萬寶龍：小眾產品的大價值

在書寫習慣已成小眾的今天，萬寶龍從來都沒有放棄書寫工具這一核心產品，并在賦予書寫工具精神內涵的同時堅持產品的高品質，而原本的小眾產品也創造出了更大的價值。

萬寶龍（Montblanc）全球CEO貝陸慈（Lutz Bethge）每次在公共場合下出現，西裝上衣口袋里都會插一支萬寶龍鋼筆，6月1日，在萬寶龍三里屯概念店舉辦的珠寶系列發布儀式上也不例外，“這支鋼筆是太太送給我的，已經用了20多年，但是到現在為止，這只鋼筆都沒有任何改變”。

在當下的數字時代，人們的書寫習慣已經明顯減退，在人們的印象中書寫工具也已經變得并非必要。但萬寶龍不但從未放棄書寫工具這一核心產品線，反而為萬寶龍鋼筆賦予了更高的定位。與頂級限量版的300多萬人民幣相比，2000多元的簽字筆已經是平價系列，這是威迪文（Waterman）、派克（Parker）等同類品牌筆望塵莫及的。

現在萬寶龍書寫工具已經銷售到全球70多個國家，并已在全球設立近400家專賣店，在近五年時間內萬寶龍產品每年都會售出200多萬支鋼筆、簽字筆等書寫工具，并保持每年10%以上的銷售增長量。而到2011年底，全球已有幾千萬人是萬寶龍書寫工具的消費者。

萬寶龍在對于筆的定位里面，已經超出了書寫工具的范疇，它賦予鋼筆精致慢調的生活品味，并成為權力和永恒經典的象征。在高檔筆市場中，萬寶龍始終占有60%～80%的市場份額，而這一小眾化產品也讓萬寶龍收獲了更大的價值。

“書寫”的藝術

“Montblanc”最初歐洲第一高峰“勃朗峰”的法文名字，1906年，墨水筆制造商“SIMPLO Filler Pen Co. GmbH”在德國漢堡市內成立，在1909年完成鋼筆技術改造之后，“Montblanc”就被用來當作其新推出的高品質墨水筆型號，也成為正式的注冊商標。此后的100多年里，萬寶龍鋼筆頂端六角白星標記所代表的高端品質就成為萬寶龍的符號。

在貝陸慈介紹中，“萬寶龍從來不對一天之內的生產數量做任何要求，而是希望用多天時間去精心打造一支鋼筆”，在通常情況下，一支萬寶龍的鋼筆需要一個工人花費12個星期才能完成生產。而萬寶龍鋼筆從設計、選材到研磨、雕刻等制作工藝，直到最后測試，每一個流程都必須出自5年以上工作經驗豐富的工匠之手。

萬寶龍的鋼筆外殼由獨特的合成樹脂材料制成，據介紹，這種材料專利由12個萬寶龍工匠花了幾年時間才研制出來的，因此即便使用十幾年以上的時間，筆桿的潤澤度也只會有增無減。

筆尖往往是鋼筆中最具工藝精度的部分，萬寶龍筆尖上的精致花紋都是由制筆工匠手工雕刻上去的。而在筆尖打磨環節完成后，萬寶龍的測試技師需要拿每一支筆在紙上書寫，并仔細傾聽筆尖摩擦紙張的聲音，來判斷筆尖是否磨好，如有瑕疵則需要返回工廠進行修改。

萬寶龍從鋼筆生產之初就以高品質作為自己的定位，而當下萬寶龍頂級產品線大班系列（Meisterstuck）也早在1924年就已研發并推出市場，恰恰是對傳統考究制作工藝的堅持，給予了萬寶龍長久的生命力。但萬寶龍在一百年的歷史中當然也不是一如既往的順利，在20世紀80年代，萬寶龍也經歷過一次品牌危機。

20世紀70年代之后，電腦的快速崛起使人們過去的書寫習慣有所松動，這自然也對鋼筆的銷售造成了很大沖擊。越來越少的人想買墨水筆，也只剩少數幾家公司還堅持制作墨水筆這種傳統產品。而當時的萬寶龍同樣面臨著經營困境，1983年萬寶龍也開始大幅度裁員，為了維持運營，當時還屬家族企業的萬寶龍曾把一部分股份出售給了英國登喜路公司（Alfred Dunhill）。

為了拓展業務，萬寶龍也開始擴充墨水筆的產品線，嘗試生產中低價位的鋼筆，而這次錯誤的決策也嚴重損害了萬寶龍的品牌價值，一向堅持高端定價的萬寶龍墨水筆也遭遇過在文具店清倉處理的窘境。

直到1987年，瑞士歷峰集團（Richemont Group）收購了萬寶龍，而當時有工程師背景的前任CEO諾伯特（Norbert A. Platt）也開始對萬寶龍進行品牌改造。首先諾伯特要求工廠在堅持品質的同時融入藝術元素，并融合雕鏤彩繪、寶石鑲嵌等古老的工藝制筆方法，此外萬寶龍把全部精力集中在高端產品線上，將中低價位的產品全部砍掉，并將鋼筆價格提高一倍以上，以高價位策略拯救品牌形象。也正是這次“把技術變藝術、把量產變限量”的品牌改造挽救了萬寶龍，在歸屬歷峰集團旗下之后，萬寶龍的業績開始持續上升。

