櫥窗如何講故事

好的櫥窗展示不僅可以提高店鋪的銷售業(yè)績，還可以提升店鋪的整體形象。

黑夜中，商店里那巨大的光亮讓人自覺地抬頭注目。燈光里，仿佛是進行著一場靜止演出，那幾個模特坐在一起喝茶聊天，每個人穿著同系列但款式、色彩不同的連衣裙，并搭配不同的茶杯和配飾。這是一次小型聚會，她們在聊什么？還有不遠(yuǎn)處的那個美人，雖然虛閣倚柜臺，卻不似去年惆悵——她正在盛情地邀請路人進入那個世界，穿上和她同樣精致的衣著，化上和她同樣細(xì)膩的妝容，再造屬于自己的情景劇。

這些櫥窗中的模特，好像有了靈魂，似乎要走進路人的心中。而這，正是商家所希望的。櫥窗不但是城市的風(fēng)景線，更是商家與消費者的一次對話。為了招攬顧客，每一家商店都會挖空心思來布置自己的櫥窗。既展示商品的特色和定位，又渲染商品創(chuàng)造的商業(yè)氣氛，最終的目的只有一個：來，買我吧！

撩起購買欲望

櫥窗的本質(zhì)是銷售。在零售終端中，櫥窗扮演著“靈魂和眼睛”的角色，櫥窗的好壞幾乎與品牌的生命力同在。在櫥窗陳列設(shè)計中，策劃就是誕生“靈魂和眼睛”的關(guān)鍵。在陳列設(shè)計的策劃過程中，考慮到品牌的同時還需要考慮到文化的影響，將品牌充分挖掘最大的目標(biāo)消費群體，擴大品牌影響力，占有更大市場。

一個合格的櫥窗，最起碼的功能是吸引路人的目光停留，無論它的內(nèi)容是一個手袋或者一條項鏈——許多人應(yīng)該還記得奧黛麗·赫本在《蒂凡尼早餐》電影中凝視珠寶櫥窗的一幕吧，它應(yīng)該是一道風(fēng)景，也是時尚產(chǎn)品面向消費者的第一面鏡子，呈現(xiàn)出自己的姿態(tài)，也照出了消費者內(nèi)心的需求。

一個好的櫥窗可以將店鋪的整體形象展現(xiàn)給顧客，給顧客留下良好的第一印象。人們對一種事物的了解，70%靠視覺，20%靠聽覺。櫥窗陳列能最大限度地調(diào)動顧客的視覺神經(jīng)，而擅長講故事、有主題的櫥窗陳列更容易討好消費者。

有著20多年商業(yè)經(jīng)驗的北京邁爾時代商業(yè)顧問有限公司策劃總監(jiān)李克讓就曾目睹北京商場的櫥窗變化：早年，北京櫥窗的風(fēng)格就是——把所有的貨品擺滿每一個空間，堆得滿滿當(dāng)當(dāng)才安心。“這其實是大賣場的風(fēng)格”，李克讓說：“后來，外國百貨大肆進攻，北京的櫥窗才有了留白的意境，慢慢形成了各自風(fēng)格。最重要的是，商業(yè)櫥窗學(xué)會了在不同的節(jié)日、不同的情景下給消費者講故事，增添了些許溫情。”

李克讓認(rèn)為，櫥窗設(shè)計作品既要緊扣產(chǎn)品的主題、公司的品牌定位、具體產(chǎn)品的不同特質(zhì)（如服飾、珠寶、護膚品等不同品類對裝置要求各不相同），還要懂得營造話題，在行內(nèi)人的眼中，簡單的櫥窗只有信息，高明的櫥窗則會升華為話題理念。

“好的櫥窗設(shè)計要符合品牌的特質(zhì)和定位，有視覺沖擊力、吸引眼球，內(nèi)容能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。”曾經(jīng)為美國梅西百貨做過設(shè)計的LiYu對記者表示：“櫥窗就像產(chǎn)品家族里的一個孩子，他出去得符合家族的氣質(zhì)。”

首先，櫥窗設(shè)計要符合品牌特質(zhì)和定位。比如，動感地帶的品牌定位是年輕有活力的人群，全球通的定位是商務(wù)人士，兩者相差甚遠(yuǎn)，那么它們的櫥窗設(shè)計定位就會不同。

