被互聯(lián)網(wǎng)“感染”的手機

手機鏈條已經(jīng)有4/9正在被互聯(lián)網(wǎng)深刻影響，這將改變一切。

從5月4日奇虎360董事長周鴻祎“思考了半年后宣布一個重要的決定”開始，小米公司和360在以微博為主體的戰(zhàn)場上上演的被稱為“小三大戰(zhàn)”的罵戰(zhàn)，已連綿了近2個月。雖然罵戰(zhàn)好看，但高潮頻出、媒體追炒，時間久了難免讓人心生疲憊。

罵戰(zhàn)的主題是“互聯(lián)網(wǎng)手機”，360周鴻祎單騎主攻，小米公司雖然時有反擊，但以守為主。整個罵戰(zhàn)更像是快速攻守的近身搏擊，遍及雙方公司“身體”的各個部位，可如果要來個劇情概要，離不開“性價比”三個字：周鴻祎認(rèn)為小米手機仍然賺取了過高利潤，決心聯(lián)合手機廠商，推出性價比勝過小米手機的一系列“360特供機”。

眾多互聯(lián)網(wǎng)公司正以極大的熱情接連進(jìn)入手機行業(yè)，360不是第一個，也不會是最后一個。在它之前，阿里巴巴與天宇朗通合作，推出了“阿里云”手機；新浪聯(lián)合HTC，將微博深度整合到了手機硬件與系統(tǒng)層；百度接連和戴爾、長虹合作，進(jìn)行了“百度易手機”的試水；盛大更是以1299元的超低價格發(fā)布Bambook手機；騰訊也正摩拳擦掌，在手機領(lǐng)域勢必會有一系列動作。

在這群中國上游互聯(lián)網(wǎng)公司的推動下，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)手機”風(fēng)雨欲來。為什么它們幾乎不約而同地這么做？

或許周鴻祎在微博里這段話已經(jīng)足夠說明：“不僅手機行業(yè)在被互聯(lián)網(wǎng)模式?jīng)_擊，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也在被移動終端重新定義，兩個行業(yè)一定會融合。在這個巨變革命中，每個公司的基因決定其成敗，沒有誰可以通吃產(chǎn)業(yè)鏈。手機行業(yè)要借力互聯(lián)網(wǎng)公司軟件服務(wù)用戶體驗營銷的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)公司不應(yīng)直接自己做手機，而是用自己的資源與手機行業(yè)合作，利益共享。”

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起正在對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的既有業(yè)務(wù)模式產(chǎn)生沖擊，這個市場足夠大，勢必會在未來帶來互聯(lián)網(wǎng)格局的變化；而智能手機時代，傳統(tǒng)手機純粹比拼硬件的做法也將有很大改變。對已經(jīng)在過去10年積累了相當(dāng)勢能的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，如果能借助手機競爭焦點的變化建立自己軟硬件結(jié)合的影響力，就將在移動互聯(lián)網(wǎng)時代獲得優(yōu)勢。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)試圖主動與手機進(jìn)行結(jié)合，這場“跨界聯(lián)姻”正在轟轟烈烈拉開帷幕。可是，與傳統(tǒng)手機不同，互聯(lián)網(wǎng)手機將是一次全新規(guī)則的、競爭也將更趨復(fù)雜的競賽，一切沒那么簡單。

用今天換未來

除了小米公司是將手機從硬件、軟件到服務(wù)的整個鏈條一手包辦外，阿里巴巴、百度、盛大、360、騰訊等公司都無一例外地選擇了和手機廠商合作的模式。不難發(fā)現(xiàn)，今天互聯(lián)網(wǎng)手機的積極參與者，實際上都是對移動領(lǐng)域急于布局的人。

