那張撅起的嘴怎么看怎么像沒牙的老太太。這版廣告，根本無法讓人產生好感。

提名人物：趙本山

代言作品：蟻力神

提名原因：這個廣告的尿點就不用說了，誰看誰知道！