品牌文化塑造的操作性方法

［摘 要］本文嘗試提出一個品牌文化塑造的實操性框架，用于指導品牌工作者和學習品牌管理課程的學生，如何科學有序地進行品牌文化塑造工作。這個框架從品牌現狀檢視開始，先提出品牌精神文化的價值內涵和情感內涵，接著從消費者角度檢驗品牌文化內涵的適應性，然后用品牌精神文化塑造品牌人；在此基礎上，進行品牌物質文化和行為文化的塑造，最后是對品牌文化塑造過程的控制和糾偏。

［關鍵詞］品牌文化；品牌精神文化；品牌物質文化；品牌行為文化

［中圖分類號］F123 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）39-0008-02

1 品牌文化的意義和作用

品牌文化是品牌在消費者心目中的印象、感覺和附加價值，是結晶在品牌中的經營理念、價值觀、審美因素等觀念形態及經營行為的總和(朱立，2008)。品牌文化是品牌管理的核心概念之一，是營銷界研究的熱門話題。在理論關聯上，品牌文化的意義在于：通過品牌文化的塑造建立一個有文化底蘊的品牌形象、打造一個有文化底蘊的品牌個性，進而從文化角度提升品牌的軟實力。在營銷層面上，良好的品牌文化可以滿足目標消費者物質需求之外的文化需求；有助于培養品牌忠誠，建立品牌壁壘；能夠促進企業產品銷售；從社會營銷觀點來看，品牌文化還能承載品牌的社會功能，即弘揚優秀文化，倡導正確的價值觀。

2 品牌文化理論研究和企業實踐中的薄弱環節分析 目前對品牌文化的研究基本上集中在品牌文化的內涵、特征、類型、結構、功能與價值效應等方面。而之所以提出品牌文化理論，最終目的還是要用于指導實踐。一個不能充分指導實踐的理論，是蒼白的、形而上學的。對于品牌文化具體應該如何塑造·有沒有一個操作性較強的品牌文化塑造方法·對于這些問題目前理論界的研究還比較薄弱。在筆者掌握的資料范圍以內，相關著作的品牌文化這一部分，要么根本不涉及塑造方法這一關鍵內容，要么就是羅列一些空洞的原則來代替具體的塑造方法。對于從事品牌實務的讀者來說，這是十分困惑的事情。

例如百度百科“品牌文化”詞條，“品牌文化塑造”小標題下的內容是“為品牌塑造一種恰當的文化”、“品牌文化與時尚文化”、“品牌文化與民族傳統文化”，很容易發現，這三點其實只是品牌文化塑造的一些原則或策略，即塑造品牌文化要恰當(與產品和消費者特性相適應)、要引入時尚文化元素、要善于結合優秀民族文化。又如，“淺析品牌文化構建”(寧可強，李秀麗，商場現代化2006年26期，河北經貿大學)一文中，也只是平行羅列了品牌文化構建中的幾個原則性問題：體現品牌核心價值、結合民族文化、體現人性化、注重消費者心理體驗。再如，《品牌管理》(朱立，高等教育出版社，2008)、《品牌管理》(楊莉萍，合肥工業大學出版社，2011)兩書中，品牌文化這一章內均沒有涉及品牌文化建設方法的問題。

由于品牌文化的抽象性，企業在建設品牌的實踐中，也迫切需要指導性強的品牌文化建設操作方法和流程。

本文目的就是針對上述品牌文化理論研究和企業實踐中的薄弱環節，結合筆者在企業品牌策劃工作的實踐和高校品牌教學的體會，嘗試提出一個品牌文化塑造的操作性方法。廣義的品牌文化塑造方法應該包括品牌文化塑造的原則、策略和步驟。狹義的品牌文化塑造方法特指操作性步驟及其內容，是一個過程性的概念，本文即照此理解。

3 品牌文化塑造方法的指導性原則

作為一種操作性很強的工作方法，筆者認為，品牌文化塑造方法必須體現如下原則：

系統性原則：必須把品牌文化塑造放在品牌這個大系統的框架下來考慮，不能就事論事、孤立地考慮品牌文化問題而不顧及與系統其他部分的相容性問題。

可操作性原則：必須體現可操作性，而不能只是一些空洞的原則和策略，例如“品牌文化要吸收民族文化精華”：作為一個一般性恐怕沒有人反對，問題是究竟怎樣結合民族文化精華·怎樣一步步操作下去·還是不清楚。

程序化原則：作為一種工作方法，面對從事具體工作的企業品牌策劃者或高校學生，那么這種方法必須步驟明確、邏輯清晰，體現程序化、流程化的原則；把復雜問題過程化，分解為一個個可以具體操作的步驟。

靈活性原則：作為一種工具性方法，必須具有靈活性和適應性。

4 品牌文化塑造的操作性方法

41 品牌現狀檢視

品牌是一個復雜的系統，品牌文化的塑造不是一件孤立的事情，必須與品牌系統的其他部分相適應。在塑造品牌文化之前，先要考慮品牌系統的各個有關方面，例如：品牌建設的整體目標是什么·品牌的定位是什么·有沒有明確的品牌核心價值·目標消費者是誰·品牌在消費者心目中是什么形象·品牌的市場地位如何·企業文化現狀如何·上述各方面對品牌文化的塑造過程有一定的導向和限定作用?，F實工作中，并非每個品牌都明確了上述問題；但是，如果上述各方面彼此嚴重沖突，會對品牌文化塑造產生十分不利的影響。

42 明確品牌精神文化的內涵(價值內涵和情感內涵)

品牌文化由三部分構成：品牌的物質文化、精神文化和行為文化。其中精神文化是品牌核心價值，是品牌的靈魂。品牌文化的核心是文化內涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝練的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。