比如百度，一直以來都想通過公司的技術(shù)優(yōu)勢和底層的計算、存儲實力，將自己在PC互聯(lián)網(wǎng)中的生態(tài)系統(tǒng)整體遷移到移動互聯(lián)網(wǎng)上去。對它而言，百度易手機將是承載這一戰(zhàn)略的一大助力，通過這種高度定制化的模式，在手機基于Android系統(tǒng)的“易平臺”基礎(chǔ)之上，百度將能夠全面預(yù)置自己的掌上百度、百度音樂、百度貼吧、百度輸入法等多種移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一方面增強產(chǎn)品的用戶數(shù)，另一方面還能讓自己“移動互聯(lián)網(wǎng)入口”的能力變強，更容易對PC互聯(lián)網(wǎng)時代的合作者產(chǎn)生影響，讓遷移順利進(jìn)行。甚至百度還在易手機中搭建了一套自己的應(yīng)用分發(fā)渠道，并采取App Store的模式審查和在手機里向用戶分發(fā)應(yīng)用。

做移動互聯(lián)網(wǎng)Web端和App端的雙重入口，騰訊的企圖心與百度類似。只是因為自己的互聯(lián)網(wǎng)基因不同，騰訊想要內(nèi)置并強化優(yōu)勢的移動產(chǎn)品與百度有一些區(qū)別，像QQ瀏覽器這樣的產(chǎn)品應(yīng)為其力推重點。

與它們著眼于整個產(chǎn)業(yè)不同的是，盛大Bambook手機想要實現(xiàn)的卻是盛大從電子書開始就一以慣之的戰(zhàn)略：通過盡可能低價的終端覆蓋盡可能多的用戶，植入自己的小說和游戲等內(nèi)容，用內(nèi)容掙錢來補貼硬件，手機只是內(nèi)容消費的渠道。

雖然這些互聯(lián)網(wǎng)公司同是做互聯(lián)網(wǎng)手機，但根據(jù)它們自身特點和戰(zhàn)略布局的不同，它們的介入程度和打法有著很大區(qū)別。

比如阿里巴巴因為在電子商務(wù)上的強大，自然而然地負(fù)責(zé)起了銷售環(huán)節(jié)，其合作者天宇朗通更像是一個手機“承建商”的角色，更有傳聞阿里巴巴已經(jīng)決定收購天宇。而百度則是利用在手機應(yīng)用層良好的變現(xiàn)能力，將軟件層的收入同自己的硬件合作者分成，以此穩(wěn)固合作、降低手機售價并掌握更多話語權(quán)。

而360正在嘗試的合作模式則更為極致，只負(fù)責(zé)市場，銷售交由國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站完成，客服、售后連同生產(chǎn)環(huán)節(jié)全是手機廠商負(fù)責(zé)。軟件部分360初步應(yīng)會預(yù)裝基于Android的360手機桌面，在其上放上自己主體的應(yīng)用如360手機衛(wèi)士，控制這些“360特供機”的應(yīng)用分發(fā)渠道，應(yīng)用收入部分360將給合作方回饋，但它切入的是更性價比的路線，接下來勢必進(jìn)入硬件價格更低、利潤更低的市場——這樣的市場，未必不是手機軟件層的金礦。

就介入程度而言，最輕的是新浪，其與HTC的合作只是在手機中加入了一個微博按鈕，并在系統(tǒng)層嘗試在用戶使用手機的過程中與微博的打通。除此之外，新浪只是用媒體資源做了一些市場工作，整個手機其實仍然是以HTC作為主體操作。

比它略深一點的則是360，在手機操作系統(tǒng)上嵌入360手機桌面——其實就是手機啟動器加定制化UI，優(yōu)化了用戶的使用體驗。360會給手機進(jìn)行全新命名，并利用自己營銷的套路去讓它們獲取足夠多關(guān)注，然后以此獲取一定程度的定價權(quán)。

百度是做了自己一套ROM，并植入足夠多的應(yīng)用，以自己的產(chǎn)品去滿足用戶最主流的那些移動需求，并部分掌控App和Web端入口。這樣的方式更深一些，但主要偏軟件層次，硬件、銷售渠道和服務(wù)都不在百度關(guān)注之列。