為了順應當下電腦時代的產品推廣，萬寶龍將鋼筆產品拓寬出書寫工具的功用價值，并賦予鋼筆更多的精神內涵。貝陸慈強調，“書寫在情感表達方面比任何其他方式都有力量，畢竟沒有人能否認手寫情書里的甜蜜，而這種力量只能通過筆來實現”。除此之外，“世界一直以來都被書寫所統治，而現在那些有權做出決定的人也是在文件上簽署名字以顯示自己的權力”，因此萬寶龍也將鋼筆變成了權力的象征。

“現在我們可以使用手機、電腦，電子郵件等工具與別人交流，但是‘書寫’卻永遠不可能被人們遺棄”，這是萬寶龍一直堅持的理念。因此萬寶龍在古老的書寫文化中立足，也給予書寫工具“放緩腳步、盡享生命”的精神內涵。而且在貝陸慈的價值判斷中，“時尚的東西總是短暫易逝的，而萬寶龍則希望自己的書寫工具，在二三十年之后依舊能保值和不失經典”，因此永恒和精致的生活品質也成為萬寶龍的堅持，而這也成為萬寶龍書寫工具在同類品牌中最核心的價值所在。

品牌塑造

萬寶龍一直有明確的目標客戶定位，而萬寶龍的設計和品牌推廣活動在堅持品牌定位的同時，也會針對不同客戶群而有所調整。

在貝陸慈描述中，萬寶龍最主要的目標顧客群是已走到職業頂峰的成功者，他們是權力和財富的擁有者。而第二類客戶群則是相對年輕的明日精英，也是未來的成功者群體。這兩個人群是萬寶龍最重要的兩個客戶群，而高端品位也是他們共同的品牌需求。

因此萬寶龍將很多精力都放在維系品牌形象上，在保證產品本身高端品質前提下，將高端品牌形象的維系滲透到從設計、生產到銷售、營銷的每個環節。

1924年，萬寶龍推出的大班系列由萬寶龍制筆技師手工雕琢而成，每支大班筆的筆尖都會鏤刻上勃朗峰的高度“4810”，這在顯示高端品質同時也是自我品位的表達。而2000年，萬寶龍推出的波希米亞系列，在堅持萬寶龍傳統工藝的同時結合了波希米亞式生活精神，也符合萬寶龍鋼筆“放緩腳步、盡享生命”的價值定位。

作為一個歷時長久的奢侈品牌，萬寶龍自然也會運用“不易得”的心理技巧。因此萬寶龍經常會推出限量版產品。自1992年開始，萬寶龍每年都推出藝術贊助人系列和大文豪墨水筆系列這兩款限量版產品，而每年每款筆只生產4810套，而這兩款鋼筆也一直是收藏家期望收入囊中的經典。

除此之外，萬寶龍在銷售產品的同時，也始終與文化藝術相結合，作為營銷推廣的主要手段。早在1920年，萬寶龍就已經開始援助當時的作家、導演、畫家和交響樂團，而在1992年創辦萬寶龍國際藝術贊助大獎以來，每年6月，萬寶龍國際藝術贊助大獎都會分別在歐洲、亞洲和美國舉行頒獎典禮，表彰全球范圍內長期支持藝術事業的藝術贊助人，并將一支價值幾萬歐元的藝術贊助人系列限量版鋼筆贈送給獲獎者。

當然，萬寶龍的所有營銷策略都不會遠離其書寫工具精致生活的精髓，貝陸慈介紹道，“之所以持續贊助藝術活動，只是因為萬寶龍相信藝術能夠平衡人們忙碌的工作和生活，而萬寶龍作為贊助藝術的品牌也會覺得給人們的生活帶來平衡 ”。

雖然萬寶龍總是給人以強硬的男性印象，但在貝陸慈的經驗中，“萬寶龍非常強壯的感覺對于女性其實也是非常有吸引力的，尤其是經歷獨立、事業成功的女性”，在萬寶龍在門店記錄數據中，萬寶龍零售店約有40%-50%都是女性消費者。

于是，萬寶龍在2005年就開始嘗試開拓女性市場，并先后推出葛麗泰·嘉寶（Greta Garbo）系列、瑪琳·黛德麗（Marlene Dietrich）系列以及英格麗·褒曼（Ingrid Bergman）系列等女性書寫工具系列。當然以一個男性形象鮮明的品牌開拓女性市場，萬寶龍設計師從嘗試進入女性市場之初，就已經注意觀察女性的需求。

在產品的設計方面，加上性別標注的女性系列墨水筆中，會選擇玫瑰金筆嘴，鏤空心形開口等適合女性的設計元素，但每一個系列都具有所紀念女性的特質，比如英格麗·褒曼系列配筆款的筆夾均飾以一顆紫水晶，以象征褒曼冷靜、思路清晰及包容的個性，以吸引女性消費者感受到品質和設計中的品牌價值。