其次是設(shè)計，設(shè)計是美的體現(xiàn)，是細(xì)節(jié)的展示，要具有獨一無二的特性，以吸引人為主要目標(biāo)。在LiYu看來，櫥窗設(shè)計的吸引力，不是看產(chǎn)品擺放的位置，而是要讓人產(chǎn)生擁有這種商品的渴望。現(xiàn)代市場觀念也認(rèn)為，消費者已成為諸多市場要素組成的復(fù)雜關(guān)系的中心，櫥窗展示只有符合消費者需求時才會有效。品牌商只有對消費者需求、心理傾向有足夠的認(rèn)識和把握，才能確定“市場目標(biāo)”和“市場定位”，準(zhǔn)確把握展品與消費者心理需求的契合點，從而做出符合市場動態(tài)的櫥窗展示成列的整體計劃。

和LiYu一起做過設(shè)計的Kirsten Wehrenberg Klee對記者說：“櫥窗設(shè)計是一種生活氣息和情緒打造，它們體現(xiàn)在商業(yè)運作上的感覺訴求主要表現(xiàn)為：信賴感、興奮、新鮮和獨自性。比如，圣誕主題的櫥窗設(shè)計會一下把你帶回童年。好的產(chǎn)品如同蠟燭，會一下點燃你心中的想法。而好的展示，更會讓你感到正是心中想要的。”Kirsten Wehrenberg Klee認(rèn)為：簡單而能觸動你的心，就是櫥窗設(shè)計的宗旨。這些靈感來源并非來自縹緲的冥思苦想，而是來源于時尚流行的趨勢主題、品牌產(chǎn)品設(shè)計要素的延展和品牌當(dāng)季的營銷方案。

基于此，讓顧客最方便、最直觀、最清楚地“接觸”商品就成為櫥窗設(shè)計的首要目標(biāo)。

從視角上講，品牌能夠被看成是客戶腦海中種種想法和聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)圖，也可以說商業(yè)空間設(shè)計的首要環(huán)節(jié)那就是讓產(chǎn)品售出。如何讓產(chǎn)品使客戶產(chǎn)生環(huán)境聯(lián)想，櫥窗就扮演著這一首要角色，為產(chǎn)品開拓嶄新的商務(wù)環(huán)境。而只有當(dāng)展示的聯(lián)想成為購買者生活的一部分，也就實現(xiàn)了它真正的價值。

首先，商品的性格決定櫥窗設(shè)計的風(fēng)格。同是時裝店，高檔女裝店的清新優(yōu)雅與青年便裝店的無拘無束應(yīng)截然不同。其次，商品是以群體出現(xiàn)還是以個體出現(xiàn)，對顧客的購買心理有很大影響。小件商品的群體可以起到引人注意的作用，但過多的聚集也會帶來“滯銷”的猜測。而不對稱的群體處理巧妙會給人以“搶手”的印象。至于貴重的商品只有嚴(yán)格限制陳列數(shù)量才能充分顯示其價值，對以群體出現(xiàn)的商品，櫥窗設(shè)計應(yīng)配以活潑興旺的氣氛；對以個體出現(xiàn)的商品，設(shè)計上應(yīng)追求高雅舒展的格調(diào)。第三，同一類商品的形態(tài)變化多，空間就感覺活潑，但也易雜亂。若所售商品形象差異不大，構(gòu)思空間時應(yīng)注重變化，否則會使人感到呆板。而鞋這種商品彼此之間造型變化不大，為了引起人們的興趣，國外的一些鞋店往往充分利用空間和陳列裝置的變化，造成生動的氣氛，或者利用模特形成多姿多彩的形象。同類商品的大小變化幅度需要考慮。比如樂器店既有巨大的鋼琴又有精巧的口琴，這種不同的變化幅度造成不同的空間感，變化幅度大的商品，陳列起來造型豐富，但也易造成零亂，設(shè)計時應(yīng)強調(diào)秩序，減少人為的裝修元素。變化幅度小的商品排列起來整齊，但易陷于單調(diào)，設(shè)計時應(yīng)注重變化，增加裝飾元素。不同商品的色彩和質(zhì)感也不同：古玩、家電的色彩灰暗，塑料制品和玩具的色彩鮮艷，這就要求櫥窗設(shè)計色調(diào)起到陪襯作用，盡量突出商品的色彩。