而盛大則是在自己的需求下，找獨立的設(shè)計工作室和代工廠進(jìn)行手機的設(shè)計生產(chǎn)，同時軟件層進(jìn)行與百度程度相當(dāng)?shù)目刂婆c植入。其手機直接命名為Bambook手機，也自己做銷售和售后。阿里巴巴與盛大是介入手機程度最深的兩家互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至一度有傳聞，阿里巴巴在自己完成“云OS”及其上所有軟件應(yīng)用之外，還將直接收購天宇朗通這家合作的手機廠商。

雖然有各自的不同，但對這些互聯(lián)網(wǎng)公司而言，他們無一例外地都是想利用自己的現(xiàn)有優(yōu)勢，通過手機植入移動互聯(lián)網(wǎng)，并培育出自己在移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來。

只是在現(xiàn)在的階段，雖然各家多少都進(jìn)行了一定的投入，可幾乎沒有一家互聯(lián)網(wǎng)手機獲得了成功。究其原因，說白了還是因為各個互聯(lián)網(wǎng)公司都只是進(jìn)行試水，沒有誰當(dāng)真要把“手機”當(dāng)成核心戰(zhàn)略，也不敢真正將自己的現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略全盤托付在互聯(lián)網(wǎng)手機這件事上。

更重要的是，他們所做的互聯(lián)網(wǎng)手機這件事，或許從根本上就有風(fēng)險。依然拿百度舉例，整個互聯(lián)網(wǎng)手機的布局其實是緊密從百度自身的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略需求出發(fā)，而不是真正從消費者的需求點出發(fā)的。當(dāng)應(yīng)用與操作系統(tǒng)之上的ROM結(jié)合，它是否就能給消費者帶來更好的體驗，并由此變成消費者專程去購買互聯(lián)網(wǎng)手機的動力？起碼就現(xiàn)在看來，答案是否定的。

性價比之困與硬件黑箱的終結(jié)

2012年6月26日，小米公司董事長兼CEO雷軍宣布小米以40億美元的估值融資2.16億美元，與此同時他還透露了5月份小米手機的數(shù)據(jù)：銷量70多萬臺，利潤率超過10%。

對一家新興公司而言，這已經(jīng)是足夠好的數(shù)據(jù)，更何況這樣的利潤是在2000元以下的手機定價下完成的。對傳統(tǒng)手機廠商而言，幾乎不可想象，小米是如何完成這個任務(wù)的？

實際上在2011年8月16日小米手機剛發(fā)布時，還有很多人認(rèn)為小米手機定價過低。因為當(dāng)時其他高配置觸摸屏智能手機，消費者對其價格認(rèn)知多停留在2500-4500元的區(qū)間。對小米這樣的新興公司來說，要撕開市場，性價比無疑是一大利器。

雷軍在小米手機面市之后，已經(jīng)多次闡明了互聯(lián)網(wǎng)手機的邏輯：與之前比拼硬件的傳統(tǒng)手機不同，現(xiàn)在手機市場已經(jīng)進(jìn)入了綜合比拼硬件、軟件和服務(wù)的“鐵人三項賽”。而小米之所以將價格定到1999元，正是因為當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入手機鏈條之后，確實能降低成本，同時用資本的方式輸血發(fā)展。

首先，手機公司因為漫長的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售鏈條都需要沉淀大量資金，對賺錢有著天然的需要，可互聯(lián)網(wǎng)公司最怕的不是不賺錢，他們依靠資本市場來進(jìn)行運轉(zhuǎn)發(fā)展，最怕的是讓資本失去想象空間。只要他們展示出超高成長性，能迅速獲取用戶，資本就會幫助他們打通脈搏，無滯運轉(zhuǎn)。

手機硬件是沒有想象空間的，可其承載的軟件卻在移動互聯(lián)網(wǎng)上，獲取的用戶從手機用戶變成了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。