雖然萬寶龍一直堅持高端的品牌定位，但它也會利用一些推廣手段吸引年輕的潛在消費群，而萬寶龍的方式則是“創造令年輕消費群體感興趣的精神”。因此萬寶龍選擇在約翰·列儂誕辰70周年的2010年推出約翰·列儂系列筆。在推廣過程中，萬寶龍資助了約翰·列儂巡展大巴活動，并在活動中讓年輕人嘗試在數字化系統里譜曲。在萬寶龍看來，“約翰·列儂盡管是20世紀搖滾的代表，但他的精神延續則不只一代”，這與萬寶龍的精神一脈相承。

其實無論針對哪一個消費群體，萬寶龍所選擇的策略也同樣都是以永恒、經典的品牌精神獲得消費者的價值認同，然而不管推出哪一系列的書寫工具，產品本身的高端品質卻一直是萬寶龍所堅持的原則。

改變與堅持

以書寫工具為核心產品的萬寶龍，在經營的100多年之后，產品線也已不再局限于書寫工具，而是圍繞書寫工具這一核心不斷進行產品線延伸，并成為包括鋼筆、皮具、腕表、珠寶配飾、香水等多個領域的多元化品牌。

萬寶龍的產品線拓展步伐一向走的保守。其實最初為了做墨水筆的筆套，萬寶龍在1935年就推出了細小精巧的皮具系列，但直到購入歷峰集團之后，萬寶龍才開始嘗試多元化經營的策略。1995年，萬寶龍推出大班真皮皮具系列，為男士提供商務旅行配具服務。并在接下來兩年時間，陸續開始進入男士珠寶和腕表市場。

根據貝陸慈介紹，“1992年，萬寶龍就劃定了以書寫工具為核心的產品線同心圓”，以書寫工具為圓圈核心，萬寶龍首先尋找與書寫工具最接近的產品線，因此與“書寫”相關的配件，如會議文件夾等就被列于第二層圓圈中。在兩年之后，萬寶龍收購了一家專業制造高級皮革制品的公司，開始開拓處于第三層圓圈里的皮具產品，并逐漸開發出為男士設計的珠寶、腕表等等不同類別的產品。

雖然萬寶龍產品品類不斷拓寬，但為了維護品牌形象的統一，萬寶龍會從設計和生產制作方面入手，對旗下不同產品線進行品牌整合。在產品設計過程中，位于巴黎設計中心的萬寶龍設計師則需要將鋼筆、珠寶、腕表等新產品線的設計進行通盤考慮。

萬寶龍旗下星際行者（StarWalker）系列鋼筆的線條設計可以算是萬寶龍書寫工具中最具創新性的系列，以激光技術在黑色亮漆筆桿表面刻出直線紋理，但它依舊不會舍棄筆帽邊緣的流線型曲線等萬寶龍的經典設計元素，而這一曲線設計在萬寶龍剛剛發布的格蕾絲系列腕表和珠寶中，同樣有所體現。

為了避免因產品線延伸而帶來的品牌形象弱化和品牌價值損害，在貝陸慈看來，萬寶龍的品牌拓展也有自己定位的堅持，“不管產品線如何豐富，但必須保證所有產品都必須是值得世代相傳、具有永恒價值的奢侈品”。

因此萬寶龍堅持在歐洲設立生產工廠，在鋼筆、珠寶的鏤刻和描摹過程依舊堅持傳統的手工制作技法，而萬寶龍腕表精確度甚至已經超過了千分之一秒。因此貝陸慈認為，“或許萬寶龍的產品并不代表尖端的科技含量，但萬寶龍卻始終會堅持高品質的制作工藝”。因此除了產品多元化，經過一百年之后萬寶龍的品牌價值未得到絲毫改變，而這也成為萬寶龍最終取得消費者喜愛的籌碼。

也正因萬寶龍所堅持的統一設計風格和高端品質，使得萬寶龍所有產品線的目標顧客幾乎是同一群人，他們對于萬寶龍書寫工具和非書寫工具類產品線的關注，也會產生一種協同互動的良性效應。

其實對于萬寶龍而言，永恒比流行具有更長久的生命線，一直堅持書寫文化的萬寶龍從來都沒有放棄書寫工具這一核心產品。因此雖然在多個產品線中，腕表是增長最快的品類，在已有近百家專賣店的中國市場上，也有超過1/3的中國顧客購買萬寶龍的非書寫工具產品，但貝陸慈指出，“現在全球范圍內，萬寶龍書寫工具市場在產品線中仍占最大份額，并占到整體產品收入的近50%，在2011年書寫工具實現了8.5億歐元的銷售額”。

因此，在書寫習慣本身已成為小眾的今天，萬寶龍不再將鋼筆局限于寫字工具這一簡單的功能性定義，而賦予書寫工具權力的象征，并代表永恒、經典的生活品位。在不斷拓寬產品線的過程中，萬寶龍也從沒有放棄對經典永恒和高品質的堅持。在“少即是多”的高端品牌運作規則中，精耕細作的萬寶龍也將原本的小眾產品創造出了更大的價值。