品牌文化建設是品牌內涵建設主要工作。要塑造品牌文化必須首先要明確品牌的價值內涵和情感內涵。作為品牌這個大系統的一部分，我們這里假定整體品牌建設的目標包括品牌定位目標是明確的，這里不再討論。搞清楚具體品牌的價值內涵和情感內涵，品牌文化塑造就有了明確的目標，即用文化來體現和反映該品牌的價值內涵和情感內涵，滿足消費者的文化需求。明確情感內涵和價值內涵，也就是明確品牌精神文化的內容；品牌精神文化這個核心明確后，品牌物質文化和品牌行為文化就有了參照系。

例如：塑造某休閑男裝(品牌定位)的品牌文化，我們首先明確，該品牌的價值訴求是“簡約、環?！?，情感訴求是“都市男子漢氣質”。

43 關鍵檢驗

消費者檢驗和資源/能力檢驗，是兩項關鍵的檢驗。品牌文化的內涵與目標顧客的價值觀和情感需要是否適應·產品特質和企業資源/能力是否支持該品牌文化內涵·上述兩點檢驗如果通不過，應返回步驟二，重新定義合適的品牌精神文化內涵。

品牌具有雙重性，即所有者屬性和消費者屬性。也就是說，品牌不只是企業所有，更重要的是，我們強調品牌存在于消費者心目中，是消費者對品牌的認知和認可。因此，品牌文化的塑造，不應該是企業的一相情愿，必須考慮到目標消費者的文化心理，考慮目標消費者的價值觀如何，他們追求什么、厭惡什么。企業要投其所好，滿足目標消費者價值和情感需求。如果品牌的價值和情感內涵與目標消費者需求背道而馳，這樣的品牌文化塑造必然是不會成功的。

例如，調查分析某休閑男裝的目標消費者，發現其目標消費者主要是東南沿海大城市里追求自然生活狀態的小資白領一族，他們受國外環保主義的影響，追求返璞歸真的簡約、環保的生活，經常參加體育運動和郊外活動，追求男人味兒。因此，該品牌文化的價值內涵和情感內涵與目標消費者特征基本一致。又例如，如果該品牌的文化內涵是傳統服飾文化，體現大量唐裝元素。經過調查檢驗，發現大多數目標消費者不認同，則應返回步驟二，重新定義品牌精神文化內涵。

44 用品牌文化塑造品牌人：樹立品牌文化觀念和個人行為

俗話說，做事先做人。粗俗的心做不出精致的活。產品和營銷行為時時刻刻都反映著品牌文化理念。消費者有自己的鑒別能力，就算騙得了消費者一時，也騙不了一世。品牌與消費者之間的關系就像戀愛，要付出真情實意才能修成正果。許多企業就是因為言行不一，一旦被消費者察覺，品牌就毀于一旦，達?芬奇家居造假事件就是先例。因此，企業和品牌策劃團隊，要先于消費者打心眼里欣賞、認同該品牌文化，并愿意身體力行地踐行之。

例如，某休閑男裝一旦確立了簡約、環保、南派都市男子漢的文化內涵，那么整個公司尤其是策劃團隊必須先于消費者深入理解這一文化內涵，并調整自己的行為，率先在工作和生活中體現上述文化理念，比如，調整自己的服裝風格和休閑方式。

45 確定品牌物質文化和品牌行為文化

品牌物質文化包括產品特質(功能、品質等)和符號集成(品牌名稱、標志、產品形狀等)。品牌行為文化包括品牌營銷行為(核心是4P)、傳播行為和個人行為。通過對品牌物質文化和行為文化的設計和調整，使之得以傳播和體現品牌文化內涵，使消費者能夠從品牌的物質載體和行為表現上，感受到品牌所承載的精神文化內涵，從而引起心理共鳴。

由此可見，品牌文化的塑造，要通過品牌符號系統的設計(品牌VI)和4P等內容來體現，但是，要塑造品牌文化，必須先完成前文所述的第一到第四個步驟，否則無論是標志符號的設計、產品開發，還是品牌推廣，都會陷入沒有“靈魂”的尷尬境地。

現實中，很多品牌策劃者和初學品牌的學生，一接到品牌文化塑造的任務，往往直奔品牌標志設計和4P而不顧前面四個步驟。他們匆匆忙忙地設計logo、出海報、編品牌故事、找代言人、打廣告；想得多一點的，最多還會考慮一些品牌文化塑造策略，例如開茶館的會考慮結合傳統“功夫茶文化”。本步驟固然是品牌文化塑造中最顯性的、主體的工作，但是直接從本步驟開始的方法難免急功近利，主要問題是：忘記了與品牌系統其他組成部分的相容性檢驗，忘記了消費者需求檢驗這個根本性的問題，忘記了做事先做人的原則。

所以，筆者還是建議：塑造品牌文化，應該遵循相應的流程。品牌的精神文化內涵是品牌的靈魂和基礎，必須要先于步驟五加以明確和檢驗。

46 控制和糾偏

品牌文化的塑造是一個周而復始的動態的過程。上述過程必須以整體品牌建設目標、品牌定位和品牌精神文化內涵為依據，進行動態的檢驗，使品牌文化塑造的過程不偏離預定的方向。

以上是品牌文化塑造的一般步驟。新品牌和現有品牌的基礎不一樣，以上步驟及其具體內容應進行適當的微調，此處不再贅述。

5 品牌文化塑造方法與原則、策略的關系

品牌文化塑造有一些一般性原則，例如差異化原則，也有一些策略可供參考，例如吸收傳統文化和地方文化精華。原則具有普適性，策略具有選擇性。一旦明確了相應的原則與策略，在品牌文化塑造的操作過程中，要加以貫穿使用。