互動櫥窗

隨著科技的進步，現(xiàn)在市場上又出現(xiàn)一種互動櫥窗，又叫電子櫥窗、數(shù)碼櫥窗或魔幻櫥窗。

數(shù)碼櫥窗是一種新型的全息納米觸摸膜（彩炫互動膜），依附于商家的玻璃櫥窗、玻璃門，把商家的企業(yè)宣傳、商品信息展示映射到玻璃介質(zhì)上，吸引路過的潛在顧客進行互動，實現(xiàn)24小時不打烊，記錄潛在客戶的交互信息，促進品牌形象，也可提供廣告投放。

或許您還記得在電影《少數(shù)派報告》中，男主角湯姆·克魯斯在一片透明玻璃上查詢訊息，電影《第六日》中，男主角阿諾德·施瓦辛格在圖書館中透明玻璃上了解自己的身世的鏡頭，這些原本只可能在科幻電影中才能看到的場景，今天已然成為現(xiàn)實了！

4月初，英國第一家使用透明數(shù)字標(biāo)牌的商店櫥窗問世，Harrods的Knightsbridge百貨公司和Crystal Display System共同攜手打造了這樣一個數(shù)字標(biāo)牌動態(tài)商店櫥窗。而Harrods項目應(yīng)用了一臺22英寸（56厘米）的三星透明數(shù)字顯示器——動態(tài)屏幕圖片的結(jié)合讓櫥窗發(fā)生了驚奇變化。據(jù)記者了解，互動數(shù)碼櫥窗設(shè)備可將圖像投射到商戶臨街玻璃櫥窗的普通玻璃上（所有互動數(shù)碼櫥窗設(shè)備都放置在店內(nèi)，畫面尺寸不限），顧客在店外隔著玻璃點擊圖像畫面，在店內(nèi)的互動櫥窗設(shè)備可感應(yīng)到顧客手指的動作，并對手指位置進行精確定位，控制圖像配合用戶的運作進行變換，實現(xiàn)用手指或其它自然物品在投影屏幕上的觸摸選擇，打開界面、轉(zhuǎn)換畫面、信息查詢、拖動等控制功能，進而使商戶普通的玻璃櫥窗變成超大尺寸的互動廣告觸摸屏。

與傳統(tǒng)櫥窗相比，數(shù)碼櫥窗具有隨意性——可附于任何介質(zhì)之上，如透明的玻璃、液晶顯示設(shè)備、LED顯示設(shè)備；時尚性——觸摸膜為透明的，肉眼幾乎不可見；技術(shù)性——能夠穿透玻璃或其它介質(zhì)，實現(xiàn)手指動作感應(yīng)。所有設(shè)備均在櫥窗內(nèi)部，設(shè)備管理和資產(chǎn)安全有保障；震撼性——觸摸膜的尺寸目前最大可到達(dá)100英寸。這4大特點，足可以讓人們領(lǐng)略到數(shù)字技術(shù)帶來的特別感受。

其實很多企業(yè)都已經(jīng)在數(shù)字櫥窗上動起來腦筋，諾基亞搭載星際數(shù)字標(biāo)牌組成的全方位的數(shù)字購機體驗店、Knightsbridge百貨公司的透明櫥窗，都讓人們感覺數(shù)字櫥窗的時代真的要到來了。

盡管互動櫥窗會給傳統(tǒng)櫥窗帶來一定的沖擊，但未來一段時間內(nèi)，市場上傳統(tǒng)櫥窗將仍然占有不小的市場空間。隨著科技對櫥窗設(shè)計領(lǐng)域的滲透，未來的櫥窗設(shè)計或許更讓人驚異。而不管是傳統(tǒng)櫥窗的直接展示、寓意聯(lián)想和夸張幽默，也不管是數(shù)字櫥窗的魔幻互動效果，其宗旨只有一個：喚起消費者的種種聯(lián)想，產(chǎn)生心靈上的某種溝通與共鳴，以表現(xiàn)商品的種種特性，不但有利于促成銷售，而且能有效地強化和提升品牌的形象。