用手機來獲取移動互聯(lián)網(wǎng)用戶！顯然，這讓在PC時代，借助PC來獲取用戶的軟件（互聯(lián)網(wǎng)）公司，嗅到了一些熟悉的氣味。

除此之外，小米還第一個舍棄了傳統(tǒng)渠道，轉(zhuǎn)而全部通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行銷售和市場推廣。渠道的縮減讓小米手機的定價具有了更大靈活性，不用像傳統(tǒng)手機那樣考慮到層層渠道商的收益而有所顧慮。營銷費用也因此大幅降低，因為“性價比”和小米手機本身，已經(jīng)成為了能夠經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)傳播的最佳內(nèi)容。

手機本身的利潤逐漸消失，可“互聯(lián)網(wǎng)手機”玩法帶來的成本降低以及影響力、用戶的雙重提升，已經(jīng)給予了小米突入手機領(lǐng)域足夠的空間。何況完成在南京英華達(dá)每月數(shù)十萬臺的規(guī)模化生產(chǎn)之后，成本進(jìn)一步降低了下來。

事實上，在小米手機銷售到30萬臺時，這一定價使得它還在虧本，真正的賺錢開始在100萬臺左右時。可是，在其他也悟透了互聯(lián)網(wǎng)手機玩法的互聯(lián)網(wǎng)大佬眼中，顯然認(rèn)為小米手機利潤消失得還不夠多。

作為互聯(lián)網(wǎng)手機的先鋒，小米證明了這一模式可以運轉(zhuǎn)，自己也成為一道標(biāo)桿。可當(dāng)一群互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛跳到水里“試水”時，這樣的標(biāo)桿反而成了它們的靶子。

一款手機從生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)，到底成本多少？從手機誕生開始，這個秘密就像是一個黑箱子一樣，從來沒有人揭露過它，更不用說掰開了、揉碎了展示在最終消費者面前。

可是在“打靶子”的過程中，從進(jìn)口元器件成本到關(guān)稅，從生產(chǎn)成本、消費稅再到專利費，原本神秘的手機成本正越來越清晰。

當(dāng)手機硬件黑箱不斷打破，帶來的最大改變是，依靠硬件來建立的性價比將會變得非常脆弱。所有人都希望在性價比上樹立更大優(yōu)勢，可最后的結(jié)果是沒有人能有真正的優(yōu)勢，只是在拼誰能最不在乎更低的利潤。

當(dāng)硬件利潤逐漸消失，手機必須尋找牽引消費者、樹立品牌的第二戰(zhàn)場。這時候，除了花大力氣去做更好的客服和售后，更“經(jīng)濟”的市場和銷售方式，唯有真正在軟件系統(tǒng)層和應(yīng)用層上做到極致，才能提升用戶體驗，并以此提升自己的品牌溢價。

由此再回顧小米的發(fā)展，雖然雷軍一直在說“鐵人三項賽”，可從小米手機發(fā)布開始，真正發(fā)力的主要是硬件。在此基礎(chǔ)上，其營銷越成功，其實對小米來講壓力就會越大，導(dǎo)致的結(jié)果是全公司資源都在加速向著硬件及銷售、服務(wù)端發(fā)展，忽視了對軟件的創(chuàng)新與打磨。

對小米而言，當(dāng)硬件黑箱終結(jié)，性價比或許已經(jīng)從去年的切入點和優(yōu)勢，變成了一種負(fù)擔(dān)。這時候，補齊“互聯(lián)網(wǎng)手機”中“互聯(lián)網(wǎng)”那部分勢在必為，甚至與它未來更長遠(yuǎn)的發(fā)展密切相關(guān)。

4/9變革

小米手機聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強在白板上熟練無比地畫出了幾個模塊，然后坐回沙發(fā)，與《商業(yè)價值》雜志記者一起陷入了短暫的思考。

他在白板上畫的，是覆蓋整個手機鏈條的，在硬件、軟件、服務(wù)三大層次上共9個最主要的環(huán)節(jié)，分別是設(shè)計、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)；操作系統(tǒng)和應(yīng)用；市場、銷售、客服和售后。

不同于短、平、快的互聯(lián)網(wǎng)模式，自有手機開始，它就必然在這9個環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)生作用。首先，手機在硬件環(huán)節(jié)要經(jīng)過設(shè)計，然后從各個上游廠商進(jìn)行元器件的采購，最后經(jīng)由代工廠生產(chǎn)為成品；整個手機從廠商到用戶手中，則要先在市場推廣環(huán)節(jié)讓用戶獲知，然后在銷售環(huán)節(jié)完成購買，客服保證了售前、售后用戶與廠商之間的溝通，包括產(chǎn)品咨詢、問題解答等，最后是售后服務(wù)，解決用戶購買手機之后的使用問題；用戶依靠手機提供的操作系統(tǒng)和應(yīng)用（軟件部分），完成手機使用。

最初手機只是打電話和發(fā)短信的工具，軟件部分的兩個環(huán)節(jié)除了和生產(chǎn)環(huán)節(jié)一起保障手機的穩(wěn)定性之外，并不具有太多意義，也很難成為手機的特征。可是從2007年蘋果和Google加入戰(zhàn)局開始，一切發(fā)生了變化。在3G逐漸讓手機的帶寬瓶頸消失之后，蘋果幾乎是下意識地，將硬件、軟件融為一體，并創(chuàng)造了讓人驚奇的用戶體驗，而Google則在其中敏銳捕捉到了操作系統(tǒng)的重要性，通過與手機廠商近乎硬件標(biāo)準(zhǔn)化的合作，成功地讓操作系統(tǒng)成為了手機體驗的決定性因素。

這正是互聯(lián)網(wǎng)手機的原點。

互聯(lián)網(wǎng)并沒有完全改變手機的傳統(tǒng)模式——在設(shè)計、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)環(huán)節(jié)它沒法起到太大作用，而在客服和售后服務(wù)上，因為涉及到手機實體和與用戶接觸的線下場景，互聯(lián)網(wǎng)的影響也很有限。9個環(huán)節(jié)中，互聯(lián)網(wǎng)真正能引發(fā)變化的，只有操作系統(tǒng)、應(yīng)用、市場和銷售這4個環(huán)節(jié)，可這些點正是互聯(lián)網(wǎng)手機之所以能區(qū)別于傳統(tǒng)手機玩法的重點。

其中就操作系統(tǒng)而言，全球主流的操作系統(tǒng)幾乎只有三個，那就是全封閉的蘋果iOS操作系統(tǒng)、開放的Google Android操作系統(tǒng)以及以授權(quán)方式與硬件廠商合作的Windows Phone系統(tǒng)，而唯一可在上方供互聯(lián)網(wǎng)公司深度“植入”、同時又對下方手機硬件廠商限制不多的，只有Android這一個選擇。一方面，操作系統(tǒng)決定用戶體驗，而互聯(lián)網(wǎng)公司則可以利用他們較強的軟件實力，來優(yōu)化目前仍然蹩腳的Android使用體驗，尤其是在中國；另一方面，通過ROM或手機桌面的方式，互聯(lián)網(wǎng)公司又可以在優(yōu)化體驗的同時，對軟件部分擁有更大的掌控力。

做一個操作系統(tǒng)并不難，可難在搭建一個有眾多開發(fā)者愿意為之開發(fā)應(yīng)用的操作系統(tǒng)生態(tài)圈，這正是操作系統(tǒng)門檻所在。應(yīng)用直接連接移動互聯(lián)網(wǎng)，在有了操作系統(tǒng)的基礎(chǔ)之后，它正是手機用戶轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)鍵一步。當(dāng)不同的應(yīng)用切入生活的各種場景，讓手機變得更好玩、更有用，這才從根本上促成了從功能機到智能手機的轉(zhuǎn)變。

操作系統(tǒng)與應(yīng)用一起，讓手機無論從體驗、審美還是實用性上都進(jìn)入了一個新的時代。如果說它們改變了手機本身，則服務(wù)層的市場和銷售，就是互聯(lián)網(wǎng)對手機鏈條的改變。小米公司就是最好的例證。正如周鴻祎說的：“市場推廣互聯(lián)網(wǎng)化，新的基于體驗、口碑和SNS等傳播方式，取代了傳統(tǒng)推廣方式。產(chǎn)品銷售互聯(lián)網(wǎng)化，不同于傳統(tǒng)的層層向下的實體渠道，手機通過互聯(lián)網(wǎng)壓縮了渠道成本。”

互聯(lián)網(wǎng)對手機的4/9鏈條產(chǎn)生改變，可正是這不到一半的變化，正在引發(fā)手機產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品到鏈條的整體變遷。

這些正在試水的、來自互聯(lián)網(wǎng)的新玩家，到底是“打醬油的”還是“門口的野蠻人”？它們不以賺錢為目的，卻毫不猶豫打破了手機的硬件價格黑箱，而手機企業(yè)為了保衛(wèi)自己的利潤，必須要尋求品牌溢價和硬件之外的收益。

新玩家們雖然只是在嘗試，但它們的視角卻值得所有手機玩家學(xué)習(xí)——在它們眼中，手機的意義不在于硬件本身，而在于它成為了移動互聯(lián)網(wǎng)和用戶的銜接點。手機是用戶通往移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，同時也是用戶消費信息和創(chuàng)造信息的生產(chǎn)工具。

硬件的競爭終將成為過去，當(dāng)大家在硬件上性價比都差不多的時候，手機的模式也將從純粹的硬件賺錢，變成軟件賺錢，甚至是服務(wù)掙錢。這將是手機未來的主流基因。

新玩家們打開了一扇通往未來的互聯(lián)網(wǎng)手機之門，不管它們成功與否，在大勢所趨下，起碼手機廠商真正意識到了自己的短板和必須要補足的功課在哪里。

有人說，互聯(lián)網(wǎng)并不是一個行業(yè)，它是一種新的基礎(chǔ)能力，并將帶動各個行業(yè)的發(fā)展。手機必然是一個被互聯(lián)網(wǎng)“感染”的行業(yè)，雖然它目前的癥狀停留在“發(fā)燒”狀態(tài)，以及身體劇烈的排斥反應(yīng)——手機廠商的心情未必會很愉快，作為被改變的一方，雖然他們也都深明大勢，可互聯(lián)網(wǎng)公司目前的蜻蜓點水顯然并不足以讓他們提高重視。他們?nèi)匀粫Ｊ毓烙嬙谑謾C變革中自己能把握住的機會以及手機變革的速度，而首先考慮在固有陣地被蠶食之后所面臨的風(fēng)險。

可是，只要試水與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的手機廠商中出現(xiàn)一個成功者，它就會成為既有傳統(tǒng)手機的絞殺者，在互聯(lián)網(wǎng)手機利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢提高利潤、市場更強、銷售成本更低的累積優(yōu)勢下，將傳統(tǒng)手機的空間擠壓得越來越窄。

變革必將發(fā)生，雖然現(xiàn)在才剛剛萌芽，但這只是時間早晚的問題。對互聯(lián)網(wǎng)公司來說，他們的競爭者不是手機廠商，而是自身，所以他們必將會在可預(yù)見的未來繼續(xù)推進(jìn)變革發(fā)生，并根據(jù)時機選擇在互聯(lián)網(wǎng)手機中對自己更有利的模式。與此同時，它們還必然也必須會提升自身依附于現(xiàn)有操作系統(tǒng)之上的亞操作系統(tǒng)的用戶體驗、強化對移動開發(fā)者的影響力、培育自己的殺手級應(yīng)用、提升手機軟件端的利潤。

長期來看，基因?qū)用娴娜诤喜豢杀苊猓?/9的變革，已經(jīng)足以重新定義一個行業(yè)。